Met het oog op de De Beste Social Awards (inzenden kan nog tot en met vrijdag 15 april), gaat Adformatie op zoek naar de interactie tussen social en creativiteit.
Aan het woord komen drie specialisten op het gebied van social content:
- Jordi van de Bovenkamp, twitter-fenomeen (@JOR_ID, 58.1K volgers), samensteller van het Facebook-album ‘Advertenties waar je me écht voor kunt wakker maken’, stand-op comedian en creative director bij Boomerang Create
- Pablo van den Berg, managing director van creative content company Yune, onder meer bekend van de Stabilo-viral met de zweefduik van Van Persie tijdens het WK 2014 tegen Spanje.
- Japie Stoppelenburg, creative director bij ‘digital agency with a social heart’ a friend of mine (recent overgenomen door internetbureau TamTam).
en drie unusual suspects met ‘traditionele’ ervaring:
- Frank van Rooijen, Executive Creative Director bij Grey Benenlux. Maakte eerder carrière in Zuid-Afrika en begon ooit als designer bij Studio Dumbar en was partner van Toko.
- Philip Brink, ex-CCCP en -Wieden+Kenedy, nu this, that + the other. Kent het klassieke klappen van de zweep, maar begreep ook al snel dat filmpjes virale potentie moesten hebben. Maakte de hit Liquid Mountaineering voor outdoor schoenenmerk Hi-Tec, waarin mannen over water sprintten.
- Niek Eijsbouts, ex-KesselsKramer, volwassen geworden in België bij Happiness Brussels en nu creative director bij ‘digitally native agency’ SuperHeroes Amsterdam.
Wat maakt een creatief tegenwoordig een hele goede creatief?
Van de Bovenkamp: ‘Door social wordt het kaf van het koren gescheiden. Alleen goede creatie valt nog steeds op. We werken bij Boomerang Create met creatieven die geen traditionele achtergrond hebben. Ze ademen social, staan continu aan en proberen zichzelf én de merken waarvoor ze werken telkens weer te challengen. In mijn ogen is een goede creatief iemand die snel kan denken, vraagstukken aanvliegt vanuit een uniek perspectief, de nodige dosis humor heeft, fraai werk kan maken en plezier heeft in het leven. Dan heb je denk ik wel een aardig pakketje te pakken.’
Brink: ‘De grote invloed die social op creativiteit heeft is dat je verplicht word dingen te maken die mensen graag willen zien en delen, in plaats van iets te creëren wat je mensen door strot kan duwen. Daardoor moet je veel meer op zoek naar de balans tussen informeren en interesseren. Sla je te veel naar de ene kant door dan wil niemand het zien. Hang je te veel naar de andere kant dan wordt het misschien wel veel gedeeld, maar weet niemand wie de afzender of boodschap is. Dit heeft het vak in die zin veranderd dat je niet meer weg komt met één simpele mop, maar dat je op zoek moet gaan naar interessante en relevante verhalen die je vertelt met de stem van het merk. Je bent een goed creatief als je deze stem weet te vinden en daar in verschillende media op een rake manier mee weet te spreken.’
Stoppelenburg: ‘Social media scheidt de mannen van de jongens. De wereld van creativiteit op socials is namelijk keihard. Binnen 10 minuten krijg je van nuchtere, RTL4-kijkende, groepswhatsappende Nederlanders je rapport. Duizenden likes en shares of een nationale #DGAF [Dont Give A Fuck]. Om daar tegen op te boksen is als creatief niet niks. Alles moet een stapje slimmer, beter, leuker. Het is stand-up comedy doen voor een live publiek. Dat keiharde oordeel overleven en mensen tóch laten lachen of liken. Als je dat niet kan, ben je niet goed genoeg.’
Van Rooijen: ‘Social media heeft er voor gezorgd dat merken steeds meer afhankelijk zijn geworden van de consument als het gezicht van hun merk. Diederik uit Waspik die op Facebook even KLM afstraft voor het lauw warme kroketje tijdens zijn laatste vlucht is tegenwoordig even schadelijk voor een merk als een goedbedoelde, maar mislukte social media post van het merk zelf. Mensen vertrouwen immers eerder een mede-consument, vriend of vriendin dan een merk.'
Van den Berg: ‘Het belangrijkste is dat social ons heeft gedwongen reclame te maken die mensen daadwerkelijk wíllen zien. Dat stelt andere eisen; het moet inspireren, vermaken of mij verder helpen, op een moment dat ik dat als ontvanger wil en op een wijze die mij raakt. Dus: persoonlijker, juist getarget en goed getimed.
Eijsbouts: ‘De themacreatief is dood, lang leve de themacreatief! Van elke creatief mag je verwachten dat hij juist voor sociale media creëert. Dit medium is bij uitstek bedoeld voor een creatieve vorm van communicatie.'
Grote bureaus nemen social agencies over. Is het inderdaad ondoenlijk om van (thema)creatieven te verwachten dat ze ook ad hoc schitteren als het op social en webcare aankomt?
Van de Bovenkamp: ‘Ja, vind ik wel. Ad hoc is onderdeel geworden van het creatieve vak. Dat je jaren als goed draaiende diesel hebt gefungeerd, betekent niet dat je opeens sneller kunt schakelen. Vind wel dat “ad hoc” vaak een negatieve lading heeft. Wat wij doen is gewoon sneller dan traditioneel en de oplevermomenten zijn wat frequenter. Maar die snelheid is juist te gek.’
Brink: ‘Als je weet wat je wilt vertellen en met welke stem het merk spreekt, is het voor iedereen mogelijk om daar iets goeds voor te maken. Dan maakt het niet uit wat voor soort creatief je bent. Nogmaals, je moet dan wel eerst die stem vinden. Dat houdt vaak in dat je verder moet denken dan alleen een grappig thema, of iets met emoji’s of zo.’
Stoppelenburg: 'Grotere bureau’s zijn vooral gefocust op het sterkste merkverhaal bouwen en daarmee zoveel mogelijk bereik halen. Een chaotische rotzooi als social past daar helemaal niet tussen. Als mediakanaal kan het prima aansluiten, maar als je impact wil maken en engagement wil scoren, moet je loyaler zijn naar de Nederlander dan aan het merk. Niet iets maken wat op social kan, maar iets maken wat social is. Zwoegen, vies worden en improviseren. Dat is veel makkelijker als je een toegwijd team hebt en iedereen daar heel de dag mee bezig is. Bovendien hebben grote bureau’s nog wel eens de neiging om de doelgroep te onderschatten. Gewoon zo vaak mogelijk een pakje groentenmix op het scherm toveren, dan gaan ze vanzelf kopen. Op social gaat dat mis.’
Van Rooijen: ‘Reclamebureaus hebben jarenlange knowhow opgebouwd rond communicatie, strategie, merken en consumenten. Het is daarom niet slim om traditioneel reclametalent te vervangen. De oplossing ligt in het samenbrengen van deze creatieven met een nieuwe generatie creatieven die opgegroeid is in het digitale tijdperk. Het houdt wel in dat er nieuwe werkmodellen bedacht moeten worden. Bij Grey Benelux gaan we daarom minder in team structuur (art/copy) werken en hebben we onze digitale creatieven een vaste plek aan dezelfde “concepttafel” als onze traditionele creatieven. Samen hebben ze de vaardigheden en wens om originele, cultureel relevante ideeën te creëren.’
Van den Berg: ‘Wel op de manier waarop ze van oudsher zijn getraind. Veel tijd voor concept, weinig doen met actualiteit of data, veel op intuïtie, weinig flexibel en niet multi-disciplinair. Een nieuwe lichting is dat allemaal. Alleen degenen die het intrinsiek leuk vinden om zich aan te passen, zal het lukken zich aan te passen. Daarnaast moet je als bureau ingesteld zijn op snel handelen. Je moet antwoord hebben op strategische vragen als: hoe gaan we ons verhaal vertellen? Hoe krijgen we het bij die eindconsument, via welke kanalen? Social staat nooit “uit”; er kan zich altijd iets voordoen, in positieve en negatieve zin. Dat vraagt om een flexibele werkhouding, Het is snel schakelen, en dat lukt niet met trafficmanagers die mensen in blokken inplannen.’
Eijsbouts: 'Dat de grote bureaus social agencies overnemen is een manier om hun aandeelhouders tevreden te stellen. Het gaat nu eenmaal sneller als je een opkomend bureautje inlijft, dan wanneer je zo’n apparaat vanuit de boardroom moet inrichten. Het is hun garantie dat er een stukje van de taart overblijft, maar het is geen garantie voor creatief succes.
En de echte discussie gaat natuurlijk gewoon over geld. Veel bureaus en klanten denken nog steeds dat een goede social media campagne bestaat uit een gevarieerd opgebouwde contentkalender. Het liefste een contentkalender met items voor een heel kwartaal, want dan hoeft het bureau minder vaak gebriefd te worden. Laten we stoppen met denken dat we met het publiceren van een paar Facebook posts in de hoofden van mensen blijven zitten. Ander gezegd: als de themacreatief nog leeft, wil ik hem of haar alleen maar zeggen: gebruik het mediu niet zoals de dokter het voorschrijft. Alsof je regie op social uit de mouw kunt schudden. Er is geen recept. Het enige recept voor goede social media campagnes is jaloersmakende creativiteit. Voor welk merk je het ook inzet.’
Wat is volgens jou het beste social werk ooit?
Van de Bovenkamp: ‘Werk dat niemand had kunnen zien aankomen, maar er ineens was. Overal. We hebben zelf wat van dat werk mogen maken, dus check onze site. Maar als ik een ander bureau moet noemen, was het “Sinterhaas” van N=5 voor Alzheimer Nederland waar ik zelf aan mocht meewerken: Ik mocht het bal openen met een tweet van een foto van een Sinterklaas-chocofiguur die bij het uitpakken een Paashaas bleek te zijn. “Met dit gevoel hebben Alzheimer-patiënten dagelijks te maken”, stond er op een wikkel om de Sinterhaas heen. F*cking sterk.’
Brink: ‘Briljant werk vind ik Whopper Freakout. Burger King vertelde klanten dat de Whopper uit het assortiment was gehaald, de naam van de actie spreekt boekdelen. Cadbury’s drummende aap, de blunt tweets van James Blunt en die omvallende Hema “Rube Goldberg” website van Hugo van Woerden en Philip Brink was ook wel aardig.’
Stoppelenburg: ‘Man, die ben ik allang weer vergeten. Social is alleen vandaag relevant. Vandaag vind ik dat Netflix het leuk doet op Facebook. Ik krijg altijd een kleine glimlach als ik één van hun posts voorbij zie komen. Zoals: “Geen spoilers tijdens de lunch aub. #HouseOfCards”.’
Van Rooijen: 'De beste advertenties zien er niet meer uit als advertenties. Ze zien eruit als Periscope inbrekers (van Grey Benelux voor Nationale-Nederlanden, NA), levensreddende verf die licht geeft in het donker en hologram protesten, om straffen te ontlopen, die de vrijheid van meningsuiting aanvechten. Ook de “Guns with History” case van Grey New York, waarbij een gun shop werd geopend met wapens waarmee mensen waren vermoord, vind ik een perfect voorbeeld van cultureel relevant viraal werk.’
Van den Berg: ‘In 2010 was de Old Spice guy die razendsnel video’s maakte als antwoord op tweets heel vernieuwend. Qua Nederlands werk was de gepersonaliseerde Stanislav-campagne (van Kong en Wefilm namens het Ministerie van Justitie over cybercriminaliteit) natuurlijk heel tof, al was het maar vanwege die kekke Hyves-omgeving.’
Eijsbouts: ‘The Whopper Sacrifice door Crispin Porter + Bogusky. Een van de eerste en beste Facebook cases. Iemand defrienden voor een Whopper op Facebook. Het ging na 1 dag offline en heeft de policy van Facebook doen veranderen.’
En de grootste recente flater?
Van de Bovenkamp: ‘Werk afkraken zit niet echt in mijn aard. Voor je het weet heb ik via een screenshot van deze quote ruzie via social.’
Brink: ‘#susanalbumparty, bedacht door het campagneteam van Susan Boyle ter promotie van haar nieuwe album. Maar ja, aan de andere kant kreeg ze er wel weer veel aandacht mee…’
Stoppelenburg: 'Hellman’s die als eerste op Instagram adverteerde, en meteen het verschil merkte tussen “je best doen” en een “plaatje bijknippen voor Instagram”.’
Van Rooijen: 'Grootste flater van 2015 is de Starbucks #RaceTogether campagne. Een goedbedoelde bijdrage aan de discussie over rassendiscriminatie die volledig uit de hand liep op social media. Wat mij betreft een typisch gevalletje schoenmaker blijf bij je leest.’
Van den Berg: 'Henk Krol die overleden mensen bleef feliciteren op Facebook en Yolanthe Sneijder die loog over haar verblijfplaats.’
Eijsbouts: ‘De kwarkbaard van Danio! Ongewild een social media case geworden, maar hier zie je de macht van het volk terug.’
