De meeste bedrijven zien tegenwoordig het belang in van customer centricity, maar het blijkt in veel gevallen nog lastig de organisatie er adequaat op in te richten. Onderzoek van Bearing Point en DVJ Insights poogt antwoord te geven op de hoe-vraag.
Webwinkels blijken het meest klantgericht, gevolgd door bedrijven in de automotive sector. De hoge scores bij webwinkels zijn vooral te danken aan de positieve ervaringen van klanten. Bij automotive zijn de scores juist hoog door dimensies die meer aan het merk hangen: positieve associaties en vertrouwen. Zo blijkt het laatste CCDNA-onderzoek (customer centricity DNA) van onderzoeksbureau DVJ Insights en consultancybureau Bearing Point.
Aan het onderzoek hangt een prijsuitreiking: 11 winnaars in evenveel categorieën ontvangen op 23 april een CCDNA-award voor meest klantgerichte bedrijf. Maar de categorie webwinkels is in ieder geval de overall winnaar.
Over alle kanalen heen
Het CCDNA-onderzoek bestaat al wat langer, maar de opzet is dit jaar aangepast. Jan Jacob Koomen, senior manager Bearing Point: ‘Waar vijf jaar geleden de customer experience lang niet bij iedereen tussen de oren zat, zie je nu dat iedereen wel overtuigd is van het feit dat je over alle kanalen heen consistente customer experience moet leveren. De vraag die nu meer leeft, is: hoe? Daar hebben we met dit nieuwe onderzoek geprobeerd antwoord op te geven.’
De meeste organisaties zien tegenwoordig wel het belang in van customer centricity, maar acteren daar nog te weinig op. De klant staat niet écht centraal; er is wel aandacht voor de klant, maar vaak nog te gefragmenteerd en niet ondersteund vanuit de gehele organisatie. De meeste bedrijven vinden ook dat ‘verbetering van de klant centraal stellen’ noodzakelijk is, maar dat er op dit terrein nog veel geleerd moet worden.
Koomen: ‘Het ontbreekt in veel gevallen aan coördinatie, consistentie en continuïteit in aandacht voor de klant. Dit gaat ten koste van de geloofwaardigheid van het merk.’
11.000 ondervraagde klanten
DVJ Insights heeft daarom het onderzoek meer ‘customer centric’ gemaakt. Dat is gedaan door in de vragenlijst een aantal extra dimensies toe te voegen, waarbij klanten van de onderzochte bedrijven aan het woord zijn gelaten, 11.000 in totaal.
Lucas Hulsebos managing partner van DVJ Insights, licht toe: ‘Enerzijds door te vragen waar ze aan denken bij het bedrijf waar ze klant zijn. Dit noemen we de associaties. We meten positieve, negatieve en unieke associaties. We keken hoeveel unieke associaties een merk weet te verzamelen, waarmee het zich onderscheidt van de concurrentie. Vervolgens hebben wij, of liever gezegd de respondenten zelf, die associaties gefuseerd en geclassificeerd. Dat leidde tot een nieuwe KPI: het percentage positieve associaties.’
Klanten moesten daarnaast hun laatste klantervaring in hun eigen woorden beschrijven, in zogenaamde ‘experience stories’. Hulsebos: ‘Deze meer kwalitatieve antwoorden zijn vervolgens kwantitatief gemaakt door de mensen hun eigen antwoorden te laten beoordelen. Is het verhaal negatief of positief? Is het relevant voor anderen, is het een verhaal dat je graag zou willen delen met anderen?’
De CCDNA-score wordt daarmee een score die bestaat uit een dimensie die te maken heeft met de klantervaring (input) en een dimensie die iets zegt over het bedrijf (output): qua output zijn dat vertrouwen, advocacy en positieve associaties. Qua input betreffen het de dimensies consistente service, kwaliteit van proces, gedrag van werknemers, positieve ervaring en webcare.
Hulsebos: ‘Als je naar de input-scores kijkt, zie je redelijk wat variatie. De hoogste score komt iets onder de 70, de laagste rond de 50 procent. Maar bij de positieve associaties liggen de scores tussen de 34 en 85 procent. Een enorm verschil. Bij banken bijvoorbeeld is er een bank met 45 procent positieve associaties, de laagste score. Terwijl er ook een bank is, Triodos, met de hoogste score met maar liefst 90 procent positieve associaties .
De verschillen gelden ook voor het percentage mensen met een positief verhaal naar aanleiding van hun laatste ervaring met een bedrijf: bij banken is het laagste percentage 35 procent, het hoogste 65 procent.
Koomen: ‘Dit is nuttige informatie. Want we wisten voorheen niet precies welk gedeelte van de score werd beïnvloed door klantervaring, en welk gedeelte door een positieve merkinvloed. En dat haal je hiermee veel explicieter naar boven.’
Hulsebos: ‘We zien dit als nieuwe KPI’s voor een merk: het heeft veel meer relatie met daadwerkelijk gedrag, veel meer dan dat je merken laat scoren op aparte dimensies.’
Werknemers
Ook werknemers werden ondervraagd in dit onderzoek, 5000 in totaal. Hulsebos: ‘Want je kunt het gedrag van werknemers wel meten bij klanten, maar eigenlijk moet je kijken naar hoe klantgericht je bent als organisatie.
Dus hebben we ook een aantal dimensies gedefinieerd die iets zeggen over het personeel. De werknemer is spil in het klantproces.’
Koomen: ‘Een bedrijf is zo klantgericht als de werknemers zijn. We hebben de klantgerichtheid van een bedrijf in kaart proberen te brengen op grond van vier competenties. Ten eerste op het vlak van leiderschap: is er een bepaald soort leiderschap, wordt er bijvoorbeeld heel consistent vanuit een bepaalde set van waarden gewerkt? En zijn werknemers gemotiveerd en vriendelijk, hebben ze vertrouwen in hun bedrijf, en straalt dat af op de manier hoe ze klanten helpen?’
Koomen: ‘Heel lang is de automatisering van klantcontact ingestoken vanuit het doel om de hoeveelheid telefoontjes te verminderen. Maar daar komen de eerste bedrijven nu van terug. Klantcontact wordt niet meer gezien als noodzakelijk kwaad. Je ziet dat sommige bedrijven nu juist extra in personeel investeren. Uiteraard op plekken waar personeel bijdraagt aan een betere klantervaring. Een goed voorbeeld is Coolblue, die juist personeel inzet in dedicated aandachtsgebieden.’
Een ander voorbeeld is Rituals, dat altijd een extra werknemer in de winkel heeft rondlopen. Koomen: ‘En dat doen ze omdat ze in hun positionering een duidelijk verschil willen maken.’
Resultaten
In de tabel zijn de resultaten per branche samengevat. De laatste kolom is de totale CCDNA score. Wat blijkt: de best scorende categorie is online retail (webwinkels), gevolgd door automotive. Waarbij in webwinkels de hoge scores met name worden gedreven door de input, dus feitelijke klantervaring, en bij automotive door output: vertrouwen, advocacy en positieve associaties. Hier spelen merk en imago een grote rol. Overigens is binnen de sector retail online beter dan offline in staat de klant centraal te stellen. Banken blijken daarnaast een stuk beter in staat de klant centraal te stellen dan verzekeringen: 74,09 versus 69,82 procent.
Wat betreft het personeel: de mensen in winkels maken het grootste verschil, meer dan bij banken of autobedrijven.
De verliezers: alles wat met utilities te maken heeft, scoort laag. Al voegen de onderzoekers er aan toe dat bijvoorbeeld een categorie Netbeheerders, met een score van 39 procent aan positieve verhalen, ook weinig mogelijkheden heeft om positieve ervaringen te bouwen.
De categorie Travel is dit jaar voor het eerst meegenomen en kent een opmerkelijke score: bijna 74,29 procent als je de NS meetelt, maar 80 procent als je de NS niet zou meetellen…
Dit bedrijf drukt de totaalscore van deze sector enorm!
De onderzoekers hebben de scores ook vergeleken met 2013, het jaar waarin de CCDNA- awards voor het laatst werden uitgereikt. Koomen: ‘Dan zie je dat het vertrouwen in banken is gestegen ten opzichte van 2013. En dat geldt ook voor de overall score, die is licht gestegen.’ Hij concludeert hieruit dat de bedrijven zich hebben verbeterd en de klant meer centraal stellen.
Daarentegen hebben klanten minder vertrouwen in retail gekregen. Wellicht als gevolg van de negatieve discussies over winkels die problemen hebben, zoals V&D, Blokker, Hema, Haarense Smid, et cetera. Hulsebos: ‘De negatieve associaties laten dit ook voor een deel zien. Zeker als we dit gaan uitsplitsen binnen enkele merken.’
Genomineerden
23 april worden de CCDNA-awards uitgereikt. De genomineerden per categorie:
- Bank: Triodos, ASN en ING
- Verzekering: Ditzo, Centraal Beheer en Univé
- Telefoon: Simyo, Ben en T-Mobile
- Internet: XS4ALL, Vodafone en Tele2
- Retail: Blokker, C&A en Xenos
- Online Retail: Coolblue, eBay en Bol.com
- Energie: Greenchoice, Nederlandse Energie Maatschappij en Energie Direct
- Auto: Toyota, BMW en Skoda
- Krant: Trouw, de Volkskrant en NRC
- Travel: Corendon, Transavia en Thalys
- Netbeheer: Delta, Endinet, Westland Infra
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4.
