Wantrouwen over duurzame claims naar recordhoogte

GfK, DDB & Tribal Amsterdam en b-open doen sinds 2008 onderzoek naar de houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en het imago van merken op dit gebied. In Dossier Duurzaam beschrijven zij de stand van zaken. Vijf lessen uit vijf jaar onderzoek.

Les 1: Duurzaam ondernemen wordt steeds vanzelfsprekender

Ruim twee derde van alle consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bijna een derde is dit ook een (zeer) belangrijk aankoopcriterium. ‘Door het toenemend aanbod aan duurzame producten en meer communicatie erover wordt duurzaam ondernemen voor consumenten steeds vanzelfsprekender. Het blijft belangrijk dat merken laten zien wat ze doen, maar de uitdaging om zich ermee te onderscheiden wordt steeds groter.’

Les 2: Het loont om duurzaamheid relevant te maken

In het algemeen geldt: voor consumenten is duurzaamheid als aankoopcriterium vooral belangrijk in die categorieën waarin het samengaat met directe concrete voordelen. Voorbeelden zijn kostenbesparing (lager energieverbruik of lagere belasting, bijvoorbeeld bij elektronica of auto’s) of andere persoonlijke voordelen (gezondheid, smaak van voeding).

Dossier Duurzaam onderscheidt verschillende typen consumenten. Het loont om de boodschap over duurzaamheid voor die groepen specifiek te maken. Zo is voor de groep Duurzamen (consumenten die duurzaamheid zeer belangrijk vinden en dit vaak laten meewegen in hun aankoopbeslissing) een authentieke, geloofwaardige boodschap belangrijk. De Kritische Burgers (consumenten die extra kritisch naar bedrijven en hun duurzame activiteiten kijken) moeten met rationele argumenten overtuigd worden. De Ongeëngageerden (consumenten die minder geïnteresseerd zijn en daardoor ook minder kritisch) zijn juist gevoelig voor persoonlijke voordelen of een meer emotioneel geladen boodschap.

Les 3: De consument heeft nauwelijks een beeld bij duurzaamheid van merken

Consumenten hechten aan duurzaam ondernemen, maar hebben toch nauwelijks zicht op wat merken daadwerkelijk doen op dit gebied. Gemiddeld weet 50 procent van de consumenten niet hoe ze het duurzame imago van een merk moeten inschatten. ‘De voedingsbodem voor het duurzame imago van een merk is nog steeds het algemene imago en het vertrouwen in dat merk. Is dat imago goed of neutraal, dan krijgt het merk het voordeel van de twijfel. Is het niet zo goed, dan begin je met een achterstand. Een merk doet er dan goed aan om zich bescheiden op te stellen.’

Les 4: Wantrouwen over duurzame claims stijgt naar recordniveau

Het wantrouwen ten opzichte van bedrijven die claimen maatschappelijk verantwoord of duurzaam te zijn, is hoger dan ooit. In 2008 gaf 30 procent van de consumenten aan claims over mvo of duurzaamheid te wantrouwen. In 2013 is dit 39 procent. Consumenten prikken erdoorheen als merken zich te nadrukkelijk profileren met zaken die al normaal zijn in de markt, die nauwelijks verschil maken of die ze niet kunnen waarmaken. Transparantie, eerlijke communicatie maar ook de toon en stijl van communiceren zijn cruciaal om dat te voorkomen.

Les 5: Duurzaamheid wordt per sector anders ingevuld

Consumenten vinden het belang van duurzaamheid het grootst in sectoren die milieubelastend kunnen zijn, zoals de energiebranche of de auto-industrie. Maar per product of dienst leggen consumenten wel de nadruk op andere issues. In de auto-, energie- en foodsector kunnen merken de meeste impact hebben door een milieubewuste instelling en het leveren van concreet duurzame producten. Maar in de financiële dienstverlening hebben juist sociaal-ethische aspecten en transparantie een grotere invloed op het duurzame merkimago.

Advies

Bedrijven hebben de afgelopen jaren veel nadruk gelegd op hun mvo-inspanningen, maar de waardering van consumenten blijft vaak uit. Het is dan ook de uitdaging voor merken om consumenten bij hun duurzame activiteiten te betrekken, en om ze het belang daarvan te laten zien, voor henzelf en de maatschappij.

Door de toegenomen scepsis is dat geen gemakkelijke opgave. Om geloofwaardig te zijn, moet een merk kiezen voor mvo-thema’s die passen bij dat merk en zijn maatschappelijke rol. Het merk moet daarbij concrete activiteiten of producten laten zien en reële verwachtingen wekken.