Wie leefde de reclameregels voor voedingsmiddelen gericht op kinderen na, en wie niet? Elk jaar is het voor marketeers bij grote adverteerders toch even spannend of ze – wellicht onbedoeld – op de wall of shame terechtkomen. Fabrikanten c.q. merken die over de schreef gingen, worden namelijk met naam en toenaam genoemd in de jaarlijkse monitoring van de naleving van de reclameregels voor voedingsmiddelen gericht op kinderen, die in opdracht van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) wordt onderzocht de Stichting Reclame Code.
Donderdag werd de monitor voor de vijfde keer gepubliceerd.
De betrokken adverteerders krijgen ruim van tevoren te horen of ze op de lijst staan, om eventueel maatregelen te kunnen nemen. Eerder deze week werd bekend dat McDonald’s stopt met het op kinderen gerichte Happy Studio. McDonald’s laat weten in een reactie dat de monitor niet de aanleiding was om Happy Studio stop te zetten (zie kader hieronder en beeld van Happy Studio app links), maar de woordvoerder van FNLI, Magreet Schijvens, weet wel dat veel adverteerders snel maatregelen nemen nadat ze een vermelding hebben gekregen. (Meer naar onderen leest u een meer uitgebreide toelichting van Margreet Schijvens.)
Het rapport van de FNLI was volgens McDonald’s niet de directe aanleiding voor het stoppen met Happy Studio. De fastfoodketen: ‘Dat het tijdstip bijna samenviel met het rapport was toeval, veroorzaakt door onze eigen leadtimes op verpakkingswijzigingen. We zijn met Happy Studio gestopt omdat het niet meer past binnen de normen die we onszelf als marktleider stellen op het gebied van communicatie over het Happy Meal en de afspraken die gemaakt zijn binnen de sector. Het rapport van FNLI en de ontwikkelingen in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen tonen wel aan dat de maatschappij hier kritischer over is gaan denken, waardoor ook wij strenger naar onszelf worden als bedrijf dat midden in die maatschappij staat.’
De Reclame Code Commissie onderzocht reclame gericht op kinderen in/op de volgende vijf media:
- Bedrijfseigen websites
- Social media in eigen beheer (o.a. Facebook, Twitter, YouTube)
- Populaire vlogs
- Kinder(spelletjes)websites
- Kinderapps
- Televisie
- Bioscoop
Hieronder is per mediumtype genoemd welke merken over de schreef gingen, ook de zogenoemde grensgevallen.
Bedrijfseigen websites met (mogelijke) reclame gericht op kinderen tot en met 6 jaar
- Snoepmerk Frisia
- Febo
- Zonnatura
- Croky
Websites met (mogelijke) reclame gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar voor voedingsmiddelen die niet voldoen aan de voedingskundige criteria
Websites
- Snoepmerk Frisia
- Febo
- Burger King
- Kellog’s (grensgeval)
- TicTac (grensgeval, screenshot van website hieronder)
- Capri Sun (grensgeval)
- McDonald’s HappyStudio (grensgeval) (inmiddels uit de lucht gehaald)
Spreekbeurtmateriaal op websites
- Snackfabrikant Beckers (beeld onder)
- Bolletje (zie beeld bovenaan dit artikel)
- Honig
- King Pepermunt
- Febo
Social media in eigen beheer (o.a. Facebook, Twitter, YouTube)
- Febo
Populaire vlogs
Geen overtredingen geconstateeerd
Advertenties op kinderwebsites
Kinderwebsites gericht op kinderen van 0 tot 7 jaar
- Aldi (advertentie voor kippenpootjes)
- Kellog’s (Coco pops, actie Oofbal)
- Jumbo (Calvé sauzen)
Kinderwebsites gericht op kinderen van 7 t/m 12 jaar
- Dr. Oetker (pizza)
- Diamant (frituurvet)
- Hero (actie Hero Jam Studio)
- Maggi (Kruidenmix Roerbak Pasta Bolognese)
- Lipton (Ice Tea green)
- Knorr (Geconcentreerde bouillon)
Kinderwebsites gericht op kinderen van 0 t/m 12 jaar
- Bonduelle (bonen)
- Optimel (Drinkyoghurt)
- Vifit Proteïne (Drinkyoghurt)
- Activia Fusion (Yoghurt)
- Kellogs (Actie Oofbal)
- Slurpfruit (Fruit om te slurpen)
- Maggi (Kruidenmix Roerbak Pasta Bolognese)
- Hero Baby (Hero Baby Nutrasenser)
Kinderapps
Geen overtredingen geconstateerd
Televisie
De adverteerders hieronder opgesomd hebben (een of meerdere keren) reclame gemaakt op televisie op tijdstippen dat het publiek voor minstens 25% uit kinderen van 7 t/m 12 jaar bestaat. Daarbij hebben 4 adverteerders reclame gemaakt voor voedingsmiddelen die voldoen aan de voedingskundige criteria (= toegestaan), en 5 adverteerders, mogelijk niet bewust, reclame gemaakt voor voedingsmiddelen die niet aan de voedingskundige criteria lijken te voldoen. De rapportage vermeldt niet welke reclame aan die criteria voldeden.
Unilever
- Unox Gelderse Rookworst
- Broodje Unox saus
Heinz
- Diverse barbecue-sauzen (pay off na Ketchup reclame)
- Wijko Satésaus
- Chocoladehagelslag (De Ruijter specials)
Kellogs
- Ontbijtgranen
Koninklijke Peijnenburg
- Snelle Jelle
Van Geloven/Mora
- Kaassoufflé uit de oven
Bioscoop
Geen overtredingen geconstateerd
Naming en shaming?
‘Ja’, zegt Magreet Schijvens (foto) in een toelichting op de monitor, ‘naming and shaming is de functie van de monitor. Op die manier spreekt de industrie elkaar aan op hun gedrag.’ Schijvens verzekert dat bedrijven er niet blij mee zijn als ze genoemd worden in de monitor, ook al is dat in haar overtuiging niet altijd met opzet gebeurd. ‘Dat gebeurt allebei. We denken zeker dat er ongeoorloofde advertenties zijn geplaatst zonder dat dat de intentie was, maar er zijn wellicht ook gevallen waar bewust de grens is opgezocht. Gelukkig krijgen we in reacties wel vaak terug dat er direct aanpassingen worden gedaan.’
Censuur
Volgens Schijvens is de FNLI er alles aan gelegen om te streven naar transparantie en onafhankelijkheid. Dat is óók een reden waarom adverteerders met naam en toenaam worden genoemd. ‘We willen daar niet in censureren.’
Slordig
Het hogere doel van de monitor is bewustwording. En dat is nodig volgens Schijvens, juist omdat het aantal overtreders dit jaar hoger is dan vorig jaar. Waarom dat zo is, daar kan Schijvens niet precies de vinger achter krijgen. Een reden zou kunnen zijn dat er meer media zijn onderzocht. Schijvens: ‘Vorig jaar hebben we televisie niet gemonitord. Op televisie ging het namelijk een hele tijd goed, dus hebben we ons vorig jaar volledig op digitaal geconcentreerd. Dit jaar hebben we televisie wél weer meegenomen in het onderzoek.’ Verder is er wellicht wat meer slordigheid in de sector geslopen, oppert Schijvens. ‘Reden te meer om in te zetten op bewustwording.’
Waar begin je?
Op social media is slechts één overtreding gevonden, en die is van Febo. Dat klinkt weinig aannemelijk, omdat alle social media bij elkaar zo groot zijn. Er is in de monitor dan ook alleen maar gekeken naar de eigen kanalen. ‘Je kunt nu eenmaal niet heel Facebook gaan afstruinen.’ Schijvens is zich er bewust van dat social media (alleen Facebook al!) in de breedte niet te monitoren zijn.
Vlogs
Dat geldt in wezen ook voor vlogs. Onder kinderen zeer populaire vloggers als Enzo Knol, MeisjeDjamila en Kwebbelkop (de RCC bekeek bij elkaar 15 vloggers) maken allen bij elkaar zoveel content dat zelfs dat niet te controleren is. De RCC deed het onderzoek dan ook op basis van een steekproef, het oordeel luidde: geen ongeoorloofde zaken aangetroffen. Is dat aannemelijk? Schijvens: ‘Ja, dat zou kunnen. Er is veel publiciteit geweest om het onderwerp ongeoorloofde marketing op kinderen via vloggers, dus marketeers zijn gaan daar wellicht toch bewust mee om.’
Spangas
Of de overtredingen op het gebied van tv-advertising in de categorie ‘overmacht’ of ‘met opzet’ vallen, dat vindt Schijvens moeilijk te beoordelen. Wel weet ze dat in bepaalde gevallen zendtijd was ingekocht rond het programma Spangas, dat zich richt op kinderen boven de 12 jaar. ‘Als er op een moment meer dan 25 procent van de doelgroep tot en met 12 jaar oud is, dan ben je toch in overtreding.’ Het leert marketeers volgens Schijvens dat ze nog iets meer zekerheid moeten inbouwen.’
