Waarom zelfregulering aan revisie toe is

Stichting Reclame Code bestaat 50 jaar. Een mooi moment om existentiële vragen te stellen. Is zelfregulering nog van deze tijd? Wat is de positie van Stichting Reclame Code?

Tijdens een seminar, onder leiding van Brecht van Hulten, in het Rijksmuseum waar alle belangrijke stakeholders uit de media, - reclame en adverteerderswereld en van consumentenorganisaties aanwezig waren stelde de stichting zich open en kwetsbaar op. Ze vroegen 3 experts de problematiek van zelfregulering en digitalisering uiteen te zetten.

Goos Eilander presenteerde het onderzoek dat Trendbox deed naar de beleving van reclame. Een opvallende conclusie is dat ruim 60% van de Nederlanders zich met enige regelmaat misleid voelt door reclame.

Bart Combee, directeur van de Consumentenbond, liet zien waarom dit zo is. De Consumentenbond is van oudsher een kritische gesprekspartner van de Stichting Reclame Code. Combee formuleerde het als volgt: ‘Wij zijn niet de vijand van het bedrijfsleven, maar consumenten met problemen helpen we graag.’ Zelfregulering werkt volgens hem, maar alleen als ook de overheid ook kan ingrijpen.

Grote onderwerpen voor consumenten zijn volgens Combee garantie op artikelen, oneerlijke handelspraktijken en rekeningen en betalingen. De grootste irritatie rondom reclame ontstaat:

• Als een hogere prijs betaald moet worden. Dan wel omdat een korting wordt gegeven na een prijsverhoging dan wel omdat er meer betaald moet worden dan de aanbieding belooft.  
• Als de consument een eenmalige betaling verwacht maar vast blijkt te zitten aan een abonnement
• Door teveel reclame

Combee had duidelijke adviezen aan SRC. De stichting heeft volgens hem bestaansrecht als:

• De organisatie representatief is voor de hele branche, dus ook nieuwe digitale partijen
• Actief is op alle vormen van media
• Een centrale spelers is in het debat rondom regulering van nieuwe media
• Dat ook in ogen van consumenten is
• En een integraal onderdeel uitmaakt van handhaving

Antoinette Hoes, head of strategy DDB & Tribal, zette de problematiek van de SRC heel duidelijk neer met een aantal concrete cases en stelde iedere keer de vraag: mag dat? Dit sorteerde effect in de zaal, want het legde feilloos bloot dat ook de hernieuwde Reclame Code niet overal antwoord op heeft en dat er voor de stichting winst te behalen is in toetsing vooraf.

De 3 moeilijke terreinen zijn volgens Hoes:

• Virals
• Contentmarketing (real time)
• Influential marketing

Een voorbeeld van niet herkenbare reclame is de recente viral van Wren:

Met name vakgenoten toonden zich geirriteerd over het feit dat het niet echt bleek te zijn. Het was niet herkenbaar als reclame. Mag dat?

Een voorbeeld van eigen makelij is #sharethesofa voor Heineken, een contentcampagne die via de kanalen  van Heineken zelf wordt verspreid, waar een leeftijdsgrens voor telt. Maar wat gebeurt er als iemand de content retweet? Op social media leeft de content zijn eigen leven, zonder leeftijdsgrens. Mag dat?

In een voorbeeld van DDB Duitsland werd een beatyvlogger ingezet voor een campagne:

Een impactvol filmpje, maar mag je de volgers van deze YouTuber op deze manier confronteren?

Joeri Abraham van Shopping2020, het grote brancheonderzoek naar de retailmarkt in 2020,  benadrukte nog eens de toenemende macht van de consument. Hij onthulde een aantal resultaten uit het onderzoek. Bijvoorbeeld dat retailers denken dat in 2020 36% van alle aankopen online plaatsvinden terwijl consumenten zelf denken dat dit 52% is.

En dat de markt van delen voor veel retailers een blinde vlek is. De CtoC-markt wordt alsmaar groter, terwijl bedrijven vooral met BtoC bezig zijn.

Op het gebied van reclame spelen issues als: hoe eerlijk zijn reviews eigenlijk? Weet de consument wel dat bekendheden vaak betaald worden om positief te zijn over een product? En weten ze wel dat als ze via Google zoeken vaak een lagere prijs krijgen aangeboden dan wanneer ze rechtstreeks gaan?

Het zijn dilemma’s waar SRC in huidige vorm nog geen goede antwoorden op heeft. Het seminar was wat dat betreft pas het begin. De komende tijd moet uitwijzen of de stichting in staat is zich inderdaad volledig opnieuw uit te vinden.  

Vlnr: Joeri Abraham, Bart Combee, Willem van der Mee (voorzitter SRC), Antoinette Hoes, Goos Eilander, Brecht van Hulten. Fotografie: Alexander Sporre.