Waarom het ‘Gepassioneerde Expert’-merk in opkomst is (2)

Tekst: Rogier en Roland van Kralingen Foto: Diesel

Lees het eerste deel van deze tweedelige blogserie hier.

De Gepassioneerde Experts-merken bieden de kans ons aan te sluiten bij iets dat echt uniek is. Dus om onze identiteit iets ‘eigens’ mee te geven. We behandelen daarom nu een aantal drijfveren van de moderne mens die een verklaring zijn voor het succes van deze merken.

Het fanatiek streven naar uniciteit

Tegenwoordig wil iedereen een unieke persoonlijkheid zijn en dat is typerend voor de tijdgeest.

We praten graag over onszelf en onze - meestal middelmatig interessante - ‘avonturen’ en belevenissen. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube en andere sociale media zetten de wetenswaardigheden van het burgerlijke leven telkens weer centraal. Via de sociale media praten we graag over onszelf. Het zijn kanalen om onze ideeën en opvattingen te exposeren. We zijn de wereld van de selfies binnengetreden. Een woord afkomstig van selfish dat wil zeggen de ego (‘ik’) centraal stellen.

Ook wel egoïsme genoemd.

Mensen proberen hun vrienden en netwerken op allerhande manieren te overtuigen hoe bijzonder ze zijn.

Nu krijg je die erkenning voor uniciteit alleen als like-minded mensen je die ook gunnen. Ze doen dat graag omdat ze verwachten dat jij - op jouw beurt - hen die erkenning ook gunt. Weloverwogen eigen belang dus. Eigenlijk is het een vorm van emotionele ruilhandel: ‘Ik onderschrijf jouw unieke persoonlijkheid als jij dat ook naar mij doet’, is de ongeschreven hoofdwet van de sociale media. Vandaar de Like-knop. Het is een marktplaats van de ‘we-zijn-uniek’-reciprociteit .

Dit streven naar (schijn) uniciteit is één van de meest kenmerkende verschijnselen van de huidige tijd.

Over het algemeen is dat onschuldig. Maar here’s the kicker: het is ook vrijwel altijd bijna volstrekt betekenisloos. Veel mensen houden zichzelf voor de gek door te denken dat ze werkelijk uniek zijn.

Er schuilt nog iets anders achter, namelijk het laat zien dat we hard bezig zijn dat hologram te creëren en actueel te houden.

Leven is kopiëren

We hebben niet meer dan een vaag idee wie we zijn of willen zijn. We komen daar alleen maar achter door te kijken naar hoe andere mensen leven. Door te kopiëren. Door de beroemd socioloog Elliot Aronson ook wel groupthink genoemd.

De befaamde Amerikaanse lifestylegoeroe Martha Stewart was voor tientallen miljoenen Amerikaanse vrouwen een grote bron van inspiratie. Ze inspireerde vrouwen hoe ze moesten leven, door ze te laten zien hoe men een huis moet inrichten, hoe je een bekwame kok wordt, hoe gasten te ontvangen, hoe zich te kleden, een goede moeder te zijn en een charmante echtgenote.

In de ogen van het grote publiek hebben bekende mensen de sleutel gevonden ‘for successful living’ (zoals spijkerbroekenmerk Diesel het noemt). En daarom zijn ze ongekend populair.

We kopiëren hun levensstijl, leefwereld, opvattingen en zelfs hun gedrag. Mensen willen dezelfde emoties meemaken als the famous. En dat the famous daar onmetelijk rijk mee worden, vinden we prima. Deze masters of emotions hebben geen last van de Balkenende-norm, hun rijkdom wordt ook niet gezien als hebzucht. Ze staan boven de partijen.

We spiegelen ons graag aan ze want ze leveren immers emotionele meerwaarde. Zij die positieve emoties oproepen, hebben geen last van jaloezie, hun meerwaarde staat niet ter discussie.

Zelfcreatie

Veel mensen zijn dus voortdurend bezig met de creatie van zichzelf door te kopiëren. Want zonder identiteit is men geen volwaardig mens.

Ouders, vrienden, leraren, zakenmensen, musici, schrijvers, filosofen, familie en mensen die men respecteert of bewonderd zijn bepalend voor de vraag hoe men mens wordt. We inhaleren hun visies, opvattingen en gedrag en vertalen dat met grote graagte naar onszelf. Maar wel via een selectiemechanisme dat wordt vormgegeven door onze persoonlijke waarden, aspiraties en talenten. We kopiëren niet klakkeloos, we kopiëren intelligent.

We selecteren dat wat bij onze Super-Ik past. Bij onze talenten en vaardigheden. Een jongeman met beperkte intellectuele mogelijkheden maar een groot voetbaltalent zal zich spiegelen aan de famous in de voetbalwereld en niet aan die in de wereld van de wetenschap.

We personifiëren, geven het een personal touch.

We onderwerpen het aan de door onszelf gekozen, gewenste en haalbaar geachte identiteit. En we maken dat binnen de leefgemeenschappen waar we in vertoeven kenbaar met ons consumptiegedrag. We consumeren producten en diensten die positionerend zijn, die duidelijk maken (voor anderen en onszelf) welke identiteit en persoonlijkheid we bezitten of nastreven.

Merken als middel om onze identiteit vorm te geven

Door middel van consumptie hoopt de mens een antwoord te krijgen op de vragen ‘wie ben ik’ en ‘wat wens ik’. Hoe word ik gelukkig? Daarbij zijn we steeds meer terechtgekomen in een wereld waar de Amerikaanse definitie van succes en status geldt; de hoeveelheid geld die iemand weet te vergaren, bepaalt het aanzien. Veel mensen vinden van zichzelf dat ze aanzien verdienen omdat ze geld bezitten.

Het nouveau riche-denken.

Dit verklaart de dominantie van de hebzucht in de huidige samenleving en het fanatiek nastreven van rijkdom en de daarbij horende consumptie. Geld maakt consumeren mogelijk en daarmee verwerven we aanzien. Wordt in andere culturen het aanzien (van mannen) bepaald door het aantal vrouwen of geiten, in de westerse samenleving wordt dit in toenemende mate bepaald door geld. De geit is geld.

Het aanzien dat daarmee wordt verworven, geeft mensen een identiteit. Wellicht een valse of oppervlakkige identiteit maar veel mensen menen dat sociaal aanzien en identiteit hetzelfde zijn. Het antwoord op de vragen ‘wie zijn we?’ en ‘wat moeten we wensen?’ wordt voor een belangrijk deel dus ingevuld door consumptie. Daarom consumeren mensen zo fanatiek. Consumeren is de norm geworden en de mens is ‘verworden’ tot een consument.

U bent wat u consumeert. U wordt dus pas compleet door uw consumptiegedrag.

De mens als consument, met zijn motieven, angsten, waarden, gedrag en opinies, is in een spiraal terechtgekomen. Een spiraal van de consumptie van emoties.

Dat dit niet ongebreideld gebeurd, heeft te maken met het feit dat mensen heel goed begrijpen dat er dan chaos ontstaat.

Ons waardestelsel, financiële situatie, talenten en vaardigheden zijn bepalend. En zijn daarmee tot op zekere hoogte een ‘rem’. Deze rem (het inzicht in de eigen beperkingen) wordt echter steeds meer losgelaten. Hier laat de invloed van de sociale media zich gelden, die stimuleren het idee dat we uniek zijn. We gaan daarin zelfs zover dat we fake news bereidt zijn te creëren en te consumeren.

De ontwikkeling naar inner directed identiteit

Binnen dit consumptiestreven is er dus een dominante plaats voor het streven naar uniciteit. Het lukt sommigen om net iets ‘unieker’ te zijn dan anderen en aldus ook net iets meer erkenning te krijgen.

En in dat streven spelen merken een krachtige rol.

Voor hen voor wie het geluk bestaat uit status, zijn het de merken die status verlenen die hierin een hoofdrol spelen. Voor die mensen bieden merken een uitkomst: ze kunnen hun identiteit ermee bepalen.

In de huidige tijdgeest echter zien we ook steeds meer antipathie ontstaan tegen merken die uitsluitend op status gericht zijn. Deze tegenbeweging zien we terug in een meer holistische kijk op de wereld die kenmerken vertoont van Oosterse filosofieën.

In de Oosterse zienswijze is de mens al compleet zoals hij of zij is. Alles wat je ooit nodig hebt gehad om ‘compleet’ te zijn zit al lang en breed in jou. De beste manier om het eruit te halen heeft niets met consumptiegedrag te maken maar alles met introspectie, zelfvertrouwen en je eigen pad kiezen. Met andere woorden: je bent al compleet en uniek. En consumptie heeft daar niets mee te maken.

De uitingsvormen van deze manier van denken zien we overal groeien. De explosie van yoga, mindfulness en meditatie in het Westen de afgelopen tien jaar zijn daar mooie voorbeelden van: een focus op de innerlijke wereld in plaats van de externe, status gedreven identiteit.

Ook beroepen die vroeger in hoog aanzien stonden – zoals bijvoorbeeld die van de bankier zijn enorm in status gedaald.

Sterker nog, er heerst wantrouwen tegen corporate merken en managers omdat zij niet voldoende aangesloten zijn op een samenleving waarin morele waarden bepalend zijn.

Maar ook consumptieartikelen en media die bewust inzoomen op een kalmer en holistische kijk op de ‘rat-race’-samenlevingen worden steeds populairder. Denk maar aan het succes van magazines als Happinez en Men’s Health of de groeiende groep talkshows die gasten uitnodigen welke zich verzetten tegen ontwikkelingen die te snel gaan voor de midden en onderklasse.

Dat wil niet zeggen dat merken voor deze groeiende groep geen rol meer spelen. Sterker nog, de rol van het merk als expressiemiddel van de identiteit blijft voor hen onveranderd.

Maar het doel van de merkconsumptie is wel radicaal anders: men hoeft de gekozen merken niet te consumeren als expressie van de status maar juist om zich goed te voelen over zichzelf. Het is dus een intrinsiek gedreven motivatie. Althans, veel meer van ‘binnen uit’ ( inner directed) dan bij de groep die graag spiegelt en kopieert met haar merken.

Het statusstreven als aanjager van de ratrace-samenleving

Voor hen die beginnen te begrijpen dat het statusstreven de motor is van het doorgeslagen kapitalisme en egoïsme zijn het juist de merken waar waarden als eerlijkheid, oprechtheid en duurzaamheid bovenaan staan, die men wil consumeren.

En juist daar komen de merken van de Gepassioneerde Expert om de hoek kijken. Dit zijn bedrijven, organisaties en producten wier motivatie meer is dan alleen het behalen van status.

Het goede nieuws is dus dat het aantal mensen dat Gepassioneerde Expert-merken wil gebruiken om de eigen identiteit vorm te geven, groeit. En naar ons inzicht zal blijven groeien. Het is deze groep die zich enigszins ontworstelt aan het consument zijn en probeert vooral mens en burger te zijn. Zij geven een nog niet eerder vertoonde verdieping aan het concept ‘merk’ dat verder gaat dan alleen consumptie: een innerlijke drive naar alles dat integer, duurzaam en hoog kwalitatief is.

Merken als iconen van het (burgerlijk) leven

Een belangrijk bij- effect van deze ontwikkeling is dat dit soort ‘diepere’ merken ook betekenis gaan geven aan de verhalen die we elkaar vertellen.

Gepassioneerde Expert-merken helpen mensen om hun eigen verhalen boeiend te maken. Ze helpen dus niet alleen bij de innerlijke motivaties maar geven op zichzelf weer andere vormen van externe status mee.

En mensen hebben verhalen nodig om uiting te geven aan de Super-Ik die ze willen zijn. Gepassioneerde Expert-merken zijn vrijwel altijd een verhaal op zich. Ze zijn altijd boeiend. Met massa merken is dat steeds lastiger, ze typeren immers het modale, het gewone en zijn niet echt boeiend.

Mensen hebben steeds minder behoefte zich daarmee te identificeren. En daarmee staan we nog maar aan het begin. Want hoe welvarender de wereld wordt hoe meer mensen zich willen presenteren als een unieke persoonlijkheid. En hoe meer mensen zoeken naar merken die de persoonlijk (inner directed)-identiteit voeden.

Het einde van het massamerk?

Mensen zullen vaker kiezen voor Gepassioneerde Expert-merken.

Die beleven een krachtige opkomst. Althans dat voorspellen wij. We beschouwen deze ontwikkeling als zeer goed nieuws want deze merken, bedrijven en personen zijn een symbool van een veranderende mentaliteit, een mentaliteit die zich afkeert van de ratrace-samenleving en een nieuwe balans weet aan te brengen.

De portfolio’s van de grote merkfabrikanten ontsnappen niet een deze ontwikkeling en zullen meer en meer gaan bestaan uit een verzameling van dit soort merken. Bij Unilever zijn ze goed op weg met Dove, Ben & Jerry’s, Hellmans, Marmite, Pure Leaf en Conimex.

Nu de rest nog.