Bij Plus kan je sparen voor kleurige WK-veren. Bij Coop krijg je WK-plaktatoeages bij de boodschappen. Albert Heijn heeft de hamsters en het juichpak van Roy Donders is nu al legendarisch. Maar niet alle supermarkten kiezen voor de oranje-aanpak. Aldi doet eigenlijk nooit iets met de grote toernooien, C1000 doet niets en ook een grote afwezige is Dirk. Is dat nou wel zo verstandig? Want heel Nederland geeft toch behoorlijk wat meer geld uit tijdens het WK in verband met de verplichte kratten bier, obligate borrelnoten en nog veel meer producten in de categorieën alcoholhoudend en calorierijk.
Alle registers open
Supermarktspecialist Gerard Rutte zegt dat het GfK voorrekent dat een succesvol WK een additionele omzet oplevert van zo’n 50 á 70 miljoen euro. (Op voorwaarde dat Oranje de poulefase overleeft overigens, anders is het minder.) Reken dat even door naar marktleider Albert Heijn – met meer dan 850 winkels geschat op een gemiddeld marktaandeel van een derde – dan levert dat zo’n 20 miljoen omzet extra op. Maar een Dirk heeft nog geen 150 winkels (de labels Dirk en Dekamarkt, vallend onder de organisatie Detailresult bij elkaar opgeteld). Wat is het nut als je met je marktaandeel meer in de richting van de 5 á 10 procent zit? Heeft het dan zin om de registers vol open te trekken met plastic prullen, een marketinginspanning van jewelste en een lading aan extra televisie-GRP’s? Rutte vindt dat Dirk het nog niet zo gek bekeken heeft. ‘Het is de investering misschien niet waard.’
Gelukstreffer
Bij C1000 gaat Han Sijl (hoofd media, actiecommunicatie en contractmanagement) over dit soort zaken. Hij zegt dat je goed moet nadenken voordat je besluit om het WK-gevecht aan te gaan met een premium: ‘Het kost veel tijd, energie en geld. Het is een enorme belasting voor de marketingafdeling.’ Volgens hem is het een valide denkwijze om het uitgespaarde geld opzij te zetten voor acties. Drie kratten Heineken voor de prijs van twee. (Check de folder van C1000 maar.) Sijl zegt: ‘Het is namelijk heel moeilijk om je als supermarkt positief te onderscheiden met een premium van de andere supermarkten. En daar komen dan nog een keer de premiums van de A-merken bij, want daar heb je ook mee te concurreren.’ Bij een geslaagde premium speelt de factor toeval een rol, volgens Sijl. ‘Je moet een beetje geluk hebben. In mijn tijd bij Albert Heijn (2005 – 2008, red.) was de Wuppie ook een gelukstreffer.’ Voor Sijl en de zijnen heeft het dit jaar overigens geen hoofdbrekens opgeleverd om niet mee te doen. C1000 zit aan het einde van de brand life cycle en dan ga je niet meer los met WK-premiums.
De miljoenen
Rob Benjamens, marketingcommunicatieman met een retailhart, vindt dat een slimme poging van C1000. ‘Je kan wel in het geweld mee proberen te gaan, maar als je niet de juiste premium hebt, dan maak je weinig kans.’ Maar de andere kant van het verhaal is volgens hem wel dat je het risico loopt om omzet te verliezen. ‘Je moet niet vergeten’, zegt Benjamens, ‘dat het niet alleen om die 50 tot 70 miljoen euro additionele omzet gaat. De omzet die eronder ligt, is misschien wel belangrijker.’ Hij rekent voor: ‘De totale supermarktomzet is ongeveeer 35 miljard per jaar. Als je een marktaandeel van 10 procent hebt, betekent dat globaal een omzet van 3,5 miljard per jaar, dat is 67 miljoen per week. Stel dat je niets doet en de concurrentie snoept 5 procent van je omzet af, dan kost je dat bijna 3,5 miljoen per week. Het WK duurt vier weken. Je moet er dus wel voor zorgen dat je in de WK-weken op zijn minst je marktaandeel behoudt. Daar spelen premiums een belangrijke rol in.’ Benjamens weet nog dat Plus bij het WK in 2010 ongelofelijk veel succes had met de juichbandjes. Hij herinnert zich een plus in marktaandeel van ongeveer 0,7 procent. Omgerekend naar de eerder genoemde cijfers heb je het dan wel over een additionele omzet in de richting van vijf miljoen per week.
Stikeez
De marketingafdeling van Dirk van den Broek was tot de publicatie van dit artikel niet bereikbaar voor een toelichting op de keuze om niets te doen met het WK. Bij het EK van twee jaar geleden, kwam Dirk met de ‘Handjes’. Inhaakspecialiste Gonnie Spijkstra stelt vast dat dat een zeer succesvolle actie was. De Handjes hadden volgens haar de hoogste deelnamegraad van dat EK: 35 procent. Waarom nu dan een groot gapend niets met het WK?
Benjamens denkt dat de strategische overweging van Dirk zou kunnen zijn om het gras voor de voeten van de andere supermarkten weg te maaien, door eerder te starten met een andere actie: de Stikeez. Die poppetjesspaaractie loopt al even. ‘Als het Dirk lukt om loyalty voor die actie te kweken, voordat het WK begint, dan heb je de kans dat de spaaractie daar wordt doorgezet tijdens het WK.’ Het is overigens niet waar Dirk vandaan komt, zegt Benjamens. Dirk was voorheen wars van premiums en acties. De filosofie was altijd; je betaalt bij ons de laagste prijs en dit soort acties kosten geld, u betaalt er uiteindelijk zelf voor. Gezien de Stikeez lijkt Dirk voorlopig nog niet terug te gaan naar dat adagium.
Wat kost een hamster?
Wat zoiets nou kost, zo’n premium actie? Experts schatten in dat Albert Heijn voor de hamsters tussen de twee en vier miljoen uittrekt. En dat is dan voor de whole guacamole. Zo’n 20 á 30 miljoen poppetjes, verpakking, logistiek, stortkokers bij de kassa’s, point of sale materiaal en – een aanzienlijk aandeel in de meerkosten – de aanvullende (en tijdens het WK peperdure) GRP’s. Als je het marktaandeel van Albert Heijn hebt, heb je een succesvolle premium dus zo terugverdiend. Het zou Sijl niet verbazen als AH hier iets goeds mee te pakken heeft. ‘De kinderen staan nu al in de rij bij de uitgang van Albert Heijn.’ Niks doen is voor Albert Heijn overigens geen optie, denkt Rutte. En ook Benjamens: ‘Stel dat Albert Heijn niet meedoet in het WK-geweld en vervolgens omzet verliest aan de concurrent, dan is dat iets wat je onmogelijk kunt uitleggen aan je aandeelhouders.’ In die zin is de premiumwedloop in de verte te vergelijken met de postcodeloterij, volgens Benjamens. Je doet mee omdat je bang bent om uit de boot te vallen, in plaats van dat je meedoet omdat je het ziet als een kans.
Een zeer uitgebreide selectie van oranje marketingcommunicatienieuws en -achtergronden vindt u in ons dossier WK Voetbal 2014.
