Er was eens een beeldschone – en vaak ook wrede – Egyptische godin die al een paar duizend jaar over de wereld zwierf en haar naam links en rechts uitleende aan talloze bedrijven, instituten, instellingen, producten en personen. Tot haar naam werd geannexeerd en permanent werd bezoedeld door een terreurbeweging. Dat heeft geleid tot vele naamswijzigingen.
Het paradoxale is dat als je nagelstudio ISIS heet, geen mens bibberend van angst een blokje om zal lopen of dat je moet vrezen door een SWAT-team weggesleurd te worden van je vijltjes, sponsjes en knippertjes.
De inhoudelijke afstand tussen die twee identieke namen kan kennelijk zo groot zijn dat het raakvlak zich beperkt tot slechts de naam als ‘ding’; een rationele constatering zonder onaangename bijsmaak. En, niet onbelangrijk, het barst wereldwijd al van de Isissen. Je kunt zeggen dat al lange tijd van een zekere verwatering sprake is, waardoor het infectierendement van de naam met de foute betekenis afneemt.
Die twee argumenten, verschil in inhoud en dat verwaterende grote aantal, zijn vermoedelijk in veel gevallen de redenen geweest dat anderen hun ISIS juist niet van de gevel en het briefpapier hebben verwijderd. Bovendien is naamswijziging een kostbare zaak.
Feest van korte duur
Soms zijn er wel problemen tussen identieke namen van totaal andere inhoud. Jaren geleden overwoog het in 2013 opgeheven Stivoro, Stichting Volksgezondheid en Roken (dus NIET Stichting Voor Rokers!) van naam te veranderen. Men koos voor DeFacto. Maar het feest was van korte duur: een IT-bedrijf onder die naam maakte met succes bezwaar. De rechter honoreerde het bezwaar dat de activiteiten van de nieuwe DeFacto storend en dus schadelijk konden zijn voor de IT-activiteiten van de andere, oudere DeFacto. Nog altijd zijn de meningen verdeeld over het oordeel van de rechter. Het was een de facto arbitraire uitspraak.
Politieke kleur
Maar wat, als je een bedrijf hebt onder de naam DENK en je ziet een politieke partij met dezelfde (taakstellende!) naam. Jouw naam voluit: DenkProducties. Niet iedereen wenst geassocieerd te worden met welke politieke kleur dan ook.
‘Ach’, vertelt Hans Janssen van DenkProducties, ‘we hadden het natuurlijk wel gezien, maar wat was het rendement geweest van verzet? Bovendien kun je er niets aan doen, en hoewel DenkProducties grote bekendheid heeft, komen de mensen af op de namen van onze sprekers en niet primair op onze bedrijfsnaam.
'Als je naar een film kijkt, doe je dat niet omdat die van Warner Brothers is, maar omdat het verhaal of de regisseur of de acteurs je aanspreken. En ook gebruiken we het woord ‘producties’ consequent in combinatie met Denk. De afstand is groot genoeg.’
Dat je ‘er niets aan kunt doen’ is trouwens onjuist: dat illustreert de casus DeFacto versus DeFacto. Belangrijk is dus de vraag: waarom zou je er iets aan doen. Is die ander echt schadelijk voor je merk? Gaat het om principes, of om ijdelheid, het gevoel? Of is kiezen voor pragmatisme een betere aanpak?
De vraag ‘wat is wijsheid’ zal per geval beantwoord moeten worden.
Kortom, twee identieke namen kunnen best naast elkaar bestaan, mits de inhoudelijke afstand groot genoeg is. Dove voor chocolade en Dove voor zeep kunnen dat immers ook. Toch? En Apple voor computers en Strawberry voor dezelfde producten, kan dat dan ook?
Dat zou ik niet proberen.
