Terugloop big data binnen marketing? Nee hoor!

Door Willem Brethouwer*

In werkelijkheid is het al geïntegreerd. Big data is in marketing zelfs nog nooit zo aanwezig geweest als nu. Maar onder een nieuwe dekmantel: de ‘vergoogle-isering’ van bedrijven.

Big data zit inderdaad aan de achterkant van haar hype. Maar het zet door. Het institutionaliseert. Nagenoeg elke organisatie is ‘data driven’. Vooral de ‘vergooglede’ bedrijfsmodellen, waar iedereen tegenwoordig zo naar streeft.

Een bedrijf met weinig mensen, met een kantoor op een oud industrieterrein. Voornamelijk online. Die bedrijven zijn online verbonden aan permanente datastromen. Cookies bijvoorbeeld. Klikgedrag. Daarmee moet iets gedaan worden.  De innovatie die dat vereist en de ‘vergoogle-isering’ van bedrijven, dat heette eerst big data.

‘We zijn big data kotsbeu’ 

Ik was dan ook verbaasd over de negatieve fraseringen uit het  artikel op MarketingOnline.nl naar aanleiding van de onderzoeksresultaten van de Grote Marketing Enquête. ‘We zijn de term big data kotsbeu’, ‘de kennis over big data schiet tekort’, ‘big data leidt niet tot aanscherping van de strategie.’ Daaruit blijkt maar weer eens dat data wel objectief is, maar de interpretatie niet. Big data is namelijk alive and kicking. We noemen het alleen geen big data meer.

Versplintering  van het marketeerlandschap

Marcomprofessionals zijn hier niet op toegerust. De vierde mediarevolutie, de komst van het internet en web 2.0., heeft de marketingprofessie versplinterd. Er bestaat een breder aantal kanalen waar het merk op wordt gestreamd, de klant kan opeens terugpraten. Voorheen bestond de afdeling marketing uit een brand manager en een product manager.

Inmiddels heb je brandmarketeers, productmarketeers, customer-journey marketeers, retentiemarketeers, global marketeers, noem maar op.

Vanuit het werkveld zie ik nu een enorme toename in de vraag naar datavaardige marketeers. Zo noemen ze dat niet. Maar daar komt het wel op neer.

Deze ontwikkeling staat haaks op het spugen op big data. Maar sluit naadloos aan op de ‘vergoogle-isering’. Data liegt niet. En geeft sturing in het spanningsveld tussen alle marketeers.

Ik ben daarom ook positief verrast dat de helft van de marketeers twijfelt en een kwart ontkent dat er voldoende technische kennis in huis is om met big data te werken. Een kwart moet er dus wel vertrouwen in hebben. Of datamarketeers in huis hebben.

Big data is geen fenomeen maar een tool

Het is zo cliché om als gedegen marktonderzoeksbureau een enquête aan de kaak te stellen. Maar ik ga toch mijn vraagtekens zetten bij de conclusies zoals die in het artikel beschreven staan.

Een kwart van de marketeers die vertrouwen heeft in de afdeling om data te analyseren. Dat valt helemaal niet tegen voor een fenomeen dat pas vijf jaar bespreekbaar is. Vooral als je vergelijkt met bijvoorbeeld het institutionaliseren van e-mail en de exit van de fax.

Big data evolueert van een abstracte term tot een tool. Een negatieve trend herken ik in mijn directe omgeving verder helemaal niet.

*Willem Brethouwer, directeur van marktonderzoeksbureau SAMR