Respons meten tussen online en offline touchpoints

1. Welke inzichten zijn van belang voor cross channel management?

Binnen de omnichannel operatie is sprake van een complex geheel aan klant en prospect gedragingen en bijbehorende data die wordt vastgelegd. Het blijkt voor velen dus ook lastig om de juiste keuzes te maken in wat relevant is om te weten en wat niet. En dit is een belangrijke basis om te beslissen aan welke activiteiten we onze per definitie schaarse ‘intelligence’ resources het beste kunnen alloceren. Het vak van ‘data analyse’ is dusdanig specifiek dat het de gemiddelde marketeer al snel zal duizelen, het is in alle opzichten een ‘acquired taste’. Gelukkig zijn hiervoor enkele redelijk praktische boeken verschenen, waaronder 'Multichannel Metrics' en 'Multichannel Forensics'. De kern voor multichannel mangement is in ieder geval dat we ons moeten focussen op de accountability per individueel kanaal en de wederzijdse afhankelijkheid van de verschillende touchpoints. Voorbeelden van vragen die we met behulp van ‘intelligence’ kunnen beantwoorden, staan in onderstaande tabel.

2. Praktisch toepassen van data analyse technieken

Er zijn diverse uitdagingen bij het beantwoorden van deze vragen. Allereerst zullen we er voor moeten zorgen dat we in de organisatie beschikken over mensen die passie hebben voor 'performance'. En daarnaast dat we over systemen en processen beschikken om data te verzamelen en integreren. Verder is het zo dat we de meest betrouwbare ‘metrics’ krijgen als we trends (de ‘delta’) meten over periodes. Niettemin willen we ook graag absolute momentopnames hebben en daarvoor zullen we moeten zorgen voor statistisch betrouwbare analyse methodieken zonder enorme budgetten te hoeven gebruiken. Als hulpmiddel hierbij kunnen we onderstaand overzicht gebruiken. Het maakt duidelijk welke technieken we dienen toe te passen om het gewenste inzicht te verkrijgen in de respons effecten van onze campagne inspanningen. De online, brand en direct marketing technieken blijven in deze blog buiten beschouwing, zodat we kunnen focussen op online 'lift' door offline inspanningen en op offline 'lift' door online inspanningen.

3. Online ‘lift’ door offline activiteiten

Hierbij gaat het erom dat we vaststellen wat het effect is van campagne inspanningen in kanalen als tv, radio, print, events, in store, contact centers en direct mail op de traffic op onze (reguliere of mobiele) site, webshop, blog, social media homepage, danwel app. De basis hiervoor is dat we kijken naar uniek gedrag van bezoekers waaruit we kunnen afleiden door welke offline activiteit dit is veroorzaakt.

• Analyseren van de correlatie tussen de trend in aantallen website visits en de timing in campagne uitingen;
• Herleiden van respons door te zoeken naar uitingen van de ‘viral’ (bijvoorbeeld door unieke woorden te gebruiken en in zoekmachines en blogs te bekijken hoe vaak deze gebruikt worden);
• Gebruiken van unieke URL’s (als we dit met unieke, persoonlijke URL’s kunnen doen dan wordt het zelfs 1-op-1 marketing);
• Inzetten van unieke QR codes (met daarachter unieke url’s). Ook bijvoorbeeld een app als Shazam stelt ons in staat om een signaal uit een tv/radio commercial op te laten pikken en de gebruikers net als bij een QR-code direct naar een bepaalde webpagina te leiden. Waarbij de app ons vanzelfsprekend direct de benodigde analyse metrics oplevert;
• Landingpages of microsites in de campagne (bijvoorbeeld: ‘Surf snel naar heineken.com/championsleague’);
• Second screen: meten van participatie aan een tv-programma, beurs of event door middel van een app of social media (zie bijvoorbeeld The Voice);
• Broncodes: bijvoorbeeld een kortingcode die kan worden ingevuld bij het afrekenen in de webshop (als we dit met unieke, persoonlijke codes kunnen doen dan wordt het zelfs 1-op-1 marketing);
• Het doen van metingen op het gedrag van een vast klantenpanel.

4. Offline ‘lift’ door online activiteiten

Dit is het omgekeerde effect, namelijk toegenomen respons in offline kanalen als gevolg van online activiteiten. De mogelijkheden om dit te meten zijn:

• Analyseren van de correlatie tussen de trend in aantallen contacten of orders via post/fax, telefoon en in winkels of field sales, en de timing in online campagne uitingen;
• Gebruiken van unieke telefoonnummers of antwoordnummers in de online campagne;
• Online aankopen laten ophalen in de winkel (zoals bijvoorbeeld bol.com met Albert Heijn doet);
• Broncodes: bijvoorbeeld het laten printen en inleveren van kortingcoupons of wensenlijstjes (als we dit met unieke, persoonlijke codes kunnen doen dan wordt het zelfs 1-op-1 marketing);
• Het doen van metingen op het gedrag van een vast klantenpanel.

Mogelijkheden genoeg, dus op naar transparante accountabilty van het multichannel marketing budget!