Relay42 rolt ‘customer journey’-pakket internationaal uit

Het bedrijf belooft binnen één platform inzichten te geven in de reis die consumenten afleggen voordat ze een product of dienst aanschaffen. “Met Relay42 gaat geen cent meer verloren aan marketingcampagnes”, zegt Tomas Salfischberger.

Tomas is een van de oprichters van Relay42. “Marketeers hebben vaak alleen beschrijvende webstatistieken tot hun beschikking. Maar Google Analytics en aanverwante instrumenten tonen slechts gemiddelden en cijfers. Marketeers van nu willen juist actie op individueel niveau. Met Relay42 combineer je on-site interactie met andere informatiebronnen, zoals CRM en off-site data.”

42 als antwoord
“Relay42 is een datamanagementsysteem waarmee marketeers de ‘customer journey’ coördineren, over alle marketingkanalen heen. Relay is het Engelse woord voor 'doorgeven', en 42 is in Douglas Adams’ The Hitchhiker's Guide to the Galaxy het antwoord op de ultieme vraag over het Leven, het Universum, en Alles. Relay42 geeft antwoord, maar de klant moet wel zelf de vragen stellen.”

Individu centraal
”Wij helpen klanten met hun datastrategie, het opbouwen en benutten hiervan, en het kiezen van bijpassende technische systemen. Wil je het meeste halen uit een datamanagementplatform, dan moet je marketingafdeling op een andere manier denken en werken. Wij redeneren vanuit het individu in plaats vanuit afzonderlijke kanalen.”

Geen e-mails, geen banners
“Op basis van realtime-gegevens maken we marketingboodschappen relevanter en persoonlijker, maar zonder e-mails te versturen of banners te verkopen. Het Relay42-platform brengt gegevens vanuit bestaande marketingtechnologie bij elkaar. Dat is een groot voordeel. Vervolgens wordt de juiste gepersonaliseerde boodschap voor elke consument geselecteerd met modellen voor de customer journey en machine learning-algoritmen. Die boodschap wordt daarna via de marketingkanalen bij de consument afgeleverd, doordat het Relay42-platform automatisch instructies geeft aan technologieën zoals banner- en e-mailsystemen.”

Op de schop
“Veel marketingafdelingen sturen aan op kanaaldoelstellingen en KPI’s. Die werkwijze nemen wij op de schop. Zo heeft een telecomklant van ons een kanaaloverkoepelende ‘taskforce’ opgesteld. Marketeers van verschillende disciplines werken met elkaar samen, en richten individuele of sterk gesegmenteerde klantreizen in, met logische opeenvolgende acties. Dat is zeer succesvol.”

40 van de consumentenmerken-top 200
“Sinds 2013 hebben we 40 Nederlandse consumentenmerken uit de top 200 aan boord gehaald, zoals KLM, Ziggo, Thomas Cook, BMW en Foot Locker. De miljoeneninvestering van eind vorig jaar sterkt ons in de ambitie om internationaal te gaan. Met het oog op hun budgetten gaan we daar voor grote klanten. In Amsterdam zijn we nu met 27, en in Londen met 3. Volgend jaar is de VS aan de beurt.”

Toepassing van de investering
“De nieuwste investering, van Holland Venture en een topman van Booking.com, gebruiken we voor teamuitbreiding. In Nederland zijn we prima winstgevend, en in Londen reageert de markt ook positief. Daarnaast zetten we een deel van het geld in voor productontwikkeling.”

iPhone-abonnement
“Zodra er meer kanalen bijkomen, moeten de algoritmen slimmer worden in de aansturing van ‘wat ga ik aan wie verkopen?’. Neem een iPhone-abonnement. Je kunt dat als nieuwe klant aanschaffen voor nul euro. Als je dit als bestaande klant wilt, en verder in het aanschafproces komt, dan is de kans groot dat er tegen je gezegd wordt ‘je bent al klant, dus dit geldt niet voor jou’. Het is dodelijk voor de business van de aanbieder. Relay42 voorkomt zulke gevallen door gegevens goed af te stemmen.”

Resultaten
“Als ik kijk naar de afgelopen twee jaar dan zie ik als hoogtepunten dat we in 2013, net na de oprichting, KLM als eerste internationale klant binnenhaalden. Daarbij werden we door Gartner geselecteerd als Global Marketing Tech Supplier. Het jaar daarop hebben we de stap richting Duitsland gezet en BMW aan ons portfolio mogen toevoegen.”

Concurrentie
“Adobe en IBM bouwen één grote marketingcloud. Hun klanten zitten verplicht vast aan een datatechnologie voor elk marketingkanaal. Onze gedachte is juist dat je voor elk kanaal apart de beste oplossing wilt kiezen. Consumenten veranderen immers steeds sneller.”

Licentiemodel
“We werken met een licentiemodel, we rekenen een maandbedrag voor het softwarepakket dat de klant afneemt. De kosten hangen af van hoeveel data een klant gebruikt, en van de mate van zijn digitale ontwikkeling. De markt is klaar voor Relay42. Twee jaar geleden moesten we nog uitleggen hoe het werkt en waarom het belangrijk is. Nu merken we dat iedereen wakker is en weten klanten waarom ze nodig hebben wat wij doen. Van KLM krijgen we bijvoorbeeld terug dat Relay42 cruciaal is. Zij ervaren het als een flexibel systeem dat de eigen infrastructuur intact houdt zonder dat de kracht van content achteruitgaat, en snel naar voren brengt wat de consument wil.”

*) Dit is een artikel in de serie van de Accenture Innovation Awards dat ik schreef in samenwerking met mijn collega Niels Pourchez.