Radicale brandswitch Axe

Deodorant c.q. persoonlijke verzorgingsmerk Axe zegt dat het een statement wil maken voor een betere wereld.

De positionering van Axe had totnogtoe een sterke focus op seks. De meestal niet zo impliciete merkbelofte was altijd dat als je Axe gebruikt, de meiden niet meer van je af te slaan zijn. Het inzicht dat aan de basis staat van de opmerkelijke positioneringsswitch wordt door Unilever als volgt verwoord:

'Eén verleidelijke vrouw kan soms genoeg zijn om een regering of Koningshuis te laten vallen. Dat heeft de geschiedenis al vaak genoeg bewezen. Ook in meer alledaagse situaties, in het uitgaansleven of op het voetbalveld, blijkt de nabijheid van een aantrekkelijke vrouw invloed te hebben op het gedrag van de man. De man heeft alleen maar oog voor die verleidelijke vrouw en vergeet alles om zich heen. Sterker nog, onweerstaanbare aantrekkingskracht lost moeilijkheden vanzelf op. Dit inzicht is het vertrekpunt geweest voor de ontwikkeling van de AXE PEACE producten: een bodyspray, anti-transpirant, douchegel, haargel en shampoo.'

De brand manager van Axe Nederland voegt daaraan toe: 'De nieuwe generatie beleeft peace tegenwoordig op een andere manier, maar is niet minder betrokken. Het bekende statement ‘Make Love, Not War’ is daarom van alle tijden en sluit aan bij onze merkgedachte. Dit steken we voor deze campagne in een modern jasje, zoals mensen dat van AXE gewend zijn. Met een dikke knipoog en respect. We willen mensen aan het denken zetten.'

Support voor peace initiatieven
Axe zegt dat het in deze campagne de organisatie Peace One Day ondersteunt. Dat is een initiatief van de Britse acteur Jeremy Gilley. Hij richtte de organisatie op om 21 september, de dag die de Verenigde Naties sinds 1981 de Internationale Dag van de Vrede noemt, een dag te laten zijn waarbij er wereldwijd een staakt-het-vuren wordt gehouden.

Maar Axe moedigt ook iedereen aan om vooral zelf een initiatief aan te dragen. Tot en met eind februari 2014 kunnen mensen via de Axe website www.axe.nl stemmen op hun favoriete peace initiatief. De organisatie die de meeste stemmen krijgt, ontvangt van Axe een donatie en landelijke publiciteit, vanaf aanstaande maart. 

CREDITS
Client: Axe

Bureau: BBH, London
Deputy Executive Creative Director: David Kolbusz
Creative Team: Daniel Schaefer, Szymon Rose, Jack Smedley, George Hackforth-Jones
Product Designer: Rosie Arnold
Strategic Business Lead: Ngaio Pardon
Team Director: Heather Cuss
Team Manager: Amy Forster
Strategy Director: Agathe Guerrier
Strategists: Shadi-Sade Sarreshtehdarzadeh, Tom Callard

Film Credits
BBH Producer: Ryan Chong
BBH Assistant Producer: Laura Graham
Production Company: MJZ
Director: Rupert Sanders
Executive Producer: Debbie Turner
Producer: Laurie Boccaccio
Director of Photography: Greg Fraser
Postproduction: Iwan Zwarts @ The Mill
Editor, Editing House: Neil Smith @ Work Post
Sound: Will Cohen @ String & Tins and Factory Studios