Lagere budgetten en krimpende afdelingen waren de norm tijdens de recessie. Maar de pr-branche lijkt terug van weggeweest. Althans in de VS. Het aantal bedrijven dat zijn pr-budgetten verhoogt, is voor het eerst sinds jaren groter dan het aantal organisaties dat gelijkblijvende of dalende budgetten verwacht. Hetzelfde geldt voor de omvang van de pr-afdeling. Dat blijkt het jaarlijkse GAP-onderzoek van het USC Annenberg Strategic Communication and PR Center onder bijna 350 senior communicatieprofessionals.
Meer medewerkers
Volgens GAP VIII is de pr-branche aanbeland in een ‘multi-year post recession period’. Dat leidt het instituut onder meer af uit de volgende kerncijfers: veertig procent van de respondenten verwacht dat de budgetten stijgen in 2014, tegen een kwart dat verhoging noch verlaging verwacht. Overigens verwacht nog steeds zo’n 35 procent dat de budgetten zullen dalen in 2014.
Kijkt men naar de cijfers over 2013, dan blijkt dat vorig jaar uiteindelijk in 60 procent van de gevallen de budgetten zijn gestegen ten opzichte van 2012. Ook nam in 2014 het aantal medewerkers per afdeling toe. In veertig procent van de gevallen groeide de afdeling. Met hoeveel procent blijkt niet uit het onderzoek.
Serieuzer genomen
Interessant zijn ook de antwoorden over de strategische rol van de afdeling. Veertig procent van de respondenten stelt dat PR een actieve rol speelt in het strategisch proces, waar 15 procent dit hartgrondig ontkent (en 45 procent neutraal antwoordt). Een meerderheid (59) is het eens met de stelling dat PR-adviezen serieus genomen worden door het MT (9 procent mee oneens). Ten slotte: 44 procent is het ermee eens dat het MT vindt dat PR bijdraagt aan de financiële resultaten. 6 Procent van de respondenten is het hier overigens totaal mee oneens.
Meten moet beter
Uit het onderzoek blijkt tevens dat het meten en evalueren nog steeds ‘work in progress’ is binnen veel bedrijven. Bijna de helft gebruikt meetmethode die in huis ontwikkeld zijn. Een kwart gebruikt meetinstrumenten die hen zijn aanbevolen door derden. Slechts een op de vijf gebruikt publieksonderzoek (audience research) terwijl slechts 31 procent online conversaties analyseert.
Uit het onderzoek blijkt ook dat er geen enkel meetinstrument is dat ieders voorkeur geniet. GAP leidt daar uit af dat er behoefte is aan een beter meetinstrument voor de pr-branche. De 4 meest gebruikte indicatoren zijn:
1. Reputatie-metingen
2. Sociale online metrics
3. Content analyse van clippings
4. Aantal clippings
Sociale media boventoon
Interessant is ook de vraag welke media pr-professionals het belangrijkst vinden voor het verspreiden van corporate boodschappen. Dan blijkt dat sociale media inmiddels de boventoon voeren in het pr-instrumentarium. In volgorde van belangrijkheid:
1. Content gemaakt om via sociale media te verspreiden
2. Twitter
3. Productie van online video’s
4. Facebook
5. Kranten (print)
Opvallende uitkomst: magazines staan op plaats 7 en televisie op 15 (!).
