Er zijn twee dingen. De markt waarin Hema zit daalt én het marktaandeel van Hema daalt. Vlek op vlek dus. ‘Dramatische omzetdaling’, zeggen experts, en ‘het gaat slechter dan ooit’, en de term ‘historisch lage cijfers’ is ook gevallen. De vraag is dan ook, hoe heeft dat zo ver kunnen komen? Hema is toch immers het nationale knuffelmerk, wordt (of werd?) altijd genoemd als hét brand building voorbeeld en is ik weet niet hoeveel keer uitgeroepen tot ‘Meest onmisbare merk’?
Hijg in de nek
De kern van het probleem zit in de verhouding met private equity (Hema is eigendom van Lion Capital). Dat zegt iedereen die het dossier kent. Zo ook retailadviseur Ton van Eijk (bij Hema van 2000 tot en met 2003). Hij zegt: ‘Dat hijgt elke drie maanden in je nek en als je dan geen goede cijfers kunt laten zien, dan wordt er ingegrepen. Het gevolg is dat er gegrepen wordt naar rigoureuze middelen. Reorganisatie om de kosten naar beneden te krijgen en een actiematig prijsbeleid om de omzet omhoog te krijgen. Dat is pijnlijk, want het is juist de prijspropositie die Hema door andere retailketens als Primark en Action uit de handen is geslagen.’
Ook Sabien Duetz, eigenaar van BIEN Innovation en design- en inkoopspecialist bij Hema van 2002 tot en met 2011, ziet de gevolgen van private equity: ‘Als de omzetresultaten tegenvallen moet de winst toch worden gerealiseerd. De enige manier om daar op korte termijn aan te voldoen is hard te snijden in de kosten.’ Volgens haar is het designteam gehalveerd en is het volledige team dat verantwoordelijk was voor innovatie, opgeheven. Duetz: ‘Woorden als “marketing”, “merkdenken” en “branding” zijn naar de achtergrond verschoven wat opmerkelijk is voor zo'n sterk merk als Hema. De focus is korte termijn, investeringen worden gezien als kosten, dat gaat op lange termijn schade opleveren aan het merk.’
Failliet
Dat ziet Van Eijk scherper. Als Hema op deze weg doorgaat, kun je volgens hem uitrekenen wanneer het faillissement er is. ‘Dat klinkt misschien extreem, maar we leven in een tijd waarin je nergens meer verbaasd over hoeft te zijn. Bedrijven waarvan je het niet verwacht, vallen om. De weg omhoog zie ik Hema op dit moment eerlijk gezegd niet opgaan.’ Volgens Van Eijk moet Hema de klant opnieuw aan zich weten te binden. Het bedrijf mist volgens hem op het ogenblik elke connectie met de consument. Hij zegt: ‘Het gevoel van maatschappelijke relevantie is verdwenen. Mensen konden altijd moeiteloos tien producten uit het assortiment van Hema noemen, die als icoon bestempeld kunnen worden. Maar wat zijn de iconen van de toekomst?’
Innovatie
Het opheffen van de innovatie-afdeling is hét bewijs dat innovatie bij Hema op het moment gezien wordt als een kostenpost, terwijl het altijd de kurk was waar het op dreef. Van Eijk: ‘Innovatie zit ‘m bij een bedrijf als Hema in het tijdig inspelen op de tijdgeest, weten wie je doelgroep is, wat ze bezighoudt en waar ze blij van wordt. Voorbeeld: over een paar jaar zijn 7 miljoen Nederlanders 55+ het volume zit dan bij die groep. Dat is een doelgroep met een andere behoefte. Dat zie je bij de Hema helemaal nog niet terug.’
Focus
Sterke leidende formules in binnen – en buitenland – worden geleid vanuit een sterke merkgedachte. Die merken denken goed na over zij zijn en waar zij voor staan. En dat is het verhaal dat vervolgens verteld wordt. In het marcomvak leeft het gevoel dat Hema de focus kwijt is. ‘Je ziet al een tijdje geen beeldbepalende campagnes meer. Hema moet het hebben over beenmode, een nieuwe dessin gordijnen en een goede prijskwaliteitverhouding. Maar ze hebben het over verzekeringen!’ Er is ook onbegrip over het feit dat Hema energie steekt in allerlei kleine ‘projectjes’, zoals het openen van winkels in Engeland of Spanje. Dat terwijl naar schatting zo’n 95 procent van de omzet komt uit de thuismarkt. ‘En die thuismarkt staat in brand. Geen weldenkend mens zou er dan voor kiezen om elders aan de slag te gaan, voordat de boel op orde is.’
Magie
Dat Hema zijn leveranciers en plein public tegen zich in het harnas jaagt is ook allerminst gelukkig, vindt onder meer Van Eijk. ‘Zeker in een tijd waarin de argwaan jegens grote company’s groot is, moet je voorkomen dat je de publieke opinie tegen je krijgt. Dat is slecht voor het imago en de consument ziet het ook niet terug in de vorm van lagere prijzen bij de Hema. Als de magie van het merk op die manier wordt ondergraven dan duurt het niet lang meer voordat het publiek de Hema massaal de rug toekeert.’
Winkeltje spelen
Er is harde kritiek te horen over de formulevoering van de Hema. ‘Het is “we spelen miniwarenhuis” aan het worden.’ Presentatie van producten op lage tafels, dingen aan het plafond, dat zou niet helpen in de prijsperceptie. Klanten denken dan ‘zal wel duur wezen’. Consumenten waren gewend aan een strakke, simpele en meer directe Hema. Duetz is het daar niet helemaal mee eens. Zij vindt de verandering naar een meer impulsgerichte winkel wél geslaagd. Duetz: ‘Dat past in de tijdgeest, van stellingkasten naar een winkel, van producten naar impuls.’ Tegelijkertijd ziet Duetz wel dat de winkel veel witter is geworden. ‘Te licht. Een beetje TL’erig. Je kunt je afvragen of het nog wel gezellig genoeg is.’
Maar Van Eijk stelt vast dat regie op de formule helemaal weg is. ‘Dat zie je als je door een filiaal loopt. Door de stevige toename van het aantal producten heeft de klant op het toch al kleine vloeroppervlakte geen overzicht meer. Veel producten zijn verborgen aanwezig, de klant ervaart keuzestress. Wat klanten zoeken, kunnen ze niet meer vinden. Het is winkeltje spelen op de vierkante meter, het ontbreekt aan generale sturing op visual merchandising. Het lijkt wel of er geen kaders voor category manager meer zijn.’
De Actions en de Primarks
Wie goed kijkt, ziet misschien een parallel met traditionele media die overvallen werden door de snelheid waarmee digitale media de boel opschudden: voor Hema zijn (vooral) ketens als Action en Primark de gamechangers. ‘Daar heeft Hema geen antwoord op’, hoor je steeds. Duetz zegt dat Action en Primark vooral snelheid hebben gebracht. ‘We leven tegenwoordig in een wereld van fast fashion. En mensen vinden het leuk om bij Action te komen omdat er altijd mensen zijn en omdat je er lekker kan snuffelen, er is altijd iets nieuws te vinden in het assortiment. Die merken zijn veel ondernemender. Hema moet daar op één of andere manier een antwoord op formuleren. Er moet in ieder geval meer snelheid in de keten van Hema komen. Ook Hema zal continu moeten verversen, in een hoog tempo moeten innoveren, telkens nieuwe impulsen bieden naast hun goede basics.’ Maar Hema moet volgens Duetz wel vanuit kracht blijven denken. ‘Hema zit van oudsher op de driehoek prijs, kwaliteit, stijl. Geen ander kon Hema ooit verslaan op die drie dingen tegelijk. Met een kleiner designteam komt de stijl in gevaar en door de snelheid van de toenemende concurrentie de kwaliteit.’
‘Falend leiderschap’
De magic touch is weg. Volgens een aantal door ‘falend leiderschap’. Hema-topman Ronald van Zetten zou het bedrijf heel autoritair leiden. ‘Hij kan niets loslaten en geeft senior mensen niet voldoende ruimte. Dat heeft ertoe geleid dat er de afgelopen jaren veel kwaliteit is weggegaan. Dat leidt onvermijdelijk tot minder kwalitatieve besluitvorming.’
Op de vraag of een leiderschapswissel het goede antwoord zou zijn op de tegenvallende resultaten van Hema antwoord Duetz: ‘Van zetten heeft Hema heel veel gebracht, maar dezelfde veerman helpt je niet de volgende rivier over. Wisseling van leiderschap is gewoon een gezonde manier om te vitaal te blijven.’
Ook Van Eijk vindt dat Hema een leiderschapsissue heeft. ‘Iedereen zijn houdbaarheidsdatum is op een keer voorbij. Van Zetten heeft nog niet al zijn credits verspeeld, maar dat duurt naar mijn idee niet meer heel lang. Het ziet er niet naar uit dat hij de zaak weer op de rit krijgt.’
