Op zoek naar de marketeer van de toekomst: Stilstand is achteruitgang

Hoe ziet de marketeer van de toekomst eruit? Welke competenties en vaardigheden heeft hij nodig en hoe ziet zijn functie er straks uit? Tijdens DigitaalWillenWeAllemaal organiseerde USG Capacity een rondetafelgesprek waarin zeven doorgewinterde marketeers op deze vragen in gingen.

Deelnemers waren Arjan Kapteijns, CEO van Saatchi&Saatchi/Leo Burnett Nederland, Stefan Havik, manager performance based marketing bij Sanoma Media, Arwen Obermeyer, Marketing Communicatie manager bij VNU Exhibitions, Marc van den Boom, social media manager bij SNS Bank, Michèl Schilders, directeur van USG capacity, Tim Lammers, marketing- en communicatie-adviseur bij USG Capacity en Paul Blok, strategisch marketingadviseur van bureau CONFLICT, die het gesprek leidde.

Marketeer?
Het gesprek ging over de marketeer van de toekomst. Maar, zo stelde Paul Blok terecht vast, wat is een marketeer eigenlijk? Over wie hebben we het? Die vraag is niet eenduidig te beantwoorden, zo bleek. Arjan Kapteijns stelde vast dat ‘marketeer’ een breed begrip is. Op veel visitekaartjes staat marketeer, maar dat gaat van strategisch, tot tactisch en uitvoerend. En daarom is ook ‘de’marketeer van de toekomst een ingewikkeld begrip. Marc van den Boom van SNS Bank ziet een marketeer vooral als een klantenservicemanager. ‘Je nu echt aan de andere kant moet gaan staan, tussen de klanten, je moet luisteren en faciliteren, je inleven inde belevingswereld van klanten.’ Eigenlijk is een marketeer volgens Arjan ook een goede verkoper, want die doet niet anders dan zich inleven in de psyche van de klant. Hij pleit dan ook voor herintroductie van het begrip commercie. ‘Iedereen die bezig is met commercie, is bezig met marketing. Of het nu is om een markt te veroveren, of het inventariseren van behoeften van klanten om daarop een product te ontwikkelen, uiteindelijk is het allemaal commercie.’

Marketeer betekent oorspronkelijk ‘market getter’ aldus Tim Lammers. ‘De marketeer is eigenlijk iemand die op zoek is naar de markt waar jij je product wilt verkopen. Je moet steeds op zoek gaan naar de doelgroep en manieren vinden om de doelgroep zover te krijgen dat hij het product wil kopen.’
Uiteindelijk gaat het toch om acties om mensen te verleiden om meer te kopen, of voor het eerst te kopen, vindt ArwenObermeyer. De cijfers komen weer terug in de marketing. ‘Wij zien een verschuiving van mooie campagnes maken naar conversiegericht werken, scoren. Dat is een heel andere denkwijze, ook voor de mensen die bij ons werken. Een marketeer zou technologisch onderlegd moeten zijn, en dat moeten combineren met commercieel inzicht en met een creatieve en vernieuwende blik. Dat zijn de mensen die ik nu zou zoeken.’
Marc van den Boom vindt juist dat marketeers vaak teveel zijn gericht op verkopen en minder, wat juist voor de lange termijn belangrijk is, op ontwikkeling en behoud.’Over het algemeen zie je dat marketeers nog steeds behoorlijk salesdriven zijn, maar het bedienen van de behoeften van bestaande klanten en die ontwikkelen, dat zit niet zo in de genen van veel marketeers.’

Arjan Kapteijns vindt dat een marketeer moet denken als een ondernemer.’ Marketing is geen wetenschap. Marketing is ondernemen. En ondernemen is risico nemen. En bij alles denken alsof het je eigen tent is. Als marketeers in grote bedrijven zo zouden denken, dan zouden ze ook weten dat investeringen geld op moeten leveren. En dat je met iets moet stoppen, als het niet werkt. We maken het af en toe gewoon allemaal te complex, eigenlijk is het gewoon een simpel vak waarin het gaat om lef en gezond verstand. Marketing is geen afdeling, het is een denkwijze.’

Toekomst
En dan, de toekomst. Of kunnen we het beter hebben over het heden, vraagt Paul Blok zich af. Zijn de ontwikkelingen waar de ‘marketeer van de toekomst’ zich mee bezig moet houden niet allang de realiteit? Ofwel, is later niet allang begonnen?
Stefan Havik denkt van wel. Er komt steeds meer synergie tussen alle media en middelen. ‘ Je moet van begin tot eind de klant over alle kanalen meenemen. Zo kun je als media-exploitant de hele marketingpropositie van een klant invullen. Het wordt steeds gemakkelijker om formats door te vertalen naar andere kanalen, er komt steeds meer synergie.’

Arjan denkt dat dat niet echt iets nieuws is. Er komen nieuwe dingen, die krijgen eerst een eigen plek, en vervolgens convergeert alles weer tot een groter geheel. Dat mechanismen bestaat al heel lang. ‘Ik geloof er heilig in dat de traditionele en digitale bureaus helemaal integreren. Digital is geen issue meer. Het is geen vraag meer of iets digital is, alles heeft een digitale component. Als je dat niet in het hart van je bureau hebt, dan ben je niet bezig met de toekomst, maar loop je hopeloos achter.’
Veel discussie levert de vraag op welke competenties een marketeer moet hebben in het licht van alle ontwikkelingen. Volgens Stefan heb je duizendpoten nodig. Je moet straks alles kunnen. Van het accountable maken met Excel tot het creatief kunnen denken over campagnes.
Marc denkt dat je als marketeer vooral in staat moet zijn om veel verschillende bedrijfsonderdelen aan elkaar te knopen, waarbij jij in het midden staat.’De marketeer moet in staat zijn om marktonderzoek in een split second te koppelen aan commercie, die moet de campagnes zodanig inrichten dat een callcenter niet overbelast raakt, dat er adequaat gereageerd wordt via webcare etc. Hij moet overal iets vanaf weten, maar al die dingen zijn ook weer specialismen op zich geworden waar anderen zich mee bezig houden.’
Arwen denkt dat vooral het ondernemerschap nieuw is in de marketingfunctie. Dat komt voor een deel door de crisis. Maar de meetbaarheid van dingen maakt het ook gemakkelijker om veel scherper te krijgen wat je moet doen en wat je moet laten.
Aan de ene kant is er dus meer zekerheid door de enorm toegenomen meetbaarheid. Aan de andere kant is er minder controle. ‘Je moet veel meer met onzekerheid kunnen leven’, zegt Arjan. ‘Je drukt op die knop en vervolgens komt daar een hoeveelheid reacties op die je niet kunt voorzien. Vroeger maakte je een advertentie en je kreeg respons of niet.’

Marc is het daarmee eens. Een groot deel van de controle ben je echt kwijt, want de beeldvorming over je bedrijf wordt in heel sterke mate buiten je bedrijf bepaalt. En daar moet je als marketeer mee kunnen leven.

Educatie
Zijn opleidingen geschikt, kun je het vak ergens leren? Ondernemerschap zit in je, zeggen de deelnemers aan het gesprek, dat kun je niet op een opleiding leren. Arjan wil bovendien dat mensen digital ‘in hun dna’ hebben. En hoe kom je daaraan? Voor een groot deel door zelfeducatie te maken. ‘Eigenlijk is het bij 20-ers geen issue, uiteindelijk zijn ze allemaal digital en daarbinnen heb je nog steeds goede en slechte.’
Het streven van Marc van den Boom is om het ‘socialmediadenken’ in de hele organisatie te krijgen. ‘Sommige mensen zijn heel actief, anderen niet. Die moet je vertellen wat social media zijn, hoe ze werken, wat de effecten zijn. Heel basale educatie, maar straks moet iedere callcentermedewerker op twitter en facebook aanwezig zijn, al is het alleen maar om te luisteren.’

Arwen vindt dat marketeers in opleiding zoveel mogelijk stage moeten lopen en praktijkervaring op doen. ‘Ik zie het als mijn missie om mensen op te leiden.’
Volgens Marc weten veel van die studenten heel goed hoe een bedrijf werkt, doordat ze studie combineren of afwisselen met een baan met echte inhoud. En er zitten ook ondernemers tussen met kleine bedrijfjes, die weten gewoon al hoe het werkt. Eigenlijk zouden ze allemaal een online bedrijf moeten beginnen. Daar leren ze het meeste van, zelf ondernemen, vindt Michel.

Innovatie
In hoeverre moet de marketeer een innovatiemanager zijn? Echte innovatie komt uit een ondernemer, daar is iedereen het over eens. Maar of bedrijven dat ook kunnen? Stefan denkt van wel, bij Sanoma Media zit innoveren in de genen. Anderen, waaronder Arwen, vinden dat je de richting waarin je wilt innoveren als bedrijf zelf moet bedenken, maar op onderdelen soms de hulp nodig hebt van bureaus of andere externe partijen. Innovatie zit hem niet alleen in het ontwikkelen van zoveel mogelijk nieuwe producten, vind Marc. Bij SNS is er juist een beweging gaande richting minder producten en zit de innovatie meer in het verbeteren van de klantbeleving. Daar speelt de marketeer duidelijk een rol in. Arjan Kapteijns vindt dat bureaus klanten kunnen en moeten helpen bij innovatie. Wij zitten in de ideeën business en kunnen klanten ook met innovatie ondersteunen. Dit gebeurt nog te weinig. En vervolgens spreekt hij de zin van de ochtend: ‘Je moet continu blijven innoveren, anders ga je achteruit’. Kortom, innnovatie is een must.

Datadriven
Moet marketing datadriven zijn? Een deel van de aanwezigen is het daarmee eens. Op basis van marketing intelligence kun je je markt het beste leren kennen. Michel vraag zich wel af of je de klant nog kunt zien door alle data heen. Stefan is van mening dat het zeker een hulpmiddel is, maar je moet keuzes maken. Wat leg je vast en vooral, wat ga je ermee doen. Volgens Arjan moet je niet datadriven zijn, maar purpose- en benefit driven. Uiteindelijk draait alles om het ‘organizingidea’ van het bedrijf, het idee dat de grondslag vormt van alle marketing en communicatie. Dat wordt in de online wereld alleen nog maar belangrijker. Marc is het daar mee eens, maar vind wel dat je data nodig hebt om te weten wat mensen vinden van dat big idea. Data driven wil daarom zeggen dat je niet alleen kijkt naar je eigen klanten en hun gegevens, maar ook naar de data die sociale media leveren.

Privacy
Privacy is volgens de aanwezigen een onderwerp waar niet alleen marketeers, maar ook juristen mee worstelen. Met de sociale media is er een kanaal ontstaan waarin mensen heel veel over zichzelf vertellen. Mag je die data gebruiken? In principe wel, in de wet staat niet dat het niet mag. Het is dus meer een morele kwestie of je dat doet of niet, en een bedrijf zal daar zijn eigen ethische richtlijnen voor moeten opstellen. Volgens Arwen is 100% privacy verleden tijd. Anderen vragen zich echter af of de consument niet te naïef is, of hij wel door heeft dat bedrijven gebruik (kunnen) maken van wat hij vertelt via sociale media. Voor de zekerheid blijft Sanoma Media daardoor aan de ‘veilige kant’. Iedereen is het er over eens dat er een groot grijs gebied is als het om privacy gaat en dat daarvoor voor de marketeer geen strakke richtlijnen gelden. Het komt meer neer op persoonlijke ethiek.

Concluderend, hoe ziet de marketeer van de toekomst eruit? Gespreksleider Paul Blok vat de hoofdlijnen samen. Een marketeer is in elk geval een ondernemend persoon, die midden in de (digitale) wereld staat. De meetbaarheid van het vak neemt toe, aan de andere kant is dat een schijnzekerheid omdat je geen grip hebt op alles wat er in de sociale media gezegd wordt. De marketeer op strategisch niveau zal van veel dingen iets moeten weten, hij is een generalist die specialisten aanstuurt. Algeheel gevoel: kijk niet zozeer naar de toekomst maar naar wat er nu allemaal al gebeurt. We zitten er al middenin. Stilstand is achteruitgang, zeker voor de marketeer.