‘De NPS-score is al jaren geleden afgeschoten als voorspeller van loyaliteit’

‘Ja, ik denk het wel. Belangrijk is dat je je als bedrijf bewust bent dat die werknemer ook een journey maakt. Net zoals die klant. Ook belangrijk is, dat je bedenkt: hoe richt je je organisatie in? Als we dan retail als voorbeeld nemen, zie je dat de incentivestructuren niet in het voordeel werken van de implementatie van dat soort technologieën.

'Dus moet je goed nadenken: hoe train ik mijn werknemers in het gebruik van technologie en hoe zorg ik dat zij er het voordeel van zien?’

‘Beide. Ik las een tijdje geleden een interview met de eigenaar van een café die veel technologie had geïmplementeerd in zijn zaak. Door die technologie hadden zijn baristas nu meer tijd om met de klant te praten. En eigenlijk willen ze dat ook, vertelde hij.

'Dankzij technologie hoeven ze zich minder bezig te houden met een stukje van het werk dat ze niet leuk vinden en daardoor krijgen ze meer ruimte om te doen waar de klant eigenlijk voor komt.’

‘In mijn wetenschappelijk werk ligt mijn focus op customer experience management, dus ik neig er sterk naar om te zeggen ‘heel belangrijk’.

'Tegelijk stelt ik vast dat organisaties nogal eens doorschieten in de perceptie van het belang ervan. Kijk, als je een hoteleigenaar bent, is customer experience je ultieme doel. Heb je dat goed op orde, dan gaat het goed met je bedrijf. De mening van klanten is immers direct gerelateerd aan je resultaten.

'In gezondheidszorg en onderwijs is dat anders. Als consument kun je een mening hebben, maar dat is niet direct een indicatie voor de kwaliteit van de organisatie die de dienst levert. Daar zitten aspecten van kwaliteit aan die door experts beoordeeld moeten worden. Als je behandeld bent in een ziekenhuis, kun je als patiënt heel moeilijk beoordelen of de behandeling de best mogelijke is geweest.

‘Wat mij soms zorgen baart in discussies, is dat customer experience te vaak wordt gezien als het ultieme doel. In de non-profitsector is dat een risico. We hebben in de gezondheidszorg een trend gezien waarbij verzekeringen het geld aan ziekenhuizen wilden toekennen op basis van de klantbeoordelingen.  

'Als de resources beperkt zijn en je zegt dat je het meeste geld gaat toebedelen aan de organisaties die klanten gelukkig maken ... Tja, ik weet wel hoe ik mijn studenten gelukkig kan maken, maar dat heeft niet zo heel veel te maken met kwaliteit per se. In sommige gevallen is customer experience het ultieme doel, in andere niet.’

'In de academische wereld is al jaren geleden aangetoond dat de NPS score weinig voorspellende waarde heeft als het gaat om loyaliteit. Kijk, als je de NPS-score inzet als een van de tools om je te informeren, dan is het prima. Maar ga de NPS in hemelsnaam niet opblazen tot dé score die je moet behalen. Dan wordt het een doel op zich, en schiet je je doel voorbij.

'Daarbij is er met de NPS-score voor Nederland nog iets iets geks aan de hand. Voor een goede score moet je eigenlijk een 9 of 10 halen, maar Nederlanders geven geen negens of tienen. Dus ik kom bij mijn autodealer, die zegt: ‘Als u tevreden bent, wilt u dan reageren? En o ja, ik weet dat u normaal een 7 geeft als voldoende, maar dan moeten wij dicht volgend jaar. Dus wilt u een 9 of 10 geven?’ Op die manier ga jet totaal voorbij aan de waarde die de NPS kan hebben.'

Op de vraag welk instrument wel sturing bieden, komt Kleijnen uit bij data en A/B-testen. ‘Als bedrijf moet je veel experimenteren. Zorg alleen dat je niet te veel tegelijk gaat proberen, waardoor je niet meer zo goed waarom dingen gebeuren.

'Wat wij interessant vinden in de wetenschap, maar wat ook belangrijk is voor bedrijven, is het achterliggende mechanisme. Wat triggert  de consument om juist daarop te klikken? Als je dat weet, kun je acties of stimuli organiseren die datzelfde mechanisme triggeren.

'Als je gaat experimenteren zonder te begrijpen, blijf je dingen uitproberen. En ja, dat is voor sommige bedrijven makkelijker dan voor andere. Je kunt wat spaghetti tegen de muur gooien en kijken wat er blijft plakken, maar dat kan niet elk bedrijf zich veroorloven. Zelfs niet in een online omgeving, toetsing en analyse kost ook tijd.’

‘Zeker, er zijn veel meer mogelijkheden voor het in kaart brengen van funnels en journeys. Hoe lopen consumenten door het proces, waar brengen ze tijd door? Dat zijn allemaal data die je kunt vastleggen en waarvoor je klanten niet hoeft lastig te vallen.’

‘We leren steeds meer. Het probleem is nog altijd dat je wel veel data in een bak kunt stoppen, maar om daar inzichten uit te halen heb je mensen nodig.

'Daarbij kan op verschillende niveaus een bias zitten. Bij degene die de data erin stopt kan een bias zitten en bij degene die de resultaten interpreteert ook. Ik denk dat daar nog heel veel te leren valt, zowel voor de academische wereld als de praktijk. En voor de kleine zelfstandige is het bijna niet bij te houden.’

‘Bedrijven die beginnen vanuit technologie, zullen het best goed doen. Maar voor een traditionele retailer die zich grotendeels moet omscholen, is het best een investering. Dat is toch niet zo eenvoudig om te doen, ook niet als je Google Analytics gebruikt en alle tools die er zijn om het je makkelijk te maken.

'Ook als je zo’n dashboard voor je neus krijgt, moet je nog altijd weten op welke informatie je moet acteren. Daar is nog een slag te maken.’

‘Maar je als je het dan over privacy en controle hebt, dringt zich wel de vraag op: hoeveel gaan we loslaten? Want dat doe je wel. Het systeem kan straks onafhankelijk van mij acteren. Dat is een situatie die wij helemaal nog niet kennen. De gedachtenvorming daaromheen begint net.

'Wat moeten we met een systeem dat zelfstandig denkt? Wat betekent dat en wie neemt de verantwoordelijkheid als het misgaat? Nu zijn het nog mensen en bedrijven, maar wat als dat systeem zo intelligent wordt dat niemand precies meer begrijpt wat er gebeurt? Dat roept heel nieuwe vragen op waar we nu nog geen antwoord op hebben.’

‘Niet onmiddellijk, maar de ontwikkelingen gaan snel. In mijn presentatie laat ik een afbeelding zien van de nieuwe concerthal in Hamburg, die is vorig jaar geopend. Deze is ontworpen door middel van AI. Het is een prachtige hal, niet alleen wat betreft het design, maar ook als het gaat om de akoestiek.

'Dus je hebt de visuele vormgeving en de beleving van de muziek, twee elementen waaruit mensen hun plezier halen als ze naar een concert gaan. Dankzij AI, dat zorgt dat dat gebouw tot stand is gekomen. Dus je ziet dat het wel gebeurt, maar incidenteel.’