Hoe kan de retailer zich staande houden tegen het geweld van de e-commerce giganten?

De ondergang van speelgoedzaak Intertoys is het zoveelste bewijs dat de retailer in de winkelstraat niet langer op de oude voet door kan. Online is er hevige concurrentie van e-commerce giganten als Amazon en Bol.com die een steeds groter deel van de markt bedienen. Hoe kan de retailer zich staande houden in dit geweld?

Bol.com en Amazon groeien sneller dan de markt en trekken steeds meer marktaandeel naar zich toe. Ze worden bovendien steeds veelzijdiger. Het zijn niet langer digitale warenhuizen, maar platformen waarop ze derden in staat stellen om hun producten te verkopen. Voor winkeliers is dat slecht nieuws. Op de korte termijn kunnen ze van de marketingdiensten van zo'n platform gebruikmaken, maar op den duur zullen producenten steeds vaker hun merken direct via Amazon en bol.com verkopen. De winkelier wordt een overbodige schakel.

De helft online

Online negeren is onmogelijk. Dan wacht onherroepelijk hetzelfde lot als Intertoys. Het gros van de producten en diensten op de markt wordt nog gekocht in een fysieke winkel, maar dit aandeel slinkt. Op dit moment geven Nederlanders 25% van hun geld uit aan producten en diensten die ze kopen via webwinkels. Dit zal de komende vijf jaar groeien tot 37%van de consumentenbestedingen. Voor sommige productgroepen gaat die transitie zelfs nog sneller. Ongeveer de helft van al het speelgoed wordt momenteel bijvoorbeeld online verkocht.

Om als fysieke winkelbedrijf nu nog de achtervolging in te zettten, is zinloos. Ik wil de retailer in plaats daarvan adviseren om het budget voor digitalisering te gebruiken voor het verbeteren van de winkelervaring. Hoogleraar Cor Molenaar zei onlangs tijdens een interview met BNR dat winkelen een beleving moet zijn. Ofwel, de winkel als plek voor hedonisme. 'De winkelbeleving moet appelleren aan een geluksgevoel. Een bezoeker van de Bijenkorf voelt zich in een andere wereld als hij of zij die winkel binnenstapt.' Speciaalzaken hebben volgens Molenaar de toekomst, want hier vind je het aanbod dat grote e-commerce bedrijven niet hebben.

Er zijn allerlei oplossingen  te bedenken waarmee je de winkelervaring geweldig kunt verrijken. Je kan bijvoorbeeld digitale content inzetten, zoals reviews en uitlegvideo’s. Met behulp van iBeacons kun je bezoekers aanbiedingen presenteren die passen bij zijn of haar interesse. Bij selfservice portals kunnen klanten zelf bestellen of producten opvragen uit het depot als het niet in een etalage staat. Je stapt in het pashokje en je gloednieuwe pak ligt er al klaar.

Personalisatie

Een winkelier die de concurrentie wil aangaan met Amazon moet beleving toevoegen aan zijn site. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een onderscheidend nicheaanbod, maar ook door te personaliseren. Door content te personaliseren en af te stemmen op de websitebezoeker zorg je voor relevantie. Bezoekers blijven langer hangen, waardoor de kans dat ze daadwerkelijk iets kopen – of naar je fysieke winkel komen - toeneemt.

Digitalisering is een bedreiging voor de retailer, maar het biedt ook kansen om de winkelbeleving te verbeteren. Wie goed kijjkt, ziet meer dan genoeg kansen.