Volgende week komt het eerste nummer van de Nederlandse Harper’s Bazaar uit. Het beroemde Amerikaanse tijdschriftmerk verscheen voor het eerst in 1867, had beroemde hoofdredacteuren als Diane Vreeland en is een icoon in de modejournalistiek. Het is de tweede keer dat Harper’s Bazaar in Nederland uitkomt, want in 1986 probeerde uitgever Geïllustreerde Pers (voorloper van Sanoma) het. Een paar jaar later alweer sneuvelde de titel.
Maar Hearst Magazines Netherlands vindt het nu een ideale tijd om Harper’s Bazaar opnieuw in de Nederlandse markt te zetten. Harper’s Bazaar verschijnt dit jaar nog drie keer en tien keer in 2015, onder hoofdredacteurschap van Cécile Narinx. In print wordt gemikt op een oplage van zo’n 50.000 exemplaren.
Elk moment van de dag communiceren met publiek
Ceo Hearst Magazines Netherlands Luc van Os zegt dat alle seinen op groen staan, zowel intern als extern. ‘Intern hebben we dit voorjaar een forse stap gemaakt in het opnieuw inrichten van de uitgeverij met een multichannel manier van opereren, waarbij de individuele teams niet enkel print georiënteerd zijn maar ook online de content produceren en bijvoorbeeld events voor de verschillende doelgroepen organiseren. Er is een kanteling gekomen van months to moments zoals we dat hier noemen: het gaat niet langer enkel om de maanddeadline, er moet ieder moment van de dag gecommuniceerd worden met het publiek.’
Extern is dit volgens Van Os het juiste moment, omdat bijvoorbeeld Duitsland Harper's Bazaar eind 2013 lanceerde. ‘Verder is de markt er hier ook overduidelijk klaar voor, gezien de advertentieverkoop van niet alleen het eerste nummer maar ook de edities die medio oktober en eind november verschijnen. Daarnaast werd het tijd om weer te lanceren: Woman’s Health, dat we in 2013 introduceerden, staat inmiddels stevig in de markt met mooie oplage- en traffic-cijfers. Een mediabedrijf moet constant innoveren en in beweging zijn.’
Juiste vertaalslag maken naar Nederlandse markt
Marscha Krouwel, uitgever vrouwenbladen Hearst Magazines Netherlands, vult aan: ‘De reacties van de internationale advertentiemarkt zijn unaniem positief en bevestigen de sterke positie van Harper’s Bazaar die wereldwijd is opgebouwd. De belangrijkste spelers in het modesegment zijn Elle, Harper's Bazaar en Vogue. De rest is bijzaak in deze vooralsnog conservatieve branche.’
De advertentiebezetting van de lanceringseditie overtreft zelfs de verwachtingen binnen Hearst, zegt Krouwel. ‘Belangrijke adverteerders die normaliter de kat uit de boom kijken bij een lancering zijn zelfs ingestapt nadat ze het 0-nummer hadden gezien en het team onder leiding van Cécile aan hen was gepresenteerd. Een rondje langs internationale- en nationale adverteerders maakte snel duidelijk dat er vertrouwen en een markt voor is.’
Harper's Bazaar is volgens de uitgever een perfecte aanvulling op de advertentiemarkt. ‘Met Elle in huis hebben we twee van de drie key spelers in handen. Wij zien wel overlap in doelgroep met Elle uiteraard, vanwege het accent op mode. Maar de titels worden door verschillende teams gemaakt, juist om de positionering tussen de merken in ons portfolio goed af te bakenen.’
Krouwel gelooft in het high end glossy segment in Nederland, na de lancering van Vogue (G+J Uitgevers) in 2012. ‘Deze niche zal in print niet verdwijnen. Er zijn inmiddels genoeg Nederlandse vrouwen van de wereld die van mode houden. Het is wel belangrijk de juiste tone of voice te kiezen en de juiste vertaalslag te maken naar de Nederlandse markt. Harper’s Bazaar is een internationaal merk maar wij zullen er met een zeer sterk en ervaren team onze eigen Nederlandse draai aan geven. De kracht van Harper’s Bazaar is juist de vertaalslag van mode naar het dagelijkse leven van de doelgroep die wij voor ogen hebben en het zal het primair voor deze vrouw worden gemaakt. Wij zullen haar moeten vinden, aanspreken en overtuigen.’
Shopbazaar in Nederland
Harper’s Bazaar wordt dus ook een echte multimediale titel. Krouwel: ‘Het is een multimediaal internationaal merk dat ook online en met e-commerce component in de Nederlandse markt wordt gezet. Het is een “360 degree mediamerk”. We lanceren ook een volwaardige site en beginnen met Shopbazaar, waarmee we in navolging van de Verenigde Staten in Nederland e-commerce activiteiten uitrollen. Shopbazaar biedt online shoppen op niveau. Wij denken dat de doelgroep daar behoefte aan heeft. Wat Net-a-Porter doet als high end retailer met het magazine Porter doen wij straks net andersom. Waarbij we ophouden waar de expertise van de online retailer begint, maar een relevante edit maken voor de doelgroep.’
