Millennials toetsen merk op authenticiteit

Ik kreeg van Keith Pearce (foto), Europees marketingdirecteur van Genesys, onderstaand verhaal.

Het gaat over Millennials, dat zijn digital natives geboren na 1980. Hoe bereik je die groep nog?

‘Noem ze verwend of gemakzuchtig, typisch voor de jongste generatie koopkrachtige consumenten is dat die daar niet mee zit. Die zegt ´boeie´ en doet zijn ding op zijn manier. Information overkill? De millennial laat het allemaal langs zich afglijden, maar weet perfect wanneer hij zijn hand wel uitsteekt.

‘Dat zijn bank de website nog niet helemaal op orde heeft, is niet zijn probleem. Als skiën buiten de piste wél gedekt moet zijn, wil hij ´s avonds gewoon ff kunnen bellen. Of SMS-en. Of chatten. ´Mijn gegevens? Die heb ik net al ingevuld in dat formulier. Heb je dat niet?´ Hij is niet brutaal. Maar zijn gedrag confronteert leveranciers ermee dat ze de belofte nog niet hebben waargemaakt.

Marketeers weten dit al een poosje, daarom kwam de experience, de klantervaring, bovenop het merk. Maar die ervaring is meer dan een duveltje uit een doosje in de huisstijl, meer dan een aangeplakt verlengstuk. Want de millennial heeft een zeker talent. En dat is het vermogen om uit de brij aan prikkels, de verschillende deelsignalen op te pikken die bij een product of dienst en het merk horen.

Dat doet hij onafhankelijk van tijd en plaats en over de verschillende klantkanalen heen: winkel, webwinkel, klantendesk of klantenservice, contactcenter, e-mail of advertentie. Zo bouwt hij één ervaring op en die toetst hij op echtheid en oorspronkelijkheid.

De aantrekkelijkheid van ´gratis´ geldt vooral de generatie tot de Hongerwinter. Voor de naoorlogse ´babyboomer´ is een goed product met prachtige specificaties en scherpe voorwaarden prima. Aan zijn recht op garantie, wijdt hij rustig een paar briefjes en belletjes. Maar de Millennial, geboren na 1980, is een Digital Native: geboren met de muis in de ene, en de mobiel in de andere hand. Die gelooft het wel en zapt, klikt, belt of sms-t gelijk verder.

Authenticiteit
Joseph Pine, van de Sloan School of Management van het MIT in Boston, oppert dat ´authenticiteit´ de zakelijke doorvertaling is van het feit dat we in een economie zitten waarin de klantervaring leidend is. Klanten waarderen een organisatie of een merk en hun toekomstige aankoopbeslissing aan hoe zij het merk en de dienstverlening ervaren. En daarbij moeten de verwachtingen en de ervaring, perfect met elkaar in lijn liggen.

Deze Millennial-generatie voegt de daad bij het woord en is bereid te betalen voor de toegevoegde waarde die een rijke, authentieke ervaring biedt boven de kale dienstverlening. Daarom kan Starbucks geen € 4,50 rekenen voor een kopje koffie, maar wel voor een ´Caramel Macchiato´ koffie-ervaring.

Deze tijd waarin de klantervaring regeert, schreeuwt om authenticiteit. En de weg naar authenticiteit ligt geplaveid met kennis van het eigen merk en een diep begrip van de klant. Maar bovenal is er de noodzaak om dynamische te communiceren met de klant.

Begrijp je merk
Het streven naar een authentieke merkervaring betekent dat bedrijven greep moeten houden op de verwachtingen die ze wekken. De dynamische klantervaring moet zorgen dat die merkwaarden hoog worden gehouden.

Wat maakt dat consumenten aansluiting vinden bij een merk? Wie dat weet kan beleid maken om de verkoopbelofte en merkbeloften waar te maken. De ervaring loopt dan in de pas met de emoties die het merk opwekt.

Wanneer verwachtingen en ervaringen uit de pas lopen, tast dat de authenticiteit aan en ondermijnt dat het consumentenvertrouwen in het merk.

Bedrijven met een sterk imago ervaren de voordelen daarvan niet alleen aan de balie. Een weblog illustreert met Apple als voorbeeld hoe het ook kan wanneer hij een bedrijf met slechte klantenservice neersabelt. Een mooi geval van een indirect effect.

Sommige bedrijven zijn authentiek in de verwachtingen die hun merk bij klanten wekt. Maar bij United Airlines, bijvoorbeeld, ondermijnt de klantenservice dat volledig, met alle gevolgen van dien. Zo werd door de klantenservice de klacht van een passagier over de slechte bagage-afhandeling niet serieus genomen. Zijn gitaar liep daarbij forse schade op. De muzikant besloot er een filmpje over te maken en dit op YouTube te plaatsen. Gevolg: het filmpje is inmiddels bijna 6 miljoen keer bekeken en in die periode zakte de koers van het aandeel met tien procent…

Begrijp je klant
De stuwende kracht achter de veranderingen is de Millennial – oftewel de Generation Y, die tussen 1982 en 2000 het levenslicht zag. Wat hen onderscheidt is niet de techniek die ze gebruiken, maar hoe ze hem gebruiken. Baby Boomers gebruiken het net om informatie te verzamelen. Millennials gebruiken het internet om direct te communiceren en informatie te delen.

Aankoopgedrag
Millennials informeren zich bij de gelijkgestemden in hun netwerk voor hun aankoopbeslissingen. De leverancier benaderen ze pas bij de aankoop.

Onderzoek staaft dit: zoekresultaten naar de 20 grootste wereldmerken, verwijzen voor 25% naar user generated content (1). 90 Procent van de consumenten vertrouwen op de informatie van hun zielsverwanten (2). Slechts 14 procent vertrouwt advertenties (3).

Dynamische klantbenadering
Het is een wilde wereld met 200 miljoen blogs en YouTube als tweede zoekmachine waarin bedrijven besproken kunnen worden. Daarom moeten bedrijven een uitgebreide klantenservice-strategie ontwikkelen die alleszins authentiek is.

Een dynamisch klantbenaderingsmodel helpt organisaties de klantbehoefte te begrijpen en een servicemodel te ontwikkelen dat bij hen aansluit. Ten grondslag daaraan, ligt de ´cross channel conversation´-benadering die bestaat uit zowel e-services die de klant herkennen en met hem communiceren via het web, als een intelligente ´voordeur´ die de klant herkent en naar de juiste telefoondiensten begeleidt.

Cross-channel is niet multi-channel
Voorspellingen wijzen uit dat binnen twee jaar de telefoon niet langer het voorkeursmedium is, noch de computer-lijn, noch de menselijke afhandeling. Hoogste tijd voor cross-channel conversations, maar pas op: da´s heel wat anders dan multi-channel. Cross-channel slaat weer op de millennial, die niet alleen meer kanalen ter beschikking wil hebben, maar die daar ook naadloos tussen wil kunnen schakelen.

Voorbeeld is de trend van online zoeken en offline kopen. Wie de winkel in lijn brengt met de internetervaring, bereikt een hogere conversie en meer verkopen.

Implementatie
Het vereist geen totale vernieuwbouw of complete renovatie om deze verandering te bereiken. De invoer van een paar nieuwe technologieën met een duidelijk terugverdienpad volstaat. Daarnaast is optimalisatie van bestaande systemen om deze in lijn met de nieuwe doelstelling te brengen de meest effectieve weg voor organisaties om te bewandelen.

Het mooie van het toerusten van de organisatie voor de Millennials, is dat dit de organisatie klaarmaakt voor alle generaties die de millennials volgen. Want de kapitaalkrachtige ouderen, lopen daarbij voorop. Met een millennialstrategie, zit een organisatie dus altijd goed.'

(1) Marketing Vox and Nielsen BuzzMetrix SES Magazine, juni 2009
(2) Nielson Online Global Consumer Survey, juli 2009
(3) ´Marketing to the Social Web´, Larry Weber.