Mediamarkt laat een kans voor open doel liggen

Ik houd ervan als merken lef tonen.

Je valt op en hebt een mening, waar mensen het eens of oneens mee kunnen zijn, maar in ieder geval trigger je iets. Je komt tenminste in mensen hun bewustzijn binnen, wat al een hele uitdaging is tegenwoordig. Zeker een actie rondom een WK, waar het helemaal vechten is om de aandacht.  

Een actie, die mij vooraf opviel en beviel, was de Mediamarkt-actie: “Je geld voor je TV-aankoop terug als Nederland het WK wint.” Ik had zoiets van: “Nou, dat is makkelijk verdiend, want Nederland gaat het toch niet halen.” Maar na vrijdag is alles anders... We mogen er even van dromen en dan kan de Mediamarkt-actie van aardige promotie ineens een ‘social hype’ worden. Als ze er maar met dezelfde durf op inspelen als vooraf. Dus ik wachtte geduldig op gedurfde Facebook-updates, maar buiten de standaard ‘overwinningsquotes’ kwam er niets.

Geen inhaker op de actie, geen nieuwe achtergrond. De Facebookachtergrond staat momenteel op de Aftrap-weken terwijl het WK toch echt al een paar dagen bezig is (d.d. maandag 16 juni)...

Ik vraag me dus af: Waarom niet? Want Mediamarkt vind ik een toonaangevend merk:

• Het is door Mediamarkt blijkbaar gepland als een campagne die stopt bij het begin van het WK. Dus meer vanuit het oude ‘zenden’-gedacht dan vanuit anticiperen op wat er in het NU gebeurt.
• Er is onvoldoende nagedacht hoe deze actie kan evolueren door met de consument de dialoog aan te gaan voor en tijdens de actie en deze op basis van hun input verder vorm te geven. Want fans praten vooraf over voetbal, maar zeker als ‘we’ winnen dan praat iedereen over voetbal: in de media, online, face-to-face. En dus ook en misschien juist wel over een prikkelende WK-actie.
• Je moet dus altijd de ruimte openlaten voor onverwachte gebeurtenissen om die zelfgecreëerde kans in een doelpunt te kunnen verzilveren. Door de actie op social ‘larger than life’ te maken en dit weekend nieuw leven in te blazen had Mediamarkt vaker de media kunnen halen. En als Nederland blijft winnen, kan ze continue in de aandacht blijven voor relatief weinig budget. Dat noem ik nou een overwinning!
  • Er zijn zelfs al voldoende consumenten, die op de Facebookpagina spontaan vanuit zichzelf reageren (zie foto), dus dat belooft wat als het je lukt de nog onwetende massa te activeren.  

Gedegen consumenteninzicht had getoond dat Nederlanders twee prominente karaktertrekjes hebben:

• De eerste is niet zo verrassend. We horen graag bij het team dat wint, dus een inhaker passend bij Mediamarkt (volkswinkel), voetbal (volkssport) en de actie (gedurfd) had niet misstaan:
  • Bijvoorbeeld: “BAM! 5-1 winst; daar gaat onze winst. Nou ja boeien!”
• De tweede is wellicht verrassender en dat is leedvermaak (“Ha, Ha, Mediamarkt gaat veel geld verliezen!”), maar zelfs daar kan Mediamarkt als winnaar uitkomen door sympathie te creëren.
  • Bijvoorbeeld: “Ach ja. Centen horen ook niet op de bank, maar in het veld!”

Helaas is dit nog niet gebeurd en dat komt mijns inziens dus, doordat veel van de traditionele retail en zelfs FMCG-merken nog steeds moeten wennen aan de nieuwe realiteit. Die nieuwe realiteit is dat je naast strategisch plannen ook moet anticiperen op het NU. Want door social wordt NU een reactie verwacht; niet morgen. Je moet je dus continue afvragen of je als bedrijf van een onverwachte gebeurtenis kunt profiteren. Dit betekent dus dat je merk, media en mensen goed moet begrijpen en vaak al meerdere scenario’s klaar moet hebben liggen om op een spontaan ontstane kans te kunnen inspelen. Online en Offline. En als je ziet dat mensen op je reageren, ga dan de dialoog met ze aan: begrijp ze, bindt ze en converteer ze.

Vooralsnog dus een gemiste kans. Laten we hopen dat Oranje zijn kansen blijft afmaken en de Mediamarkt de consumenten-voorzet inkopt. Dan kan het nog wel eens een historisch WK worden!

Overigens een positieve uitzondering is Unilever; die zowel met Calve; zie de blog van Susanne van Nierop en met Unox tijdens Eurovisiesongfestival (zie foto) goed op het bestaande sentiment inspelen.