Er moest iets veranderen bij McDonald’s. Na een jaar op zijn post spreekt de directeur marketing van McDonald’s, Erwin Dito, grote ambities uit. ‘Wat kan nou alleen McDonald’s zeggen?’ Deel I van een interview-drieluik.
Positionering
Als echte vrienden, met een hartelijke ‘high five handshake’, begroeten Erwin Dito en Darre van Dijk elkaar. De heren lopen dan ook al een jaar lang intensief met elkaar op. Dito (45) begon een jaar geleden bij McDonald’s als directeur marketing en Van Dijk (46) als chief creative officer bij TBWA\NEBOKO. En zo mochten zij samen als ‘nieuwelingen’ aan de slag op het merk. Dat schept een band. We zijn op het kantoor van TBWA, het reclamebureau van McDonald’s om te praten over de zojuist gelanceerde positionering ‘Always Open for Good Times’ en de bijbehorende campagne.
Samen optrekken
Er moest iets veranderen bij McDonald’s en die vibe voelde Dito al toen hij net begon. Hij zei destijds: ‘Ik merk een geweldige dynamiek binnen McDonald’s om snel te vernieuwen.’ Dito nu: ‘We zijn vanaf de start helemaal samen opgetrokken, niet met een briefing op papier, maar in een continu gesprek. Als je de toon wil veranderen, dan moet je daar wel iets voor doen.’
Wat ook al weer?
Wat Dito en Van Dijk nu hebben afgeleverd gaat verder dan een commercial of een campagne. Het is bedoeld als het centrale thema dat uitdraagt wat McDonald’s voor zijn gasten wil betekenen. McDonald’s: ‘Daarmee vormt het thema voor iedereen van McDonald’s een kompas en vertrekpunt, op al die contactmomenten die gasten hebben met McDonald’s.’ Maar ‘Always Open for Good Times’ is natuurlijk ook de nieuwe pay-off, die vervangt… ja wat ook al weer? De vorige pay-off van McDonald’s luidde ‘Voor Iedereen’, maar die werd niet door iedereen even goed teruggespeeld. Is dat de reden waarom er iets nieuws moest komen?
Waarom afscheid genomen van ‘Voor iedereen’?
Erwin Dito: ‘”Voor Iedereen” was een veilige keuze en daarmee niet duidelijk genoeg. Het gaf niet goed aan waarin McDonald’s zich onderscheidt van de concurrentie. Daarmee pakte het niet een specifiek domein, het gaf geen antwoord op de vraag, wat kan nou alleen McDonald’s zeggen? Onze brand discriminator is, alleen McDonald’s tovert direct een glimlach op je gezicht. Kijk, het besluit om naar McDonald’s te gaan wordt meestal spontaan genomen en dat heeft altijd een glimlach tot gevolg.’
Is dat meteen ook de verklaring waarom er gekozen is voor ‘Always Open for Good Times’?
Darre van Dijk: ‘In zekere zin wel. Want waar komt dat spontane gevoel vandaan? Die paal langs de weg heeft een psychologische werking, zullen we een Mac pakken? Het is meestal niet van tevoren bedacht. En dat is ook het campagnegevoel, dat zit op enjoyment. Dat is waar McDonald’s voor staat. Met alles wat we bedachten heb ik samen met mijn creatieven dat gevoel de hele tijd voor ogen gehad. Ook al voel je je naderhand misschien soms een beetje schuldig, Kids willen er gewoon heen omdat het leuk en lekker is, en voor volwassenen is het trouwens niet anders. Dat is enjoyment en dat wil je terugzien in communicatie.’
Tekst loopt door onder afbeelding
ED: ‘Dat “verheugen” zit helemaal in het thema verweven. Een jaar geleden toen we het proces samen ingingen, stelden we ons de vraag, wat dragen we bij? Wat zou Nederland missen als McDonald’s er niet zou zijn? Daar zijn drie zinnen uitgekomen die we intern gebruiken om te controleren of het klopt wat we doen, ons driedelig kompas. Eén, we creëren spontane geluksmomenten, twee, we bereiden fast en fresh food en drie, “waar je je goed bij voelt”. Ondanks het feit dat we dat fantastisch voor elkaar hebben, wordt dat onvoldoende gezien en dat hebben we ook aan onszelf te danken. Gasten vinden ons gesloten. Daarom streven wij ook nadrukkelijk naar meer transparantie.’
Is dat iets wat u heeft geïnitieerd bij McDonald’s?
ED: ‘Nee, onze managing director, Manu Steijaert, is ook een belangrijk voorvechter. Wij zijn het daar hartelijk over eens.’
DvD: ‘Toen de Keuringsdienst van Waarde belde of ze langs mochten komen, stonden jullie dan ook te juichen. Ja natuurlijk, kom alsjeblieft langs in onze vleesfabriek.’
Lees morgen het tweede deel van dit interview-drieluik: ‘McDonald’s wil meest geliefde merk van Nederland worden, ook al is dat niet heel realistisch’
Het gehele interview is verschenen in #3 van Tijdschrift voor Marketing
