Marketing verkeert in een staat van mania, dat staat voor een verhoogd activiteitenniveau, opwinding, kansen en intensivering maar ook van onzekerheid en instabiliteit. Mania kan zowel euforisch als dysforisch zijn. Het laatste betekent spanning en onrust. In drie delen bespreekt Roland van Kralingen wat er gaande is in de wereld van marketing en branding.
Lees hier deel één en deel twee.
Is het marketingwalhalla nakende? Slaat de trend naar micro transactie-gerichte marketing niet door? Vergeten we niet dat alle marketingconcepten/activatie in een groter plaatje moet passen dat iconisch is en emotioneel aantrekkelijk. Het verhaal of de mythe mag niet het kind van de rekening worden. Plus, de opkomst van het ‘mensenmerk’.
Elke oprechte marketeer droomt van een feilloos inzicht in de behoeften van zijn klanten met een merk dat daarbij naadloos aansluit en in de communicatie altijd op het juiste moment, met de juiste argumenten en emoties de klant weet te overtuigen voor zijn merk te kiezen.
Dit walhalla komt steeds dichterbij want big data en marketing intelligence zijn de nieuwe aartsengelen. Of wat minder eerbiedig gesteld: de nieuwe handlangers van de marketeer.
Het wordt immers – zo althans meent menig marketeer – mogelijk het gedrag van zijn klant en prospect, die min of meer altijd online zijn, haarscherp in beeld te brengen en daarop te anticiperen.
Dat zal niet in één keer goed gaan, maar met het toepassen van bètamarketing, dus ervaren, leren en bijstellen, komt het marketingwalhalla stap voor stap dichterbij. Uiteindelijk zullen alle marketingactiviteiten min of meer 100 procent effectief en efficiënt zijn.
Et voilà… de logaritmen, die ten grondslag liggen aan marketing intelligence, zullen het marketing- en merkvak binnendringen en het ombouwen tot een foutloos werkend softwareprogramma. Ja, u hoort het goed, marketing wordt een softwareprogramma.
Stalkers
En marketeers worden stalkers. Digitale stalkers. Die met het juiste product, de juiste boodschap bij het juiste publiek op het juiste moment en tegen de juiste prijs kunnen toeslaan. Dat althans wordt ons in veel artikelen voorgehouden.
De marketinghemel is binnen handbereik.
Maar is dat ook zo?
Ja en nee… Ja, omdat de consument 18 uur per dag online is en in principe open staat voor relevante en onderscheidende proposities voor die producten of diensten, die u als marketeer feilloos weet te duiden. Dit omdat u het oriëntatie- en koopgedrag nauwgezet hebt gevolgd. Piece of Cake.
Of misschien is het toch niet zo eenvoudig om het walhalla binnen te dringen.
U bent namelijk niet alleen. Aan de hemelpoort is het dringen.
Al uw concurrenten halen dezelfde truc uit en dan wordt het weer een ouderwetse strijd om aandacht en voorkeur van de consument.
Het wordt heel druk op de smartphone van uw klant en of deze naar u wil luisteren of naar uw concurrent is een keuze die hij nog altijd zelf maakt. Op dit moment zijn er al zoveel keuzemogelijkheden. En dat blijft maar groeien. Het merk is en blijft dan ook van eminent belang om een voorkeurspositie te bedingen, maar wel onder andere voorwaarden dan in het verleden.
De eisen die we stellen worden hoger en hoger: het moet steeds persoonlijker, origineler en goedkoper. Bovendien lijden veel mensen aan de fear of missing out (de bestaansreden van social media) en staan daarom 18 uur per dag open voor allerhande ideeën en aanbiedingen. De homo sapiens is immers onbevredigbaar en wil uniek gevonden worden.
Het koopgedrag is daarbij het uithangbord van zijn uniciteit. Of moet ik zeggen vermeende uniciteit?
De enorme keuzemogelijkheden enerzijds en de kritische instelling van de consument anderzijds maken dat het merk sterk moet individualiseren. Het aanbod moet steeds meer worden toegesneden op onze persoonlijke wensen en ambities.
Daartoe is een nieuw medium nodig: de Shopper Agent.
De Shopper Agent (uw PA)
Hoe gaat dat werken? Het is een app, een soort digitale R2D2 zoals de persoonlijke robot (en geweten) van Luke Skywalker uit Star Wars. Deze app kent uw voorkeur voor zo ongeveer alles door het te vragen, het surf- en koopgedrag in kaart te brengen en vervolgens te vragen wat u voorgeschoteld wilt hebben. En wanneer.
Deze app is een briljant softwareprogramma, dat in staat zal zijn steeds weer het juiste product op het juiste moment aan te bieden. Dus niet wat we nu kennen… een lange reeks merken biedt producten en experiences aan via eigen apps waardoor mijn smartphonescherm meer en meer op een puzzeltocht begint te lijken.
Het zou ideaal zijn als dit alles wordt gecentraliseerd. One app fits all!
Er is een belangrijke dimensie in die voorkeurslijst van u: de shopper agent zal vragen naar de merken van uw voorkeur. En eigenlijk begint het spel dan weer opnieuw.
Hoe creëer je merkvoorkeur? Door alleen te komen met op transacties gerichte marketing? Die neiging begint marketing wel te vertonen. Dat is een doodlopende straat.
The busy brand
Dat we moeten trachten zoveel mogelijk in contact te staan met de klant staat wat mij betreft niet ter discussie. Omnichannel en de customer journey-concepten zijn onontkoombaar.
Het enorme succes van de Hema-klantenkaart, waarbij zowel de conversie als het bon bedrag sterk zijn gestegen, bewijst dat. Dit alles stelt wel zeer hoge eisen aan de creativiteit van uw merk. Het betekent dat u ook voortdurend iets relevants moet vertellen of aanbieden.
Dat vraagt om een ‘busy brand’, een merk dat frequent komt met verrassende, inspirerende – meestal incrementele – merkinnovaties. Maar ook een merk waarmee u een zekere affiniteit voelt. Want uiteindelijk staan alleen die merken op de lijst van uw persoonlijke R2D2-app.
Dat er veel aandacht is voor met name de digitale kant van onze merken begrijp ik heel goed, het is nieuw en geeft hoop op een directe lijn met de klant.
Met alle voordelen van dien.
Wat mij ongerust maakt is: het marketingvak dreigt over te hellen naar de bètakant van ons brein. De nieuwe luitenants zijn de programmeurs. De logaritme freaks. De rekenaars en spreadsheet goden. Hebben zij affiniteit met het fenomeen merk? Hebben zij affiniteit met de alpha-kant van marketing en branding?
Net als u zie ik veel ongeloofwaardige, amateuristische, slecht uitgevoerde creatieve uitingen en merkboodschappen waar elke magic uit gesloopt is. Het DHZ-gehalte is erg groot.
En ik ben niet de enige, ook menig consument heeft dat oordeel. Zo blijkt meer dan de helft van de millennials wantrouwend te staan tegenover influencer marketing en storytelling. Waarom? Het wordt gewoon slecht gedaan. Te opportunistisch, niet integer en ontdaan van elke magie.
We zijn het met elkaar eens dat contentmarketing, storytelling en influencer marketing/branding een florrisante toekomst hebben, maar u weet… een verhaal kent twee dimensies, die moeten beklijven: de inhoud en de verteller.
Beide hebben in veel gevallen nog een lange weg te gaan. Adblocking wordt naar mijn overtuiging vooral toegepast vanwege de hemeltergende kwaliteit van de communicatie. Het amateurisme is het marketing- en merkvak binnen geslopen. De recente crisis is daarin een katalysator geweest, omdat investeringen in communicatiekwaliteit het kind van de rekening zijn geworden.
The show must go on
De Israëlische hoogleraar geschiedenis Yuval Harari beschrijft in zijn wereldbestseller Sapiens waarom van vele menssoorten (waaronder de Neanderthaler) de Homo sapiens (wat de Denkende Mens betekent), uiteindelijk het winnende menssoort bleek te zijn. Wij dus.
De kern van zijn betoog is dat de homo sapiens de enige was die een imaginaire orde kon bedenken. Zeg maar de wereld van de fantasie en begeerte. De wereld van morgen. Sapiens kon dingen bedenken die niet bestaan en daar naar verlangen. Net als dieren konden die andere menssoorten dat niet. Die leefden uitsluitend in de wereld van de reële orde. De gebeurtenissen van nu.
Wat is een imaginaire orde? Het geloof is imaginaire orde.
Bitcoin
Net als de waarde van geld en die van de Bitcoin. Het kapitalisme, net als het socialisme, is een imaginaire orde. Het toekennen van waarde aan geld is niet meer dan een onderlinge afspraak. Ergens gezamenlijk in geloven. Gezamenlijk, want als u de enige bent die gelooft in de dollar, het christendom of het socialisme dan gaat het niet werken. In feite is een imaginaire orde een mythe, je mag het zelfs een verzinsel of verhaal noemen.
Hoewel een imaginaire orde een verzinsel is, is deze toch uitermate relevant. Het maakt het voor mensen mogelijk om samen te werken, omdat men gezamenlijk in iets gelooft. Ook al is het een mythe.
De imaginaire orde bestaat alleen in onze denkwereld en stuurt onze verlangens.
De Amerikaanse samenleving gelooft dat iedereen succes kan hebben als je je er maar voor inzet. Het gedachtengoed van de krantenjongen tot miljonair. Dat is een mythe, want strikt genomen is het natuurlijk onzin. Niet iedereen kan en zal succesvol zijn. Niet iedereen kan doordringen tot de elite.
Nike speelt op een briljante manier in op deze typisch Amerikaanse mythe en vervlecht deze met de commerciële realiteit. De verkoop van sport en fashion. Het thema van Nike (Success is a Choice. Just Do It) speelt daar knap op in.
Trump heeft in zijn campagne hetzelfde gedaan, hij heeft de imaginaire orde van gelijkheid (de belangrijkste Amerikaanse waarde) weer nieuw leven ingeblazen. Amerikanen geloven dat iedereen met hard werken veel kan bereiken, diezelfde Amerikanen bij wie dat niet is gelukt (en dat zijn er zo’n 110 miljoen) wijten dat niet aan zichzelf maar aan de Washington elite en de buitenlandse (vooral Mexicaanse) immigranten.
Trump blaast de mythe van ‘succes is een keuze’ nieuw leven in door te stellen dat er dan wel een level playing field moet zijn en knikkert vervolgens immigranten de deur uit, sluit de grenzen en maakt ruzie met China, Duitsland en Mexico omdat ze het spel niet eerlijk spelen. Bizar.
De imaginaire orde in de vergeethoek
De ontwikkeling naar de customer centric marketing en marketing intelligence waarbij de bèta-minds aan het roer staan brengt het gevaar met zich mee dat we vergeten onze verhalen (lees imaginaire order of mythe) te vertellen en spannend te houden.
Een merk is ook een imaginaire orde zolang een groep klanten erin gelooft.
Daarmee heeft het een zekere massaliteit nodig. Een ook door anderen dan alleen mijzelf gedragen geloof of overtuiging. Als ik de enige ben die gelooft in de mythe van Nike dan wordt het niets. Het kijken naar een voetbalwedstrijd in een stadion waarbij ik de enige ben, betekent dat ik mijn emoties niet met anderen kan delen. En daarmee is het een dode belevenis en geen mythe meer. Kortom, het merk bestaat bij de gratie van een groep gelovigen. Een groep die het merk gezamenlijk beleeft.
Lasergerichte marketing zal zeker waardevoller worden, maar al deze micro-benaderingen moeten passen in een concept. Een groter plaatje dus. Iets wat iconisch is. Emotioneel aantrekkelijk. Een mythe derhalve.
Dat niet alleen de mind raakt maar ook het hart.
Daarom leidt microtargeting uiteindelijk tot een dood spoor als we niet tegelijkertijd het merkverhaal boeiend houden voor iedereen in de tribe.
A brand to be successful needs to engage the mind as well as the heart
Er mag geen disbalans ontstaan tussen de officieren van het algoritmeleger en de magiërs van de mythe. De imaginaire orde van het merk moet gevoed worden en we doen dat in het geval van merken door geweldige producten en belevenissen te creëren.
Merken moeten mij het gevoel geven ‘that they are greater than myself’.
Virtual en augmented reality zullen er voor zorgen dat onze mythen spannender worden dan ooit. Waarom? Omdat de consument zelf het verhaal kan beïnvloeden en onderdeel is van het verhaal. Het wordt dus een vorm van ‘gamification’, wat betekent dat je verhalen niet alleen direct zelf beleeft, maar er ook een zekere controle over hebt. Als u zich nog niet heeft verdiept in de mogelijkheden van virtual & augmented reality dan moet ik u aansporen tot haast.
Het merk van morgen moet zich gedragen als een rockband on tour: die creëert en ondergaat great experiences en kan daarover vervolgens geweldig verhalen.
Met andere woorden, als consumer centricity en marketing intelligence gelijk optrekken met boeiende storytelling door een purpose based en transparant merk, dan zullen we het marketing walhalla binnentreden. Lukt dat niet, dan blijven we hangen in het vagevuur. Op dit moment zie ik veel merken daarin belanden omdat ze de balans tussen bèta- en alfamarketing nog niet hebben gevonden.
Het mensgedreven merk
Bedrijven en merken kijken naar ons als een consument. Dat is iemand aan wie je iets wilt verkopen. Vreemd is dat niet en op zich is dat natuurlijk prima. De huidige welvaart is ontstaan door het marktgericht denken. We hebben met z’n allen een consumptiemaatschappij in het leven geroepen. Dat leek lang goed te gaan, maar er is iets aan het veranderen. De consument zelf wil niet alleen consument zijn maar ook mens en burger.
Een mens, die in een leefbare wereld wil leven en deze ook zo wil achterlaten voor zijn kinderen. En die mens begint zich stapje voor stapje te realiseren dat het zijn van een consument voordelen heeft. Immers, zijn behoeften worden bevredigd en de mythe heeft hem geleerd dat deze hoofdzakelijk materiële vooruitgang hem geluk brengt…
Maar diezelfde mens begint in te zien dat consumptie niet alleen voordelen kent, maar ook een aantal niet geringe nadelen. In menig opzicht heeft het de samenleving juist minder leefbaar gemaakt. Een belangrijk inzicht ligt op tafel: het tij van het kapitalisme tilt niet alle boten in de haven gelijktijdig op.
Kortom, de huidige consumptiemaatschappij biedt lang niet voor iedereen meerwaarde.
Polarisatie treedt onmiskenbaar op. Groepen in de samenleving staan tegenover elkaar en verharden in hun stellingen. Velen zijn zoekende naar een menswaardiger bestaan en begrijpen dat dit maar ten dele parallel loopt met het consumentisme. Ook het consumentisme is een imaginaire orde: we geloven namelijk dat dit geluk brengt. Het geloof in deze mythe begint te rafelen. Het wordt tijd voor een nieuw verhaal.
Als merken gaan nadenken over wat een mensgedreven merk zou kunnen zijn zullen we een bloeiperiode meemaken in de verdere ontwikkeling van marketing en branding. Maar ook van onze samenleving.
Dat is een enorme opgave. Dat vergt een marketing 4.0-aanpak.
De koplopers die inzien dat het mensgedreven merk de toekomst heeft, kunnen rekenen op een groeiende schare aanhangers. We zien de eerste stappen in deze richting: Tim Cook die zich verzet tegen de FBI om de codes van de mobiele telefoon vrij te geven in verband met het onderzoek naar een terrorist en daarmee de privacy van miljarden beschermde.
Maar ook het felle verzet van Unilever tegen de overname door Kraft Heinz (wetende dat daarmee het sustainable living-programma om zeep zou worden geholpen) en het recente verzet van een aantal Silicon Valley ceo’s tegen het uitzetten van buitenlandse medewerkers in de VS. Merken worden dan echte maatschappelijke spelers en dit is nog maar het begin. Merken gaan zich bemoeien met de gang van zaken in onze samenleving en doen dat niet alleen uit altruïstische overwegingen, maar ook uit welbegrepen eigen belang.
Ze willen met name de overheid en de politiek op afstand houden. Daar liggen twee redenen aan ten grondslag: overheden hebben de neiging zich steeds meer te willen bemoeien met zo ongeveer alles in onze samenleving en ze doen dat in heel veel gevallen maar matig, te traag of helemaal niet. Het politieke bestel is daarvan de oorzaak en werkt in feite matig.
Bedrijven en hun ceo’s zullen niet langer langs de lijn blijven staan. Ze gaan zich ermee bemoeien, omdat ze inzien dat de richting waarin de wereld zich struikelend voortbeweegt een gevaar is voor onze welstand en verworvenheden. Of dat tot oplossingen zal leiden is natuurlijk de vraag. Tegelijkertijd is werkeloos afwachten voor het bedrijfsleven geen optie.
Het merkconcept staat aan de vooravond van een metamorfose, het zal voorzichtige stapjes zetten in de richting van het mensgedreven merk. Dat zie ik als goed nieuws, omdat het merk een krachtig concept is, dat we niet alleen kunnen gebruiken om te concurreren en de consumptie te stimuleren, maar ook kunnen inzetten om een menswaardiger bestaan te helpen creëren. Daaraan kan het een bijdrage leveren.
Mania
De door mij geschetste periode van mania zult u waarschijnlijk wel herkennen.
De meningsverschillen over wat effectief en efficiënt is zijn aanzienlijk. Heel nieuw is dat eigenlijk ook weer niet, want zij die de heilige graal zoeken komen altijd bedrogen uit.
Er lijkt veel te veranderen en dat is ook zo… Wat niet verandert is, dat mensen altijd op zoek zijn naar imaginaire orden.
Ze willen ergens in geloven. Zich onder een dergelijke orde of mythe willen verzamelen, samenwerken en prettige momenten willen meemaken. Dat is allemaal niet nieuw. Merken zijn van alles en nog wat, maar bovenal moeten het boeiende mythen zijn.
In theorie is het allemaal niet moeilijk en zal het merk een renaissance meemaken als managers transparant en integer zijn. Boeiende verhalen kunnen vertellen via alle relevante kanalen en zich steeds weer snel aanpassen aan veranderende behoeften en waardenpatronen.
De praktijk is oneindig weerbarstiger dus… houd het hoofd koel, experimenteer, neem al die publicaties met een korrel zout en accepteer dat we in een periode zitten waarin we vooral moeten willen leren.
En durven te veranderen.
Ga niet langs de kant staan, maar speel het spel wel mee, want u weet:
Fortune is with the bold.
*Roland van Kralingen is marketingondernemer en co-founder van het Institute voor Branding and Business Development (IBBD)
