Erik Kessels (links) en Thijs Biersteker (fotografie: Sophie van de Perre )
De nieuwe generatie conceptdenkers en -makers wil onderdeel uitmaken van het nieuwe ondernemen – ze geloven dat creatieve ideeën ook businessideeën kunnen zijn. Terecht?
Erik Kessels (48): ‘Voor mij zijn creatieve ideeën primair verbonden aan reclame; zo ben ik opgegroeid. Nieuwe creatieven bij ons komen bijvoorbeeld van de Design Academy. Bij hen leeft “reclame” helemaal niet. Ze denken breder, dat levert betere ideeën op. Ze moeten alleen worden bijgespijkerd hoe je ideeën vervolgens vertaalt naar de totale uitwerking.’
Thijs Biersteker (32): ‘De nieuwe generatie creatieven bestaat vooral uit ideeënnajagers. Voor ons is belangrijk dat iets gemaakt wordt. Via reclame of op eigen kracht, doet er minder toe. De nieuwe generatie past creativiteit toe op alle niveaus, van businessmodellen, supply chain tot marketingcommunicatie.’
Kessels: ‘De reguliere opleidingen zoals de Willem de Koning Academie zijn nog vrij traditioneel. De nadruk zou moeten komen te liggen op de ideeën. Een goed idee gaat over grenzen van disciplines heen. Executie wordt heel normaal, 13-jarigen zetten zo filmpjes in elkaar.’
Biersteker: ‘Straks print je je eigen medicijnen en hamburgers. Het enige echt goede argument om de reclame in te gaan – en dat vind ik heel legitiem − is dat je dag in dag uit gedrild wordt om aan ideeën te schaven. Fast Company voorspelt dat de reclamecreatief in 2016 niet meer bestaat als beroep.’
Kessels: ‘Wat je tegenwoordig heel snel weet, is of een idee goed is. Zo maakte ik enkele jaren geleden “24 hours in photo’s”, waarbij we letterlijk de oogst van één dag aan beelden op verschillende sites uitprintten en die bergen aan foto’s uitstortten in tentoonstellingsruimten. Dat werd wereldwijd massaal opgepikt door blogs.’
Biersteker: ‘Ik word daar wel eens zenuwachtig van, dat je iets bedenkt waarvan je weet dat het groter is dan dat je in je eentje voor elkaar kunt krijgen. Dit soort ideeën kan ver komen. Zo kregen “The cover that judges you” en “The interactive punching bag to fight cancer” ruim aandacht in Wired, Fast Company, Discovery Channel en The Guardian. Dat lukt je niet zonder een sterk team.’
Kessels: ‘Er heerst bij KesselsKramer geen hiërarchie qua ideeën. Er is geen archaïsche cultuur van ECD’s en junior creatieven. Sommigen zijn wel ervarener, die raken niet snel in de war van een deadline.’
Biersteker: ‘Ik merk wel dat jongere creatieven activistischer zijn. Meer hun talent inzetten voor meer dan suikerwater. Of misschien hoop ik dat wel.’
Kessels: ‘Mijn ervaring is dat jongere creatieven hun voortuintje – zoals ik dat noem – vaak perfect op orde hebben, maar nauwelijks in hun achtertuin zijn geweest. Ik zie dat geregeld bij sollicitanten. In eerste instantie denk je: wow. Maar als je doorvraagt naar hun verhaal, naar hun motivatie, dondert het vaak als een kaartenhuis in elkaar. Wat ik vooral zoek in mensen is eigen-
zinnigheid; ik zoek naar kracht > en persoonlijkheid in hun ideeën. Of dat nou creatieve ideeën zijn, of businessideeën. Ik heb een zwak voor creatieven die vechten voor hun ideeën.’
Biersteker: ‘Ik ben van de generatie die ideeën graag snel wil uitvoeren. Maar het klopt dat we niet te snel moeten pronken met onze voortuin; het huis erachter moet wel op orde zijn. Ik geloof dat het iets is wat je alleen maar leert door veel te doen.’
Er is een sterk verlangen naar creativiteit en innovatie. Maar wie is de reclamesector om te denken dat ze van meer dan communicatie verstand heeft? En zijn ze juist niet de branche die bijna niet geïnnoveerd heeft?
Kessels: ‘De meer traditionele reclamesector, met de vaste rolverdeling, heeft absoluut stilgestaan. Wij hebben er altijd projecten naast gedaan en stimuleren eigen initiatieven van onze mensen. Ook als die losstaan van de reclame.
‘Dat neemt niet weg dat KesselsKramer gewoon een bedrijf is. Maar wel zonder frustrerende bedrijfscultuur. Dus werken we niet met vervelende klanten en niet met minder goede teams – daarin doen we geen concessies. Negativiteit trek ik niet. Wat dat betreft vind ik het ook goed wat er allemaal om ons heen gebeurt; je moet een open houding hebben en bereid zijn om te veranderen, om überhaupt te blijven bestaan.’
Biersteker: ‘Om iets te creëren, laat staan innoveren, zul je diep in een merk of sector moeten duiken. Om probleemoplosser te worden zul je het probleem eerst wel moeten begrijpen. Ik deed dat van nature, maar ik ken genoeg creatieven die haperen bij markt- of bedrijfsinformatie.
‘Begrijp me niet verkeerd: ik ben er voorstander van dat je zoveel mogelijk creativiteit in je werk stopt. Maar tegenwoordig heb je als “creatief” overzicht nodig van het hele ecosysteem van je klant om ook zakelijk succes te creëren. Geen reclame-oplossingen maar concrete diensten, liefst gebaseerd op innovatie en communicatie. Want volgens mij kan je beter innoveren dan concurreren.’
Kessels: ‘Je kunt maar beter “bewapend” zijn richting klant. Transparantie is alleen maar goed, het vak van communicatie was ook wat mistig, mysterieus zelfs. Bovendien kun je dan focussen op het idee; daar zijn wij goed in, daar kunnen we het verschil op maken.
‘En aan de maak-kant zie je nu een renaissance op het gebied van beeld, geluid, copy; door alle disciplines heen. Alles moet opnieuw worden uitgevonden, voorbij alle conventies − ik heb dat altijd gewild.’
Biersteker: ‘De jongere generatie staat open voor elkaar, ook als je bijvoorbeeld bij industrieel ontwerpers van de TU Delft aanklopt, bij startups of zelfs interne innovatieclubs Er heerst een open-source mentaliteit.’
Kessels: ‘Jullie zijn de startup-generatie.’
Biersteker: ‘Ik hou zelf van producten met een goed. Zo hebben een paar jongens ook een “cultslagerij” en worstmerk uit de grond gestampt (Brandt & Levie - red.). Zo maakt Refil van oude autodashboards 3D-printerinkt en studeren mensen af op burgers die van insecten zijn gemaakt. Ze hebben geen reclame nodig, wel marketing. Als je je startup-ideeën goed organiseert, is het allemaal vrij safe. Als we maar creatieve fouten durven blijven maken en leren, en zoals gezegd, niet te snel ons voortuintje aangeharkt willen hebben.’
Kessels: ‘Ik ben toevallig bezig om een boek samen te stellen over fouten maken. Als alles uitgekristalliseerd is, moet je juist van het pad af.’
Als creativiteit van alles en iedereen wordt, bij wie moet je als marketeer nu precies wat halen? En zitten marketeers eigenlijk wel te wachten op creatieve businessideeën?
Kessels: ‘De meeste klanten zijn nog niet zover dat ze creativiteit durven in te zetten voor meer dan gangbare reclame. Dat neemt niet weg dat we regelmatig opdrachtgevers binnenhalen op onze niet-commerciële projecten – aan het einde van een presentatie, in “extra tijd”, laat ik die vaak zien. Dus ze zijn er wel gevoelig voor.’
Biersteker: ‘Gelukkig zien jonge marketeers zichzelf ook meer als creatieve partner in plaats van als opdrachtgever; die willen wel sparren. Ik begrijp het ook wel dat je als merk creatieven in huis haalt, het enige wat je dan nog nodig hebt van buiten zijn ideeënspecialisten. De enige kanttekening daarbij is: hoe lang is het leuk om als creatief voor één merk te werken? Ik zou er rusteloos van worden.’
Kessels: ‘Overigens is het wel iets wat klanten zouden moeten willen. Ik denk dat ze er veel aan kunnen hebben. Of wij wel eens als businesspartner aan een project hebben meegewerkt? Voor hotelketen CitizenM hebben we alles verzonnen: van de naam tot en met het ontwerp voor de shampoofles.’
Biersteker: ‘Dat vind ik interessant aan nu: als ideeënbedenker kun je makkelijker mede-eigenaar van iets worden, tegelijk kun je ervoor kiezen om als onafhankelijke eigenwijs te blijven.’
Wat zijn de valkuilen? En welke kansen ziet de nieuwe generatie die de oudere niet zag (of kon zien)?
Kessels: ‘Als ik hier gelijk op mag inhaken – en terugkomen op Thijs’ laatste antwoord: ik weet dat Thijs naast Better Future Factory nog freelancet. Mijn advies zou zijn om de hard cut te maken, en te stoppen met freelancen. Het verdient goed, maar je blijft hangen.’
Biersteker: ‘Ik weet dat Erik gelijk heeft, We are Pi zijn zo begonnen, en zelfs W+K en die hebben ook de hard cut gemaakt. Focus is even belangrijk als nieuwsgierig blijven.’
Kessels: ‘Dat is de achilleshiel van de nieuwe generatie ideeënbedenkers, ze kunnen alle kanten uit. Terwijl je in de eerste twee, drie jaar de basis legt voor je bedrijf. Johan Kramer en ik begonnen in 1996 als creatieven een bureau. We kwamen erachter dat het moeilijk is om scherp te onderhandelen over ideeën die je zelf hebt bedacht. Je wilt dan gewoon dat je idee gemaakt wordt. Al vrij snel hebben we daarom iemand aangesteld die dit voor ons ging doen.’
Biersteker: ‘Terwijl ideeën onze currency zijn.’
Kessels: ‘Ja, wij zorgen voor communicatie − en soms ook voor producten) - waar merken drie, vier jaar mee vooruit kunnen en verder niet meer over na hoeven te denken.’
Als we ervan uitgaan dat creatieven in een eerdere fase van het businessproces mogen meedenken, welke skills heb je dan nodig? Hoe maak je carrière?
Kessels: ‘Met je hersens. Weten wat een idee waard is.’
Biersteker: ‘Ideeën laten vliegen en monitizen. Begrijp buisnessmodellen en verdiep je in marketing, niet alleen in reclame. De rest zijn tools, dat kun je online leren’
Kessels: ‘Ik vind de recente creatieve revolutie wel fantastisch. Wij hebben hier nu een creatief, Max Siedentopf uit Namibië van 23. Die is commercieel slim, creatief slim, heeft enorm veel energie en passie. Toen ik 23 was, was ik nog een creatieve kleuter. Daarna ben ik ambachtelijk geschoold, leerde ik om dingen te doen, steeds maar doen. Later kreeg ik ervaring en durfde ik steeds meer. Maar talent voor reclame maken, daar word je niet mee geboren.’
Biersteker: ‘De Enzo Knols van deze wereld denken er niet bij na, die zijn opgegroeid met marketing. De leercurve in ons vak is enorm versneld en die gaat alleen maar sneller, Net als alle andere innovatie, meerennen is niet meer genoeg. Maken, doen en zelf merken maken is het meest interessant van deze tijd.’
Kessels: ‘Dat neemt niet weg dat je voor een echt goed idee eerst door alle stereotypen dient te waden, voordat je wat braakliggend terrein vindt. Als ik zou vertellen wat ik allemaal denk voordat ik met iets aardigs kom, dan zou je me nooit meer serieus nemen.’
Biersteker: ‘Inderdaad. Je moet iedere keer weer in het pierenbadje beginnen.’
Kessels: ‘Dat is wel eens frustrerend. Want er zijn er zo ontzettend veel briljante ideeën die gerealiseerd zouden moeten worden – niet alleen reclame-ideeën, maar ook ideeën die het leven verlichten. Laatst hoorde ik dat bewoners in een verzorgingshuis zich daar veel meer thuis voelen sinds hun kamerdeur beplakt is met een afbeelding van een echte voordeur. Zo’n idee vind ik echt fantastisch.’
Biersteker: ‘Het liefst zou je veel meer ideeën via het bedrijfsleven willen realiseren. Maar binnen logge bedrijven is dat vaak een langdurig gevecht. Vandaar dat de meest getalenteerde mensen bij startups zitten.’
Kessels: ‘De reclamewereld is wat dat betreft nog te opportunistisch. Er zou wel wat meer maatschappelijke visie mogen zijn.’
Biersteker (met ’n knipoog): ‘Daar zorgt de markt uiteindelijk wel voor.’
Deze tweede aflevering van de serie 'Grensverkenners' staat in Adformatie 3 (4 maart 2016).
