Reinheid, rust en regelmaat voor zowel de 'patiënt' als voor de campagne
Maryse Ducheine, directeur Communicatie Den Haag
Voorkomen dat het een issue wordt kan niet meer. Het is al een issue en 'here to stay' en als het Clinton-team niet de goede acties pleegt, wellicht ook beeldbepalend voor de slotrace. Er zit nu maar één ding op: reinheid, rust en regelmaat voor zowel de 'patiënt' als voor de campagne.Dus de wetmatigheden van de crisiscommunicatie hier toepassen, openheid betrachten en vanaf nu een kloppende, feitelijke en eenvoudige verhaallijn opbouwen tot november. Ik zou van de - letterlijke - zwakte een kracht maken: Hillary Clinton is geen bionische type maar gewoon een mens van vlees en bloed.
'Reageer menselijk op een menselijk probleem'
Paul Stamsnijder, Reputatiegroep
Hillary moet zo snel mogelijk met een statement naar buiten. Nu heeft ze een boodschap gebracht via haar man Bill, maar ze kan zelf niet al te lang uit beeld blijven.
De woordvoeringslijn: aarzel niet menselijk te reageren op een menselijk probleem. Houd deze lijn dan ook helder. Ik kan me indenken dat ze stelt „ik wil alles geven voor Amerika,maar vergat even op mijn eigen grens te letten. Ik neem nu rust, maar: zo snel mogelijk back to work”. Vooral de beeldregie is belangrijk. Iedereen zal meer letten op hoe ze zich presenteert, dan wat ze zegt. De beelden die nu de wereld overgaan, zijn niet meer te vernietigen: een Hillary die strompelend uit het appartement van haar dochter Chelsea komt in Manhattan, wekt geen vertrouwen. En we hebben recent vaker een Hillary gezien die stamelt, hoest en nauwelijks een stem heeft. De geheimzinnigheid rondom haar ziekte is op dit moment haar allergrootste issue.
We zagen het ook in de BP-crisis toen Tony („I want my life back”) Hayward volledige instortte omdat hij niet was beschermd tegen alle druk en aandacht. Hier geldt een bekende wet uit de crisiscommunicatie: zorg dat je zelf afzender bent, als er problemen zijn. Als Hillary nu niet komt met een statement, is louter speculatie het gevolg en en krijgen de tegenstanders met hun complottheorieën alle ruimte.
‘De paus is al heel vaak van het podium gedonderd en toch onverminderd populair’
Jan-Willem Wits, zelfstandig adviseur
Wanneer de Republikeinen over een jonge, vitale kandidaat zouden beschikken, waren de verkiezingen op 9/11 waarschijnlijk beslecht. Het enige voordeel dat de Democraten hebben, is dat Trump (70) niet alleen een kleine twee jaar ouder is dan Clinton (68) maar zelf ook niet lijkt te blaken van gezondheid. Hoe het precies zit, weten we niet. Maar over de medische conditie van Trump wordt tenminste vaag genoeg gedaan om wantrouwen te wekken.
Het is dan ook de vraag of de Republikeinen het aandurven om de gezondheid van Clinton een speerpunt te maken in de campagne. Het kan als een boemerang op Trump terugkomen. De Amerikaanse presidentsverkiezingen gaan tussen twee bejaarden, die allebei een verhoogde kans lopen om gedurende hun verblijf in het Witte Huis in de ziektewet terecht te komen. Of erger. We kunnen dan ook verwachten dat een lange rij artsen in Amerikaanse talkshows mogen aanschuiven om vrijmoedig te speculeren over de gezondheidstoestand van de beide kandidaten. En dat extra aandacht uitgaat naar de ‘running mate’, doorgaans een onzichtbare sukkel maar nu opeens iemand die de kiezer mee zal laten wegen in zijn afwegingen. De ‘What If?’-vraag zal voortdurend opduiken.
Ongetwijfeld zullen de beide campagneteams bezweren dat hun kandidaten topfit zijn. Bill Clinton heeft al opgemerkt dat zijn vrouw ook als minister weleens zwaar ziek was, maar toch onvermoeibaar doorploeterde. Al zal dat door het team Hillary vast niet in dank zijn afgenomen. Toch kan het tonen van enige kwetsbaarheid ook juist een kracht zijn. Neem paus Franciscus. Een man van 78 die al op jonge leeftijd een long verloor. Sinds zijn aantreden als baas van de kerk van Rome is zijn gewicht onmiskenbaar fors toegenomen, met dank aan de dagelijkse pasta in de Vaticaanse bedrijfskantine en het gebrek aan lichaamsbeweging. En hij is al verschillende keren voor het oog van de camera van een podium gedonderd. Het doet niets af aan zijn grenzeloze populariteit.
Ik vrees dat ik het campagneteam van Clinton daarmee niet ga overtuigen. De kans is groter dat zij de gezondheid van Clinton gaan overschreeuwen. Met een stortvloed aan medische onderzoeken, beelden uit de sportzaal en vooral heel veel jonge en blozende medewerkers om haar heen. Dat de leider van de sterkste natie in de wereld over een onsterfelijke gezondheid moet beschikken, is een mythe waar de Amerikaanse kiezer hartstochtelijk in blijft geloven.
'Doe als Pim Fortuyn en neem zo vaak mogelijk rust'
Charles Huijskens, HuijskensBickerton
De perfecte voorbereiding voor een zwaar debat op televisie of een belangrijke toespraak was volgens Pim Fortuyn heel eenvoudig: een paar uur lekker slapen in de middag of de vroege avond doet wonderen. En het werkte! De oververmoeide lijsttrekkers van de partijen tegen wie hij het moest opnemen, zagen er beroerd en gesloopt uit. Ze waren bekaf door het moordende schema dat nu eenmaal hoort bij de verkiezingstijd. Pim daarentegen was ontspannen, alert en scherp. Hij had er plezier in om zijn tegenstanders te pesten en te jennen, en hoe fitter hij was, hoe beter hem dat lukte! Zo maakte hij de politiek weer spannend.
Vooral voor mensen op een zekere leeftijd, zoals The Hillary and The Donald, is de race om de kiezersgunst lichamelijk slopend. Het gaat er dus vooral om hoe je de gevolgen van deze marathon verbergt voor de buitenwereld. Dat laatste is inmiddels bijna onmogelijk geworden. Overal is wel iemand die met zijn telefoon een video opneemt van dat ene zwakke moment dat je het liefst met niemand zou willen delen. De beelden van een wankelende, in elkaar zakkende Hillary zijn schokkend. Alles moet er in de campagne op gericht zijn deze momenten te voorkomen. Dit is ook een belangrijke les voor de komende verkiezingen voor de Tweede Kamer: doe zoals Pim Fortuyn en neem zo vaak mogelijk voldoende rust. Maak niet de fout om van het ene debat naar het andere te rennen, maar kies je optredens zorgvuldig en zorg voor ontspanning, rust en voldoende slaap. De kiezers zullen je belonen!
Ook al is het 'not good', geldt toch: 'tell it'
Noelle Aarts, Hoogleraar Communicatie UvA en WUR
De aanvankelijk verzwegen longontsteking van Hillary Clinton die afgelopen zondag aan het licht kwam toen zij bezweek tijdens de 9/11 herdenking is haar duur komen te staan. Er wordt volop gespeculeerd, niet alleen over de gezondheid van Hillary, maar ook over haar geloofwaardigheid. Koren op de molen voor het Trump kamp. Hillary kan zich vanaf nu echt geen vaagheden meer veroorloven, laat staan leugens. Onder het motto 'be good and tell it', of beter 'be good and let others tell it' moet Hillary in de eerste plaats zorgen dat ze goed herstelt, om vervolgens uitgerust en fit naar buiten te treden en mogelijke vragen over haar gezondheid in eerlijkheid te beantwoorden. Dus ook in het geval van 'be not good', dan nog 'tell it'.
'Misschien is dit wel een geluk bij een ongeluk'
Ewald van Rooij, Lindblom public relations public affairs
Als Hillary Clintons wegtrekker bij de 9/11-herdenking één ding heeft laten zien, dan is het dat ze een mens van vlees en bloed is. De komende weken zullen duidelijk maken of de Amerikaanse kiezers dat een goede of een slechte eigenschap vinden voor een presidentskandidaat. Tot nu toe ging de campagne vooral tussen The man you love to hate en Hillary Clinton. Hillary Clinton die op papier alle kenmerken heeft van de absolute succeskandidaat (extreem ervaren, vrouw, democratisch maar niet loony left) kwam de afgelopen tijd maar slecht uit de verf tegen Trump. Clinton vertegenwoordigt toch ook heel veel dingen waar je niet spontaan voor kiest: establishment, foute vrienden, een vaag (e-mail-) verleden, etc. En ze wilde maar niet menselijk worden. Terwijl daar tegenover de blaaskaak en op-en-top foute man Trump alle kansen voor lagen... en liggen. De manier waarop het Clinton kamp in eerste instantie reageerde op het instorten van Hillary Clinton was weinig bemoedigend (‘alles OK’ van achter een zonnebril) maar de diagnose ‘longontsteking’ (bij welke leiders hebben we dat vaker gehoord…?) en een paar dagen rust kunnen ook louterend werken. Als Clinton de verkiezingen wil winnen, zal ze menselijker, opener en ‘eerlijker’ moeten zijn. Vertel wat er aan de hand was en is en de kiezers zullen je ondersteunen. Daarmee kan ze van dit drama ook de start van een charmeoffensief maken. Met nog meer inhoud en nog meer modder zal ze het verschil niet kunnen maken tegenover Trump, maar als mens van vlees en bloed wel.
'Ik ben een vrouw, omringd door nietsontziende mannen, dit is mijn overlevingsstrategie'
Jan Kuitenbrouwer, Woorden die werken
Deze vrouw is voor altijd ontregeld. Van haar oude boeien geslagen, en voor eeuwig op drift. Waarschijnlijk had ze beter kunnen blijven zoals ze was. Wat is de beste remedie tegen een imago van leugenachtigheid? Radicaal alles opbiechten en het nooit meer doen. Dat zou ik Hillary Clinton adviseren, maar ik weet zeker dat ze het niet zou doen.
De meeste mensen hebben wel begrip voor een beetje oneerlijkheid, we zijn allemaal een beetje oneerlijk zo nu en dan. Niet uit slechtheid, vaak vooral uit angst. De angst dat we onszelf schaden door al te eerlijk en openhartig te zijn. Dat we dat risico proberen te beheersen, in de hoop dat het ons te zijner tijd zal worden vergeven als alles gelukt is en we iets groots en belangrijks tot stand gebracht hebben.
Ik vermoed dat dat is waar Clintons onwil om open te zijn vandaan komt. Ten diepste deugt zij, ze is een idealiste die zich al haar hele leven inzet voor de goede zaak. Maar om te overleven in de gepolariseerde, verhatelijkte politiek van Amerika, waar in de strijd om de macht steeds minder middelen geschuwd worden, moet je nu eenmaal een sluwe vos zijn. De Amerikaanse politiek is de laatste twintig jaar enorm verhard, met name aan Republikeinse zijde. De mensen die Trump op dit moment om zich heen heeft, gaan altijd minstens een stap verder dan de meest doortrapte Democraat. Dat is de omgeving waarin de politicus Clinton gevormd is, en heeft leren overleven. Met een zekere mate van paranoia als gevolg. Onder elke stoeptegel kan een granaat liggen. Dan word je zo. Niet uit slechtheid, maar uit ambitie, uit gedrevenheid. Dat verhaal zou Clinton aan Amerika moeten proberen te vertellen. Ik ben een vrouw, en ik ben omringd door nietsontziende mannen, dit is mijn overlevingsstrategie. Om aan de macht te komen, om mooie dingen te doen. Omdat ik dit spel moet spelen dat ik eigenlijk niet wil spelen. Maar ik doe het voor u, voor gewone mensen, voor Amerika. Ik heb het lang voor me uitgeschoven, dit moment, maar de afgelopen dagen, terwijl ik herstelde van mijn longontsteking, werd het me duidelijk: dit is het moment. Het was dom, het was onverstandig, maar ik deed het voor u. En vanaf nu is het afgelopen. Nooit meer geheimzinnigheid, nooit meer leugentjes om bestwil. Van nu af aan: openheid en transparantie. Geloof mij, vertrouw mij, en ik word de beste president die dit land ooit gezien heeft.
'Het campagneteam van Hillary opereert nog in de vorige eeuw'
Jan Driessen, Q-A Communicatie
De gezondheid van de toekomstig president is cruciaal. De schokkende beelden over een wankelende Hillary zijn haar bijna fataal. Eén beeld zegt meer dan duizend woorden. En deze beelden werden terecht wereldwijd breaking news. Deze bewijsvoerende beelden lieten overduidelijk zien dat Clinton niet opgewassen was voor de taak. De beelden die toevallig vanuit drie verschillende hoeken waren gefilmd, werden dan ook eindeloos herhaald.
Het was niet de eerste keer dat Clinton tijdens deze campagne met haar gezondheid lijkt te kampen. Hoestbuien, bleekheid, beschermende zonnebrillen, een aanstormende ambulance net voor een optreden een donkergekleurde beveiliger die haar steeds op deze wankele momenten ondersteunt en begeleid. Wat is er aan de hand met haar gezondheid, wie is de donkere man? De conspiracy-verhalen zijn inmiddels ontelbaar. En ze schaden zeer het profiel van de kandidaat. Een president van Amerika kan niet flauwvallen op een staatsbezoek.
Ook hier lijkt een gebrek aan open en eerlijke communicatie de zaak veel groter te maken dan nodig was. Clinton bleek ziek maar had dat niet vooraf gemeld aan de pers. Over de donkere man werd lang geen openheid gegeven. Maar bleek een secret agency agent met een speciale begeleidende taak. Het campagneteam van Hillary Clinton opereert nog in de vorige eeuw. Realiseert zich niet dat openheid en eerlijkheid cruciaal zijn. Leuk dat er even later weer beelden waren te zien van een lachende Hillary, die een kind over de bol aait, maar het wantrouwen is gezaaid en haal je met een enkele aai niet meer weg. Daar is veel meer voor nodig. Te beginnen met een normale en ruime uitleg aan de pers en aan het Amerikaanse volk. Over mails, over gezondheid, over relatie met sponsoren, over alles!
