Het is oud nieuws, want in december lekte al uit dat het merk Heineken met een alcoholvrije variant zou komen, maar vandaag werd Heineken 0.0 aan de pers gepresenteerd met de knipoog ‘Ochtendborrel’.
Ban gebroken
Er werd nogal een ding van gemaakt, omdat het merk Heineken in al zijn heiligheid niet bedoeld was om grappen mee uit te halen. Waar andere merken met allerlei innovaties aankwamen (light, alcoholvrij, bokbier, lentebier en meer recent met ongefilterde varianten), daar hield Heineken het op pils. Eenduidige zaak, geen flauwekul. Behalve dan misschien – voor degenen die het hun vader of moeder nog hebben zien drinken bij de Chinees - Heineken Oud Bruin. En vorig jaar werd de gouden regel een klein beetje opgerekt met de lancering van H41, een lager bier dat tegen de speciaalcategorie aanzit en waarvan je kunt zeggen dat het subbranded is door Heineken. Met 0.0 is de ban echt gebroken.
0.0 en 3.3
De timing van de introductie is geenszins verrassend. Nog even los van het decemberlek. De consument wil minder suiker en de consument wil minder alcohol. (De consument wil zelfs minder koolzuur, maar dat is weer een ander verhaal.) Los van de alcoholvrije – en alcoholarme bieren die er al waren, zagen we alleen deze week al de introductie van Grolsch 0.0 (en twee nieuwe 0.0 Radlervarianten met minder suiker) en een lichter pils van de brouwer uit Lieshout onder de naam Bavaria 3.3. Het is duidelijk dat het merk Heineken de trend niet heeft gezet.
Minder bierig
Het wordt oorlog in de 0.0-categorie. Te verwachten is dat meer merken met innovaties zullen komen nu Heineken is ingestapt. En de vraag is dan ook, welk wapen troont Heineken mee naar het strijdperk? ‘Smaak’, zegt Jetske Freeve (foto), marketing manager Heineken, ‘dat is het allerbelangrijkste. Wat nu gangbaar is in het alcoholvrije segment, is een wat moutige smaak. Dat is wat zoeter, minder bierig. Heineken 0.0 is wat bitterder en wat fruitiger.’
Grolsch proeven
Freeve weet uit onderzoek dat smaak met stip de eerste barrière voor mensen is om vaak alcoholvrij bier te drinken. ‘Ze vinden het toch niet lekker genoeg.’ Freeve raadt aan om de alcoholvrije pilsners van de verschillende merken thuis te gaan proberen. ‘De verschillen zijn heel duidelijk.’ Freeve en de haren hebben Grolsch 0.0 natuurlijk nog niet geproefd, want dat stroomt volgende week in in de supermarkt. ‘Dan gaan wij natuurlijk ook meteen doen.’
Youp
De algemeen directeur van Heineken Nederland, de Franse Pascal Gilet, beklom bij de introductie van 0.0 ook het podium. Een van de boodschappen die hij deelde, was dat Heineken het drinken van alcoholvrij bier ‘cool’ wil maken. Het Buckler-drama indachtig (de oudejaarsconference van Youp van ’t Hek was op 31 december 1989, in 1990 raakte het merk in een vrije val), is het ‘cool maken’ van alcoholvrije Heineken een hele stap, maar de tijden zijn na dik 26 jaar veranderd. Maar hoe gaat Freeve dat opbinken voor elkaar boksen? Mogen we vooruitzien naar stoere uitingen met gespierde fietsmillennials met een baard? Nee, Freeve komt eigenlijk weer terug op de smaak. En de gave fles moet de rest doen. Een fles waar je mee durft te laten zien op de buurtbarbecue of in de kroeg. Freeve: ‘Vanaf de zomer komen er ook wel wat tv-dingen bij, maar we zijn primair gericht op het proeven. Niet met gespierde millennials, maar met een heel mooi biertje.’
Code blue
Speelt smaak de hoofdrol, de fles heeft dus een grote bijrol in het verhaal (25 cl flesjes met draaidop voor in de supermarkt, 30 cl flesjes voor in de horeca.) Bij het designtraject is Heineken dan ook niet over één nacht ijs gegaan. Ook niet omdat dit ontwerp de hele wereld over gaat. Daarom heeft Heineken gekozen voor een blauw etiket op de (bekende) groene fles, want in veel landen staat blauw namelijk voor alcoholvrij. In Nederland is dat zo eenduidig nog niet. Het grootste 0.0-merk in Nederland, Bavaria, stelt het andersom. Gewoon pils heeft daar een blauw etiket en Bavaria 0.0 een rood etiket. Ook Amstel 0.0, een merk uit het portfolio van Heineken en na Bavaria de grootste in 0.0, voert geen blauw als codekleur en Heineken heeft op dit moment ook geen concrete plannen om dat te veranderen.
Prijsstrategie
Heineken bepaalt de prijs natuurlijk niet die supermarkten en horecagelegenheden vragen voor een biertje (dat is altijd de disclaimer die brouwers geven op vragen over pricing-strategie), maar de prijspositionering is zo dat Heineken 0.0 iets goedkoper is dan gewone Heineken en ietsje duurder dan 0.0-varianten van de concurrentie. Adviesprijzen: een sixpack 25cl fles kost 3,49 euro en een sixpack 33cl blik 4,29 euro. (Respectievelijk 58 cent en 72 cent per unit.)
