‘Want het mag niet stoppen’. Met die nieuwe slogan luidt de Hartstichting een nieuw tijdperk in. De slogan vertelt een meervoudige boodschap. Het gaat over het gezonde leven dat niet mag stoppen, maar ook over het werk van de Hartstichting zelf.
Basis voor de commercials vormen waargebeurde verhalen van patiënten. Er wordt gestart met drie commercials, die alle drie inzoomen op een van de speerpunten van de Hartstichting. Een van die speerpunten is dat reanimatie ter plekke levens kan redden. Die boodschap vinden we terug in de commercial van een man die tijdens een rondje wielrennen een hartstilstand krijgt en een vijver inrijdt. Dankzij kordaat ingrijpen van passanten kan hij het navertellen.
Volgens Bollen laten de commercials zien dat het communicatiebeleid van de Hartstichting 180 graden is gekanteld. Daar was reden toe, vertelt ze. ‘De maatschappij is erg veranderd, het besef was sterk aanwezig dat de organisatie mee moest veranderen. Van zenden naar converseren, dat is in het kort wat er communicatief veranderd is. Vroeger was de strategie: wij doen goed werk en dat dragen we uit. En mensen weten dat ook. Maar de verhouding van het publiek ten opzichte van goededoelenorganisaties is sterk veranderd. Men wil tegenwoordig op een andere manier betrokken worden. Mensen vinden iets van je. Ze willen deelnemen, iets te zeggen hebben. Het merk is niet wat jij vindt dat je bent, maar wat anderen van je vinden.’
Men geeft niet minder makkelijk?
‘Anders dan de traditionele donateur, schenkt de moderne gever niet uit traditie of plichtsbesef. Er moet een verhaal bij verteld worden. je moet relevant zijn. Onze naamsbekendheid is 100 procent. Maar als je mensen vraagt naar de relevantie, blijven de vingers omlaag. Men weet het niet precies. Mensen willen nog steeds die euro wel uitgeven. Ze willen alleen de onderbouwing. En we denken dat we die met deze nieuwe campagne in handen hebben.’
Waaruit blijkt dat?
‘In tests werd erg positief gereageerd. Dit mag de Hartstichting roepen. Men vindt het een goede manier om de urgentie van wat wij doen neer te zetten.’
Onvermijdelijke vraag. In hoeverre speelde bij deze campagne op de achtergrond nog de imagoschade die de Hartstichting enkele jaren geleden opliep, rond het salaris van de directeur?
‘Nee, dat speelt geen enkele rol meer. Uit onderzoek blijkt ook dat men ons als zeer betrouwbaar en transparant ervaart. We hoeven dat niet meer met deze campagne te managen. Het is absoluut niet top of mind.’
Maar branchebreed spelen er nog steeds issues. Werkt dat niet tegen jullie?
‘Dat is effect zo goed als verwaarloosbaar. Zeg nooit nooit, maar op dit moment hebben we communicatief geen issues te managen. En misschien is het ook wel zo dat het feit dat KWF het ’t afgelopen jaar zo om z’n oren heeft gekregen, in ons voordeel heeft gewerkt. Omdat alle ogen daarop gericht waren. Wat niet wegneemt dat we het heel vervelend vinden voor KWF wat er het vorig jaar heeft gespeeld.’
Het concept van verhalen vertellen en delen zie je vaker in communicatiecampagnes. Dat gaat altijd gepaard met een strategie op sociale media. Dat zie ik hier minder. Waarom?
‘In de loop van het jaar worden deze onderwerpen verder uitgediept. In het jaarplan staan tal van momenten gepland waarop we de dialoog aangaan. Basis daarbij is – en dat sluit aan bij de kern van de campagne – dat het gaat om verhalen van mensen die het kunnen navertellen. Uiteraard worden sociale media daarbij ingezet, maar we sluiten bijvoorbeeld ook aan bij een tv-programma over gezond eten. We hebben nu de basis gelegd met een nieuwe website die veel minder zendergericht is dan voorheen. Echt, dat is een enorm verschil met hoe het was. Daar bouwen we dit jaar op voort. Het is work in progress.’
Maar... concreet?
‘In maart pakken we door. Zeker, we zullen mensen het podium bieden hun verhaal te delen. Het zit in de pijpleiding. Maar ik kan daar nu nog niet te veel over vertellen, helaas. Eind deze week kan ik concreter worden.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!