Dat voorspelt GroupM. Head of trading Remon Buter maakte de ‘forecast’ zojuist bekend op het ‘This Year Next Year’ event in EYE Amsterdam. Hij keek eerst terug op het jaar tot nu toe en vervolgens vooruit naar 2015. Ook behandelde hij verschillende trends.
2014: grillig
2014 is een grillig mediajaar met twee gezichten. De eerste helft werd gekenmerkt door prestaties die boven de verwachting lagen, zoals het consumentenvertrouwen dat nog nooit zo hoog was sinds 2011 en de sportieve prestaties van Oranje op het WK en in Sotchi.
De tweede helft ziet er als het om mediabestedingen gaat, anders uit. Volgens Buter is dat moeilijk te verklaren. ‘Er was de ramp met de MH17, misschien zijn er minder A-merken verkocht omdat we met zijn allen meer naar de Lidl gaan. Of we zijn in de eerste helft iets te optimistisch geweest. Wel speelt mee dat de bestedingengroei de tweede helft van 2013 is ingezet. En groei op groei is altijd lastiger te realiseren.’
Er was in 2014 dus een flinke groei in het eerste deel (+3 procent) en een daling van 1 procent in het tweede deel. Overall komt GroupM uit op 0,5/1% groei van de mediabestedingen in 2014. ‘Uiteindelijk is het toch iets positiever dan verwacht en komt de groei in mediabestedingen fractioneel hoger uit’, licht Buter toe. ‘Daarbij doen tv en met name radio en digital het beter dan verwacht. Dagbladen en bioscoop vallen tegen. Bij de tijdschriften is de daling conform de verwachtingen en zijn er meer actieve adverteerders. De digitale groei zit met name in een bovengemiddelde groei van online video en social. Maar ook display groeit.’
2015: lichte groei
De grilligheid zal ook van toepassing zijn op 2015, verwacht GroupM. ‘Indicatoren wijzen op een verbetering van de economische groei en eensgezindheid. Met een zo hoog vertrouwen en grote koopbereidheid zullen de mediabestedingen groeien’, aldus Buter.
GroupM vroeg aan adverteerders en exploitanten wat zij verwachten voor komend jaar. De exploitanten zijn optimistischer. 44% denkt dat de bestedingen enigszins toenemen, tegenover slechts 4% van de adverteerders. De meeste ondervraagde adverteerders – 70% - denken dat de bestedingen vrijwel gelijk blijven.
GroupM komt uit op een lichte groei van de mediabestedingen – maximaal 3% - waarbij (niet verrassend) de grootste groei wordt verwacht binnen het digitale domein: 5 tot 10%. Online video, social en mobile zullen verder doorgroeien.
Het percentage programmatic buying binnen digital zal toenemen. Dat zal volgens GroupM niet leiden tot een toename van de bestedingen, maar zelfs eerder kunnen kannibaliseren op de huidige inzet.
Remon Buter
Trends
Er zijn volgens Buter vier hoofdlijnen: technisch wordt er meer mogelijk gemaakt, maar de consument bepaalt nog steeds. Er is in feite sprake van een continue transitie die leidt tot een logische aanpassing van de mediaplannen en transformatie van businessmodellen. Dit is al gaande in de printsector en gebeurt nu ook bij tv.
TV
Buter kwam nog even terug op de discussie die hij eerder dit jaar al aanzwengelde op Adformatie.nl: er is meer inflatie. ‘Wij betaalden de afgelopen jaren meer voor een grp. Iets wat door verkeerd inschatten van marktindexen nog eens versterkt is. Waarom gaan we niet over naar een systeem met real time marktindexen, zoals bij online?’
Verder meldde Buter dat door de daling van live tv kijken het campagnebereik onder druk staat. ‘Er zijn meer grp’s nodig om hetzelfde bereik te halen. Verder neemt het gebruik van video on demand toe. Inmiddels zijn er 3 miljoen huishoudens die hier wel eens betaald gebruik van hebben gemaakt. Het campagnebereik zal daarom alleen maar afnemen. Maar juist de toename van vertraagd kijken op meerdere digitale platformen biedt kansen om het bereik verder te optimaliseren.’
Radio
Buter stipte aan dat radio in de eerste helft van dit jaar harder groeide dan verwacht, maar dat de blokken vooral vol zitten met promoties. De .nl-reclames vliegen ons om de oren. Dat bevordert de effectiviteit van het reclameblok niet.
Print
De trend in de dagbladsector is consolidatie, bij magazines is het juist de omgekeerde richting. ‘Tijdschriften richten zich met een lagere costbase meer op niches en zijn kansrijk voor een succesvolle bedrijfsvoering.’
Digital
Er zijn drie speerpunten: Programmatic, Accountability en Mobiel. Buter: ‘Vaak wordt programmatic neergezet als het tegenovergestelde van premium display. Wij zien programmatic liever als het tegenovergestelde van manuele inkoop. Alle voordelen van sturing, grip, controle en afrekenmechanismes zijn ook van toepassing indien programmatic wordt ingekocht.’
GroupM meldde eerder al dat het de open ad exchanges verlaat en naar een ‘trusted marketplace’ wil gaan. ‘Inzet bij alleen een vooraf geselecteerde groep publishers vermijdt fraude en biedt adverteerders schaalvoordelen, transparantie, grip en controle.’
Wat mobiel betreft: mobiele data zijn met 53% gestegen. Mobiel heeft voor adverteerders een enorme potentie en mobiel heeft nu al een aandeel van 13 procent in de digitale bestedingen. ‘Maar mobiel kent ook zijn beperkingen, want het is moeilijk meetbaar. En er is beperkte ondersteuning vanuit de adverteerder. Verder is er nog weinig onderzoek in relatie tot de effectiviteit op branding en zijn er nog weinig benchmarks ontwikkeld.'
