Door: Ruurd Hielkema, Elsbeth Eilander
Vorig jaar benoemden we in deze enquête 2013 tot een tussenjaar, op weg naar een beter 2014. Een tijd waarin marketeers de balans zouden gaan opmaken, maar ook nieuwe initiatieven gingen ontplooien. Die voorspelling is helemaal uitgekomen.
De balans lijkt opgemaakt - en hoe. Ruim de helft van de marketeers heeft recent met een interne strategische heroriëntatie van doen gehad en slechts een kwart verwacht daarvan verschoond te blijven. Maar al die inspanningen hebben wel de nodige consequenties gehad.
Zo werden de nieuwe initiatieven maar in bescheiden mate ontplooid. Tijdens de verbouwing ging de verkoop weliswaar gewoon door, maar even zonder al te veel nieuwerwetse tierelantijntjes. Contentmarketing kende natuurlijk wel een klein plusje en ook mobile kreeg wat meer aandacht, maar verder was er eerder sprake van consolidatie dan van een verdere variatie binnen het (digitale) arsenaal aan marketingactiviteiten. Met één uitzondering dan, maar die is misschien wel meer intern dan extern gericht en zal ook deels samenhangen met de eigen heroriëntatie: big data. Voor een kwart van de marketeers is het analyseren ervan en het omgaan daarmee al onderdeel van het werk, nog eens een kwart krijgt dat pakketje er komend jaar bij.
Kansen en uitdagingen
Het lijkt onverstandig om een onderzoek onder marketeers te beginnen met een vraag over de grootste kansen en uitdagingen voor het vak. Want geef je ze de kans om leeg te lopen, dan grijpen marketeers die met beide handen aan. Het resultaat is een boekwerk bar lastig te groeperen antwoorden. Ter verdediging: zo doen we het al 15 jaar, en die rode draad is ook wat waard. Maar belangrijker is nog dat de data rijk zijn, en inspirerend.
Een aantal citaten van gepassioneerde marketeers:
‘Big data. Evenwicht tussen zachte (NPS, customer satisfaction, beeldvorming, imago) en harde marketingdoelen (sales, acquisitie, ROI). Klantcentriciteit en customer effort. De rol van sociale media en conversation. Contentmarketing.’
‘Herstellen van vertrouwen dat is geschaad door hypes als socialemediamarketing.’
‘Balans vinden tussen marketingactiviteiten die op korte termijn volume-effect genereren versus activiteiten met meer langetermijneffect (brand equity & awareness).’
‘Grootste kans = een nieuwe generatie marketeers te kunnen opleiden in goede marketing. Grootste uitdaging = de huidige marketeers te laten inzien dat ze moeten bijscholen of stoppen. Ze zitten met hun specialisaties en ZZP-mentaliteit goede marketing flink in de weg.’
De vele veranderingen leiden bij de marketeer niet tot een litanie aan klachten. Het siert hem (en haar natuurlijk), het past hem. Irritant vindt hij eerder de marketingoverkill, het gebrek aan vakmanschap en het achterna rennen van hypes en andere wanen van de dag - zonder enige twijfel bestaat daartussen de nodige samenhang.
Goed nieuws: de omgang met minder budget is als uitdaging van de lijst af. Meer vraagtekens worden gezet bij de waarde van de inzet van sociale media in de marketingmix. Onverwacht is toch de forse daling van mobile marketing. Daarvoor in de plaats, als nieuwe buzz, is er de entree van contentmarketing – mobile of niet, dat doet er dan niet toe. Boven dat alles blijft het geworstel over de integratie van online & offline inclusief de implementatie van multi- of omnichannelstrategieën nog steeds de grootste uitdaging in marketingland.
Naast kansen en uitdagingen zijn er ook risico’s en bedreigingen. Met stip de hoogste binnenkomer in de lijst is het achterna rennen van hypes en de waan van de dag, wat visie en focus in de weg staat. Nog niet groot genoeg voor de tabel maar wel in opkomst zijn daarnaast problemen als de privacywetgeving, gebrek aan echtheid en authenticiteit, het teveel aan discount/prijsduikers en de machtspositie van grote online bedrijven. Daar zal de marketeer dus mee moeten leren omgaan.
Enkele citaten:
‘Te snelle veranderingen. We zijn meer aan het bijscholen dan dat we ons werk kunnen doen! De steeds groeiende kanalen om je doelgroep te bereiken (en de doelgroep jou), maken het steeds ingewikkelder om je doelgroep ook echt te bereiken.’
‘Cfo's en bange general managers die alles vooraf tot in detail uitgewerkt, onderzocht en getest willen hebben. Daarmee doden ze alle creativiteit en voorkomen ze de voortgang en dat er vernieuwing wordt ingevoerd.’
‘Overkill. De consument vindt het steeds storender dat hij wordt getarget, we moeten uitkijken dat we niet het Big Brother is watching you gevoel te sterk creëren richting de consument.’
Meer budget
Het aantal organisaties dat in het lopende boekjaar bezuinigd heeft op marketing, is vergeleken met 2013 duidelijk afgenomen. Vorig jaar diende het herstel zich al voorzichtig aan, en die trend wordt nu bevestigd. Helaas vertaalt dit zich niet één-op-één in een even grote toename, maar het aantal bedrijven waar sprake is van een hoger budget is wel enigszins gegroeid. Dat is toch opnieuw een teken van een hersteld of zich herstellend vertrouwen, overigens met name in het b2b-kanaal. Minder marketeers dan in 2013 verwachten voor het komende boekjaar korting op hun budget, en meer vakbroeders en -zusters dan een jaar terug rekenen op een op zijn minst stabiel budget.
Nadruk op accountability
In acht op de tien gevallen is de afgelopen twaalf maanden wel nog meer nadruk komen te liggen op de accountability van de marketingactiviteiten. Die druk blijft onverminderd hoog, economisch herstel of niet. Een heel klein lichtpuntje: de druk nam vergeleken met vorig jaar niet nóg meer toe. Daarnaast neemt de ruimte voor iets meer onderbuikgevoel de komende twaalf maanden naar verwachting niet nóg verder af.
De blijvende nadruk op accountability heeft alles te maken met het blijvend beperkte inzicht dat men daar nu in heeft. Krap één op de vijf marketeers stelt prima inzicht in de ROI te hebben. Drie op de vijf menen dat dit zeker voor verbetering vatbaar is, terwijl bijna een kwart toegeeft dat dit inzicht nog verre van het gewenste niveau is. Voortschrijdend inzicht in de ROI van marketinginspanningen leidde de afgelopen jaren in forse mate tot herverdeling van middelen en mensen. In de helft van de organisaties morrelde men aan het budget, bij een derde aan de functies.
Conversie driven marketing: best belangrijk
Er wordt tegenwoordig veel gesproken over conversie driven marketing, activiteiten dus die moeten resulteren in (vooral) harde lead- en/of verkoopcijfers. En het blijft niet alleen bij spreken: in bijna negen op de tien organisaties speelt dit fenomeen al in sterke (45 procent) of beperkte (41 procent) mate. Minstens zo belangrijk: in acht op de tien organisaties is conversie in sterke (37 procent) of beperkte mate (42 procent) leidend voor de berekening van de ROI. Voor de b2c-marketeer geldt dit nog meer dan voor zijn b2b-collega’s.
Best belangrijk dus, en dat blijkt ook uit de grafiek. De nadruk op conversie neemt alleen maar toe, marketeers gaan zich er meer op richten, twee op de vijf worden er deels zelf al op afgerekend en dat geldt in iets mindere mate ook al voor bureaus waarmee wordt samengewerkt. Het is geen waardeoordeel maar simpelweg een nuchtere constatering: de verzakelijking in marketingland neemt alleen maar toe.
Heroriëntatie dwingt tot bewegen
De verbeterde economische vooruitzichten hebben het afgelopen jaar geleid tot een ware explosie aan strategische heroriëntaties. Ruim de helft van de marketeers heeft er recent mee te maken gehad, en een derde zit zelfs nog midden in dit proces. In de b2b-sector is dit thema nóg actueler dan in b2c. Opvallend is dat maar één op de tien marketeers expliciet meldt dat wel of niet heroriënteren los staat van de economische omstandigheden.
Zo’n strategische heroriëntatie is logischerwijze een proces waarbij de klant doorgaans centraal wordt gesteld, en waarbij cijfers voor de onderbouwing moeten zorgen. Dat kan ook niet anders als accountability zo leidend is en conversie zo dominant (zie het woordveld).
In de helft van de gevallen leidde de heroriëntatie tot een nieuwe definitie van de eigen missie en identiteit, dat dan weer meer in een b2b- dan in een b2c-omgeving. Vier op de tien marketeers onderschrijven dan ook de stelling dat de eigen organisatie pas echt kan transformeren als missie en identiteit worden geherdefinieerd. Onder b2b-marketeers is dat geloof nog meer manifest dan bij hun b2c-collega’s.
Marketeers zijn niet alleen nauw betrokken bij de heroriëntatie, maar die operatie heeft voor hen ook aanzienlijke consequenties. Zes op de tien verwachten zelfs dat hun rol het komend jaar al wezenlijk zal veranderen (zie het woordveld hieronder), met name (51 procent) breder zal worden met meer en andere activiteiten. Die zullen dan primair verband houden met sales, van een betere samenwerking met die afdeling tot en met volledige integratie en alle varianten die daartussen denkbaar zijn. Andere extra taken die worden verwacht, liggen vooral op het vlak van contentmarketing, data-analyse (big of niet) en van een betere integratie van de marketingfunctie in de rest van de organisatie.
Afwijzend ten opzichte van alle (verwachte) veranderingen zijn marketeers zeker niet. Dat zal deels een kwestie van gewenning zijn, maar deels ook het gevolg van een stevig vertrouwen in de eigen professie en het belang daarvan voor de eigen organisatie. In dat kader verwacht 51 procent dat het belang van marketing in de boardroom de komende twaalf maanden alleen maar zal toenemen.
Contentmarketing: duidelijke strategie
Drie op de vijf marketeers stellen dat er binnen hun organisatie al aan contentmarketing wordt gedaan; één op de vijf geeft aan dat dit voor de komende één, twee jaar staat te gebeuren. Contentmarketing wordt net als bijvoorbeeld socialemediamarketing primair ingezet voor merkenbouw, en daarna voor het bereiken van bestaande en nieuwe klanten. Onderscheidend is de toepassing voor het vergroten van product-/marktkennis: daarvoor leent deze insteek zich méér dan de andere activiteiten die in deze rapportage worden uitgelicht.
In één op de vijf organisaties is er ook al een zeer duidelijke contentmarketingstrategie, in twee op de vijf is hoofdzakelijk nog wat aanscherping nodig. Daarmee is contentmarketing al verder dan mobile, socialemediamarketing en online video advertising. Het is de vraag of de vormen van contentmarketing die nu worden ingezet de strakke uitwerking van die strategie zijn, of dat ze toch al in zekere zin in de organisatie aanwezig waren.
Grote verschillen zijn er hier tussen b2b en b2c. In b2b zijn er al veel meer toepassingen, met name blogs, whitepapers, tweets en webinars; in b2c domineren persberichten en advertorials.
Het belang van contentmarketing in de marketingmix wordt ook vergelijkenderwijs zeer hoog ingeschat: drie op de tien marketeers kiezen voor zeer belangrijk, de helft houdt het op tamelijk belangrijk. De toekomst ziet er al evenzeer zonnig uit: zeven op de tien denken dat het belang van contentmarketing alleen nog maar zal toenemen.
Mobile marketing: jaar van bezinning
In 2007 deed 11 procent van de ondervraagden ‘iets’ aan mobile marketing, vorig jaar 33 procent. 2013 was het jaar van de groeispurt. En dat schiep verwachtingen. De groei dit jaar, naar 39 procent, is echter toch weer eerder gematigd dan spectaculair. De vele plannen die er waren en ook nu weer zijn – dit jaar denkt 33 procent dat mobile binnen twee jaar geïmplementeerd zal worden – komen maar moeizaam tot wasdom. Veranderend consumentengedrag blijft logischerwijze de belangrijkste drijfveer om mobile in te zetten, met name in b2c (74 procent). Opvallender is dat bijna alle andere motieven nu minder worden genoemd dan vorig jaar. Als 2013 het jaar was van ongebreideld enthousiasme over mobile, dan is 2014 het jaar van bezinning. Zeker op strategisch gebied. Weliswaar heeft nu bijna de helft van de mobile marketeers een strategie ontwikkeld, bij de andere helft ontbreekt die nog volledig.
Het belang van mobile marketing – 15 procent zeer belangrijk, 46 procent tamelijk belangrijk – is niet gering, maar toch minder dan dat van sociale media of contentmarketing. Twijfel over een toename van dat belang in de komende twaalf maanden (74 procent) is er echter nauwelijks.
Edward Hölsken, creative director van MediaBunker:
'Wat ik leuk vind om te zien, is dat mobiel volwassen wordt. Het gaat niet meer om voorlopen of innovatief bezig zijn. Het hoort nu echt bij de mix van kanalen die een onderneming tot zijn beschikking heeft. Het wordt eindelijk serieus genomen. Mobiel is sinds dit jaar volledig geïntegreerd in het dagelijks leven. De grote partijen snappen dit al heel goed.
'Je ziet ook duidelijk dat iedereen steeds beter op mobiel aanwezig is, zowel via responsive/mobiele sites als apps en advertenties. Daar zijn mensen tevreden over, iets wat ook terug komt in de resultaten.
'Begin 2014 merkte wij vooral dat er een soort pauze was. Budgetten stonden even stil, maar er werd wel veel gepraat. Er is veel gedaan en geprobeerd in de afgelopen paar jaar. Mensen willen daar van leren.
'In 2014 en 2015 moeten er gedegen keuzes worden gemaakt. Geen gimmick apps of snelle campagnes, maar solide oplossingen die toevoeging bieden. Consumenten zijn er klaar voor. Daarvoor gingen naarmate het jaar vorderde de budgetten flink omhoog, maar werden ook de belangen groter en beslissingen moeilijker. Wellicht ook een rede waarom kleinere partijen het vooruit blijven schuiven en we een wat rustige tendens zien in de onderzoeksresultaten.
'Ik denk dat een groot deel van de ondernemingen op dit moment achter de feiten aan loopt door mobiel nog te weinig in te zetten. Maar tegelijkertijd is dat beter dan vroegtijdig je geld over de balk te smijten. De markt is volwassen en ik verwacht daarom dat de groei gestaag door blijft gaan zonder enorme groeispurten zoals die van 2013.'
Online video advertising
Online video advertising behoort evenals in 2013 in een derde van de organisaties tot het arsenaal van ingezette marketingactiviteiten. Géén groei dus, tenminste: voorlopig. Want ruim een kwart van de marketeers verwacht er de komende twee jaar mee te beginnen, waarmee het een van de grootste groeimarkten is.
Merkenbouw is het belangrijkste motief om online video advertising in te zetten; acquisitie, veranderend consumentengedrag en relatiebeheer volgen op gepaste afstand. In vergelijking met de andere activiteiten blinkt online video advertising bij geen enkel motief uit. Het lijkt daarmee eerder iets waarvoor je als marketeer ook kunt kiezen dan een ‘must do’.
Van een zeer duidelijke strategie bij de inzet van online video advertising is nog maar in één op de tien gevallen sprake; in zes op de tien gevallen ontbreekt deze geheel. Geregeld is online video advertising wel onderdeel van de contentmarketingstrategie (20 procent), soms van de socialmediastrategie (9 procent) maar het meest van beide (42 procent).
Over de mogelijkheden van online video advertising is men vooralsnog eerder neutraal (27 procent) of redelijk positief (49 procent) dan echt zeer positief (22 procent). En heel belangrijk (9 procent) is de activiteit in de marketingmix ook nog niet. Dat belang zal de komende twee jaar naar verwachting wel groeien (59 procent), maar toch weer minder dan bij content- of mobile marketing. Ook de bestedingen zullen groeien, zij het ook weer eerder in beperkte (49 procent) dan in sterke mate (22 procent).
Big data
Het belang van big data is het afgelopen jaar fors toegenomen. In 2013 had circa één op de zeven van de marketeers al ervaring opgedaan met de resultaten ervan, nu gaat het om één op de vier. De aanwas daarachter – we zijn het aan het oppakken – is bovendien niet geslonken, dus dat belooft zonder meer verdere groei in 2015:
b2b- en b2c-marketeers zijn op dit moment in ongeveer gelijke mate (druk) bezig met hun big data. De groei in 2015 komt naar verwachting echter vooral uit het b2c-kanaal, waar zo’n 40 procent bezig is met het oppakken van dit verhaal; bij b2b is dat ongeveer een kwart.
Nog maar één op de drie marketeers verwacht géén relevante inzichten te verwerven op basis van big data – en dat komt aardig in de buurt van de groep die meent dat de waarde van big data vaak zwaar wordt overschat. Zes op de tien marketeers beschouwen big data nu of in de zeer nabije toekomst al als onderdeel van de algemene dagelijkse marketingpraktijk, en voor de helft (b2b én b2c) is of wordt het binnenkort onderdeel van het werk. Van krapte op de big data-arbeidsmarkt is nu nog maar in beperkte mate sprake, maar het vinden van gekwalificeerde analisten zal naar verwachting wel toenemen. In het verlengde daarvan zal het vasthouden van die mensen ook meer en meer problematisch worden.
Over het onderzoek
De Grote Marketing Enquête wordt inmiddels voor de 15e maal gehouden en heeft als doel jaarlijks de belangrijkste kansen en uitdagingen voor marketeers te benoemen. De belangrijkste resultaten uit de Grote Marketing Enquête (GME) worden gepubliceerd in verschillende edities van Tijdschrift voor marketing(print en online), en op het jaarlijkse Grote Marketing Congres. Sponsoring van buitenaf is benodigd om het onderzoek financieel rond te krijgen. Het sponsorschap van Google en Mediabunker versterkt de status van de GME, en voegt bovendien ook inhoudelijk toe. Vanaf het begin bevat de Grote Marketing Enquête een rode draad waarop ook dit jaar voortgeborduurd werd. Deze bestaat met name uit vragen over kansen en bedreigingen voor de marketingdiscipline voor het komend jaar, de uitblinkers in marketing, budget & accountability en digital marketing. Daarnaast komt er in de jaarlijkse peiling een aantal andere belangrijke en vaak ook actuele marketingonderwerpen aan de orde.
Doelgroep van de Grote Marketing Enquête wordt gevormd door de Nederlandse marketeer (m/v) in algemene zin. Vanaf 2007 vormt het bestand van ontvangers van e-mailnieuwsbrieven van de opdrachtgever de basis voor steekproeftrekking. Vanzelfsprekend worden alleen zij die een dergelijke marketingfunctie bekleden tot de vragenlijst toegelaten.
Het veldwerk voor dit onderzoek vond plaats in september-oktober 2014. In totaal werden n=311 vragenlijsten volledig ingevuld, exact hetzelfde aantal als in 2013.
