'Groene marketing is oud denken'

'Groene marketing is oud denken', aldus Lucas Simons in de NRC van zaterdag 9 april 2011. Vorige maand werd hij, samen met 149 anderen, benoemd tot Young Global Leader, door het World Economic Forum (WEF). Deze leiders dienen een voortrekkersrol te gaan vervullen met maatschappelijke impact.

Simons omschrijft de Young Global Leaders als mensen die tegen het systeem durven denken. Oftewel geen trendvolgers, maar trendsetters. Een trend die weleens ogenschijnlijk niet het logische pad volgt. En al helemaal niet de standaard marketing literatuur.

Kritische massa

In 2002 hielp Lucas Simons mee het keurmerk Utz Kapeh (nu: Utz Certified) op te zetten. Een duurzaam keurmerk voor koffie, dat onder meer door Ahold werd opgericht als alternatief voor het al langer bestaande Max Havelaar keurmerk. Ook Douwe Egberts verkoopt producten met het Utz keurmerk. Op dit moment heeft het Utz keurmerk circa 40% marktaandeel, daar waar Max Havelaar nooit verder gekomen is dan een schamele 5%. Door een andere aanpak wis Utz op relatief korte termijn zo hard te groeien. Voorop stond in de aanpak het bereiken van de kritische massa, daar waar Max Havelaar streeft naar de allerzuiverste koffie en van verduurzaming een ideologie heeft gemaakt.

Consument speelt geen rol

Een opmerkelijke uitspraak in dit interview: 'De consument speelt eigenlijk geen rol bij deze omslag', aldus Simons. Volgens hem wil de gemiddelde Douwe Egberts koffiedrinker gewoon lekkere koffie drinken. Hij/zij vindt het vanzelfsprekend dat bij de productie ervan voldoende rekening wordt gehouden met de arbeidsomstandigheden en het milieu. Oftewel: op basis van goed vertouwen verwacht deze klant een eerlijk product. Niets meer, niets minder. Veel A-merken omarmen zeker een verduurzaming van de productieketen, maar willen niet gelieerd worden aan zielige boertjes of massale ontbossing. Ze willen er in hun merkbeleving niet de nadruk op leggen.

Nieuwe denken

Volgens Simons is er in de afgelopen jaren veel veranderd. Bedrijven realiseren zich dat de huidige fossiele brandstoffen eindig zijn en de werldbevolking zonder maatregelen explosief blijft groeien. Dan is de keus eenvoudig en zal elke weldenkende ondernemer, die niet alleen gericht is op korte termijnresultaten, kiezen voor een meer duurzame oplossing. Deze is onder andere gelegen in het ontwikkelen van een duurzame relaties door de gehele keten heen.

Wildgroei

Simons ziet een groot risico in de wildgroei van certificaten. Er bestaat een concurrentie tussen de keurmerken en daarom is er een gebrek aan efficiency. Verder neemt hij een korte termijnvisie waar van de betrokken organisaties. De klus rond koffie lijkt geklaard, hetgeen zeker niet het geval is, maar de non-govermentale organisaties lijkt al weer haar aandacht te richten op thee of electronica.

Genoeg werk dus nog in de duurzame winkel.