Het lijkt heel logisch: de verkoop van producten onder het Etos-merk, in de winkels van Albert Heijn.
Albert Heijn is er begin 2017 ook al uit met de directie van Etos. De drogisterijketen laat in januari aan zijn franchisenemers weten dat het eigen merk bij Albert Heijn verkocht zal gaan worden om de naamsbekendheid daarvan te vergroten.
Albert Heijn heeft voor zo’n grote worp ongeveer een half jaar nodig, voor de productie van nieuwe producten, packagingontwerp, distributie en de ombouw van de schappen.
Kroonjuwelen
Maar de winkeliers zetten direct de hakken in het zand: het Etos-merk behoort immers tot hun kroonjuwelen. Veel consumenten zoeken de drogisterij juist op vanwege het sterke huismerk. Verkoop in de supermarkt zou hevige concurrentie betekenen en een einde aan de exclusiviteit. Veel Etos-filialen zijn daarbij ook nog eens pal naast een Albert Heijn gevestigd, net zoals Gall & Gall.
Nederland telt ongeveer 550 Etos-drogisterijen, waarvan 300 eigen Etos-winkels en 250 franchise-winkels. De franchisenemers zijn verenigd in een vereniging.
Etos heeft een aantal zaken afgesproken met die vereniging: zo moeten de winkels zich onderscheiden van andere soortgelijke verkooppunten door assortiment, inrichting, stijl, kleurencombinaties, wijze van presentatie, prijs/kwaliteit-verhouding en publiciteit. Etos mag in de buurt van die winkels geen andere soortgelijke zaken openen.
In juni 2017 sommeert de advocaat van de Vereniging Etos aan Etos per brief om de voorbereidingen van de uitrol van Etos “Eigen Merk”-artikelen bij Albert Heijn te staken. Zo niet dan zal een kort geding volgen.
Kennelijk krijgt de vereniging geen gehoor. Op 3 juli 2017 schreef de advocaat van de Vereniging het volgende aan Etos:
“Naar aanleiding van uw brief van 23 juni 2017 concludeer ik dat Etos erkent bezig te zijn met het buiten de Etos-formule brengen van de Etos “Eigen Merk”-artikelen, kennelijk door de Etos “Eigen Merk”-artikelen toe te voegen tot het assortiment van de Albert Heijn supermarkten. Cliënten volharden in de stelling dat dit onaanvaardbaar is.
[…]
Nu Etos aan de ingebrekestelling en sommatie geen gehoor gegeven heeft, bericht ik u dat inmiddels de aanvraag voor een datum van een kort geding in voorbereiding is. Daartoe is vooralsnog bijgevoegd concept van een kort gedingdagvaarding opgesteld, welke ik u hierbij ter informatie verstrek.
[…]”.
2.8. De bij de hiervoor vermelde brief gevoegde conceptdagvaarding houdt – voor zover van belang – het volgende in:
“[…]
2.3 In 2003/2004 is de “Eigen Merk”-bijdrage in het leven geroepen door Etos en haar Etos-franchisenemers (als push/boost) met als doelstelling het ontwikkelen van een “eigen merk” voor de Etos-franchiseformule en dit te onderhouden en te adverteren. […]
[…]
Etos “Eigen Merk” als kroonjuweel van de franchiseformule
[…]
2.12 De ratio van de franchisesamenwerking is dat de Etos “Eigen Merk”-artikelen exclusief onderdeel zijn van de Etos-franchiseformule. Het is mede door de franchisenemers geïnitieerd en gefinancierd maar is bovenal bij het winkelend publiek de reden om een Etos-winkel te bezoeken. De aanzuigende werking van de Etos “Eigen Merk”-artikelen genereert bezoekers naar de winkel, welke bezoekers voor de aankoop van complementaire artikelen geïnteresseerd worden.
[…]
2.14 Kortom, de Etos “Eigen Merk”-artikelen vormen het belangrijkste element waarmee de Etos-franchisenemers zich onderscheiden van andere aanbieders van drogisterij-artikelen en de Etos “Eigen Merk”-artikelen zijn (dus) “verknocht” aan de Etos-formule.
[…]
2.16 In een presentatie van Etos met als titel “Etos @AH-Update januari 2017” […] oppert Etos om de Etos “Eigen Merk”-artikelen via de supermarkten van Albert Heijn te verkopen en te distribueren.
Inmiddels worden de schappenplannen voor de drogmetica in de Albert Heijn-winkels uitgetekend en zijn er vergevorderde plannen om, met de Etos “Eigen Merk”-artikelen, in de Albert Heijn-supermarkten een “basis drogisterij” te vestigen […]
Daaruit volgen de plannen van Etos (en het concern van Koninklijke Ahold N.V.) om de Etos “Eigen Merk”- artikelen per week 45 van 2017 in de Albert Heijn-supermarkten aan te gaan bieden. Albert Heijn blijkt de productie c.q. distributie van drogisterij-artikelen al stopgezet te hebben vooruitlopend op de komst van de Etos “Eigen Merk”-artikelen in de schappen bij Albert Heijn. […]
De vereniging eist van Etos dat alle medewerkingen aan verkoop & distributie van het eigen merk buiten de Etos-formule direct gestaakt worden, totdat er overeenstemming is.
Uitstel tot 2018
Op vrijdag 7 juli volgt er overleg tussen Etos en de franchisenemers. Daarin wordt besloten dat de uitrol van het Etos-merk per week 45 wordt opgeschort, in ieder geval tot week 8 van 2018. De partijen lopen daarnaast tot week 48 een formeel overlegtraject.
De directies zijn bang dat een eventueel kort geding het Etos-merk zal beschadigen, zo valt te lezen in een e-mail van Etos aan het bestuur van de Vereniging:
“In vervolg op onderstaande mail en ter bevestiging van de telefonisch call van hedenmiddag aangaande de discussie met betrekking tot de uitrol Etos eigen merk buiten de Etos winkels kan ik u berichten dat de Etos en Albert Heijn directies in gezamenlijkheid hebben besloten dat die uitrol is stopgezet, omdat wij te allen tijde willen voorkomen dat ons merk wordt beschadigd door een publieke discussie. Dit betekent dat de door AH ingezette H&B [de voorzieningenrechter: Health & Beauty] koers zal worden voortgezet onder een ander merk. Voor het Etos merk en de Etos winkels is dit een gemiste kans. Het is niet anders.
Nu er geen enkel belang meer is bij het voeren van een kort geding procedure, ga ik ervan uit dat u die procedure zal laten doorhalen. […]”.
Nieuw huismerk: Care
Maar Albert Heijn heeft nu wel een probleem. De retailer had immers alles al in stelling gebracht om in het najaar met een eigen merk verzorgingsproducten op de markt te komen. De producten waren al geproduceerd. Uitstel van zo’n groot worpmoment zou een grote strop zijn. Albert Heijn besluit als noodoplossing om het ontstane gat van de Etos-producten op te vullen met het huismerk Care.
Dit merk is sinds 2007 het huismerk voor verzorgingsproducten van Delhaize. Begin november verschijnen de eerste artikelen met die naam in de supermarkten.
De verpakkingen van het nieuwe merk lijken echter wel heel veel op die van het Etos-merk…
Etos leverde voor de lancering dan ook zijn ‘expertise en inspiratie’, aldus een mail op 13 oktober aan de franchisenemers, waarin ook te lezen valt dat de samenwerking past in de Better Together strategie van Ahold Delhaize.
Franchisenemers van Etos zijn not amused. De verpakkingen van de Care-producten zijn volgen hen qua packaging en gebruikte lettertype vrijwel identiek aan de producten die vallen onder het Etos-merk. Alleen de naam Care is anders. Er komt alsnog een kort geding in november.
Verweer
Etos en Albert Heijn voeren aan dat weliswaar is toegezegd dat de uitrol van de Etos-artikelen zou worden stopgezet, maar dat hield dat niet in dat de producten onder het Etos-merk definitief niet in Albert Heijn winkels zouden worden geïntroduceerd. Dus… de producten die al in het kader van de uitrol waren geproduceerd zouden niet onder het Etos-merk in de schappen van Albert Heijn worden gelegd, maar onder een andere naam. 
Maar de voorzieningenrechter gaat hier niet in mee. De overeenkomst kan wat hem betreft niet enkel worden uitgelegd op grond van een zuiver taalkundige uitleg van de overeenkomst. Het gaat hier ook om wat de partijen redelijkerwijs van elkaar konden verwachten. Afgesproken was dat er tot week 8 zou worden gewacht.
Die bewoordingen in de mail van juli 2017 duiden er volgens de rechter juist op dat Albert Heijn een heel nieuw merk gaat uitrollen, dat afwijkt van de producten van het Etos-merk.
De rechter stelt de Vereniging in het gelijk. Albert Heijn en Etos gaan echter direct in hoger beroep middels een turbo-appel bij het Hof in Amsterda, begin december. Bij een turbo-appel is voor uitvoerige bewijslevering geen ruimte. In deze spoedprocedure kunnen de franchisenemers het voorgaande niet aannemelijk maken, zodat het gerechtshof de vorderingen alsnog (voorlopig) afwijst.
Waardoor Albert Heijn door kan gaan met het uitrollen van de Care-productlijn. De rranchisenemers kunnen nog wel een bodemprocedure starten om te proberen de strijd alsnog te winnen.
Wordt vervolgd? In de tussentijd kunt u uw mening geven in onze poll.
