Eurobest: ‘Bedelen om aandacht is voorbij’

Glue Londen geldt al jaren als het digitale wonderkind van Groot-Brittannië. Opgericht in 1999 was het daar een van de eerste interactieve reclamebureaus. Door overeind te blijven in de dotcombubbel werd het ook het meest gerespecteerde en bekroonde digitale bureaus. Chief executive en medeoprichter Mark Cridge spreekt tijdens Eurobest over ‘onweerstaanbaar' zijn (woensdag 25 november, 15.40 -16.20 uur). Glue heeft net zijn tiende verjaardag gevierd.

Wat zie je als de grootste prestatie?
‘Dat we altijd zijn blijven vasthouden aan de digitale focus en duidelijk hebben weten te maken waar we goed in zijn: het activeren van consumenten. Ook toen niemand meer in digitaal geloofde. In 2001 stortte de hele markt in en daar hebben we veel van geleerd. Vooral over hoe je creativiteit moet combineren met een solide business. Die balans is het allerbelangrijkste in dit vak. Wij zijn in die tien jaar tijd altijd winstgevend geweest en zelfs nu de crisis heeft toegeslagen draaien we ons beste jaar ooit.'

Naar aanleiding van het jubileum schreef je op je blog over de ambitie van Glue los te breken van de digitale focus. In de praktijk blijkt dit niet makkelijk voor digitale bureaus. Hoe gaan jullie dat doen?
‘Vorig jaar hebben we het 3 Mobile-account binnengehaald waarvoor we alles doen, van tv tot digitaal. Dat is een goede eerste stap om te bewijzen dat we het aankunnen. In de realiteit is het inderdaad moeilijk voor digitale bureaus de omschakeling te maken naar full-service en andersom. Digitale bureaus zijn goed in innovatie, maar ontberen de account- en strategische capaciteit om een merk te kunnen bewaken. Andersom onderschatten traditionele bureaus wat het betekent om een interactieve campagne van begin tot eind te managen. Wij hebben afgelopen twee jaar heel veel geïnvesteerd om meer body aan het bureau te geven, waardoor we die omslag nu kunnen maken.'

Zijn digitale bureaus in het voordeel omdat ze sneller en flexibeler zijn?
‘Niet per se, snel en flexibel werkt alleen maar als er een goede strategische basis is. Ook interactieve campagnes zijn gebouwd op een strategie die niet verandert tijdens de campagne. Je kunt alleen niet alle aspecten van een digitale campagne controleren. Ik zeg altijd dat 50 procent van het werk gebeurt voor het live gaan en 50 procent erna.
Dat gaat zitten in de conversatie en aanpassingen tijdens de hele looptijd. Omdat een deel van de media is ingekocht, is goede samenwerking met het mediabureau belangrijk.
Wij maken een verdeling tussen gekochte media, eigen media zoals websites, en "verdiende" media, dus wat anderen over een merk zeggen. Een modern bureau heeft dit allemaal in de vingers, dat kan een traditioneel of interactief bureau zijn.'

Tijdens Eurobest ga je het hebben over het failliet van het grote idee ten opzichte van het onweerstaanbare idee. Kun je dat uitleggen?
‘"Big ideas" waren altijd gebaseerd op herrie maken en bedelen om aandacht. Het medialandschap is zo veranderd dat het moeilijk is om overal aanwezig te zijn; aandacht vragen is te duur. Naast het grote idee heb je daarom ook onweerstaanbare ideeën nodig die mensen betrekken bij het merk en reactie oproepen. Er moet een balans zijn tussen die twee.'

Wat staat er nu te gebeuren in het vak?
‘Het volgende is dat door technologie alle aspecten van media bij elkaar komen, waardoor alles mogelijk is. Interactief is niet langer cheap and cheerfull, alles grijpt in elkaar.'

Mark cridge
Cridge was voordat hij in 1994 de overstapte naar het reclamevak architect. In 1999 richtte hij Glue op. Na een jaar stond hij in Campaign's ‘Faces to watch'. Daarna stond hij in FT Creative Business 50, werd uitgeroepen tot Campaign's Digital Achiever of the Year en werd uitverkozen tot Most Influential person in new media in New Media Age. Glue werkt intussen voor Adidas, Royal Navy, McCain en Virgin en won daarvoor vele awards. Het bureau werd in Groot-Brittannië vier achter elkaar uitgeroepen tot Most Respected Agency en staat in de top tien van het Gunn Report.