Of hij tevreden is? Meer dan, zegt Alex Tielbeke, algemeen directeur van Eredivisie CV. Nu is het zaak de vaart erin te brengen. ‘Het eerste jaar van de E-Divisie hebben we ons gericht op de opstart van de competitie, de kwaliteit van de content, en de samenstelling van de mediapartners.’
Voor het komende seizoen staan op het wensenlijstje meer wedstrijden, een spannendere competitieopzet, meer content, betere producties, meer aandacht voor de gamers zelf, ‘en als het budgettair allemaal lukt, ook een fan competitie’. Bovendien verwacht Tielbeke binnenkort een of meerdere sponsors bekend te kunnen maken.
Je kunt moeilijk beweren dat gamen hetzelfde is als sporten. Waarom eigenlijk de E-Divisie?
‘Het is natuurlijk een andere tak van sport, maar er zijn wel degelijk overeenkomsten. De FIFA-gamers die aan de E-Divisie deelnemen, zijn als echts sporters zeer professioneel en intensief bezig met de wedstrijden en de voorbereiding.
Los daarvan is electronic sports een fenomeen dat in korte tijd enorm snel is gegroeid. Deze community is aanzienlijk jonger dan de groep die is geïnteresseerd in de Eredivisie. Dus genoeg redenen om het E-Divisie-project te starten.
Bovendien biedt het ook allerlei mogelijkheden tot activaties rondom de clubs. Wie weet worden de virtuele wedstrijden wel ooit in de stadions gespeeld voorafgaande aan ‘echte’ wedstrijden – en komen (jonge) fans er eerder voor naar het stadion.
Maar ook tijdens voetballuwe periodes kun je allerlei zaken organiseren rondom e-sports. Daarnaast denken we ook al na over een concept voor de meer recreatieve spelers.’
Wat kwam er allemaal bij kijken?
‘Eerst moesten we natuurlijk peilen of alle Eredivisieclubs dit interessant vonden. Vervolgens is dat in 2015 uitgewerkt in een plan voor de E-Divisie, en is de zoektocht naar gamers gestart.
En dan begint de echte organisatie pas. Alle clubs tegen elkaar laten spelen, een goede locatie vinden en de productie van de wedstrijden. Daarvoor hebben we met een Endemol Shine een zeer professionele partner gevonden.
Als laatste, maar niet minder belangrijk: het vinden van partijen die de wedstrijdproducties ook gaan uitzenden. Dat zijn nu Fox Sports, YouTube, gamekanaal Twitch en Nu.nl.’
Wat maakt het interessant voor kijkers?
‘Veel jongeren kijken liever FIFA 17 dan naar de Eredivisie. De wedstrijden zijn binnen de e-sportswereld van een hoog niveau en echt spannend. Elke wedstrijd wordt ook direct voorzien van een live-verslag om ook een echte wedstrijdbeleving te creëren. Dus voor de voetbalgeïnteresseerden levert het mooie beelden op, en voor de actieve spelers is het erg leerzaam.’
En voor adverteerders?
‘De jonge doelgroep is voor alle adverteerders natuurlijk interessant. Het is erg moeilijk om deze ‘e-doelgroep’ aan te spreken en er contact mee te houden. Dit is een initiatief waarbij dit mogelijk is.
Daarnaast onderstreept een adverteerder open te staan voor innovatie en vernieuwing. Die associatie is belangrijk waar het gaat om merkwaarde en merkperceptie. De directe connectie met de Eredivisie maakt het ook geloofwaardig.’
Promoten profspelers, doorgaans zelf fervente FIFA-spelers, de E-divisie?
‘Die zullen op bepaalde momenten ingeschakeld worden om de E-Divisie nog meer onder de aandacht te brengen. Denk aan Donny van de Beek van Jong Ajax die een wedstrijd tegen Ajax e-sporter Dani Hagebeuk speelt.
Maar de echte ambassadeurs zijn de spelers van de achttien clubs, met daarnaast zeer zeker ook de shoutcasters - de commentatoren - Koen Weijland, Bas van Velze, Matthyas het Lam en Raoul de Graaf. Die hebben samen meer dan 800 duizend abonnees op YouTube.’
Esports is een grote, maar afgebakende wereld. Het aandeel van FIFA 17 daarin is relatief klein, maar spreekt wel tot de verbeelding. Zou dit een brug kunnen vormen naar het écht grote publiek?
‘De feiten leren dat er in Nederland al ongeveer één miljoen mensen actief en passief bezig zijn met eSports. De groep die weleens met games bezig is geweest of heeft gekeken is aanzienlijk groter.
The International (Dota 2) 2014 in de KeyArena, Seatlle (Beeld: Jacob Wells/Wikimedia Commons)
De groeitrend is manifest, dus het grote publiek zal zeker worden bereikt. We hebben in één week tijd alleen al op YouTube 1 miljoen views gerealiseerd. Dat vinden wij best veel. Het zou natuurlijk mooi zijn om interactie en nog meer interesse te realiseren in combinatie met het reguliere voetbal. Daar zien we mooie kansen.’
Wat is de investering?
‘De investeringen zitten in de organisatie en productiekosten voor deze competitie. Daarnaast moeten de clubs allemaal een e-sporter leveren. Dit is een gezamenlijk initiatief van de Eredivisie CV, de achttien Eredivisieclubs en Endemol Shine. Maar over de exacte bedragen doen we geen mededelingen.’
Wanneer is de E-Divisie echt geslaagd?
‘Als we – samen met de clubs – kans zien om deze competitie op een solide basis te laten groeien van een noviteit naar een structureel onderdeel van het Eredivisievoetbal. Het is een langetermijnproject dat zeker in het eerste jaar nog niet winstgevend is.
Ons doel is om relevant te blijven voor een jongere doelgroep, als merk innovatief en vooruitstrevend te zijn en als Eredivisie en clubs extra mogelijkheden te hebben om fans bij ons te betrekken. Natuurlijk moet er uiteindelijk ook geld verdiend worden, maar dat is zeker niet de enige overweging bij dit initiatief.’
Eerste seizoen E-Divisie in cijfers
- Bijna 5 miljoen views, waarvan een groot deel via YouTube (3,8 mln). Een gemiddelde wedstrijdronde trekt in aantal views (150-180k) ongeveer evenveel als er mensen in de stadions zijn tijdens een Eredivisie-speelronde. Het uiteindelijk bereik is natuurlijk veel lager
- Doelgroep is vooral mannelijk en jonger dan 35 jaar: die combinatie is goed voor tweederde van de views
- Sociale media: 31.000 volgers op Instagram, 28.000 abonnees op YouTube, 4400 volgers op Facebook, 3300 volgers op Twitter en 3700 volgers via Twitch
- Drie E-Divisie-gamers bereikten de kwartfinales van FIFA 17 Ultimate Team Championships Series in Madrid (zeg maar het Europese kampioenschap waar 32 deelnemers waren). Dani Hagebeuk kampioen bereikt de halve finales.
‘Nederland is qua eSports nog een onderontwikkeld land’
De eSportswereld is een grote, maar afgebakende wereld. Maar wat is groot? En wat is de status van Nederland in die wereld? Pieter van den Heuvel, Head of Product Development Esports van onderzoekbureau Newzoo | The Experts on All Things Games, zet een aantal cijfers op een rijtje:
• Wereldwijd zijn er ruim 191 miljoen e-sports enthousiastelingen, mensen die meerdere keren per maand e-sports content bekijken. Daarnaast zijn er nog 194 miljoen ‘occasional viewers’.
• De grootste game is League of Legends, met meer dan 100 miljoen maandelijkse spelers, waarvan de wereldbekerfinale de laatste keer 43 miljoen unieke kijkers trok.
• Andere grote events zijn IEM Katowice (georganiseerd door ESL, Electronic Sports League) en de Amerikaanse ELeague van TBS (Turner Broadcasting System).
• De landen met de meeste enthousiastelingen zijn de Verenigde Staten en China, met respectievelijk 23 en 72 miljoen.
• In Zuid-Korea (#6), waar e-sports ongeveer twintig jaar geleden is begonnen, is zo’n 9 procent van de bevolking (4,5 miljoen) betrokken bij e-sports.
• Nederland staat in e-sports op plaats 26, met ongeveer 600 duizend mensen die maandelijks weleens naar e-sports content kijken. Dat 3,5 procent van de bevolking. Dit komt onder andere omdat er nog geen grote offline events zijn en meeste kijkers internationale teams en spelers volgen.
• De FIFA-game is qua toeschouwerssport nog niet echt ontwikkeld. FIFA heeft ontzettend veel spelers, maar nog niet veel toernooien. De E-Divisie is op dit gebied de eerste (en een van de eerste wereldwijd).
'Via eSports de millennials-doelgroep bereiken'
Kevin Loos is als ‘millennial marketeer’ van marketingbureau 2Basics verantwoordelijk voor het domein eSports. Waarom adverteerders in deze nieuwe wereld stappen? ‘Steeds meer merken zien eSports als een krachtig touchpoint om dichterbij de gewilde, maar vaak moeilijk bereikbare, doelgroep millennials te komen.
'De succesvolle merken in eSports worden en zijn echt onderdeel van de community, voegen waarde toe voor spelers en fans en doen niet aan ‘quick wins’. Langetermijnpartnerships is waar het om gaat en draait. De community is namelijk hecht en accepteert niet klakkeloos iedereen in hun wereld. Merken moeten dat zeker niet onderschatten.
'Tien jaar geleden verbond Intel zich aan de ESL, en was daarmee een van de eerste merken die groot in eSports stapte. De match is logisch: gamers hebben goed materiaal nodig, en Intel levert dat.
'De laatste jaren zien we dat ook branchevreemde merken eSports ontdekken. Deze merken stappen in e-sports omdat die wereld een goed alternatief biedt voor de traditionele mediakanalen, waar ze hun doelgroep niet meer of onvoldoende kunnen raken. Andere motieven zijn verjonging en een focus op recruitment.’
