Beeld Amstel-campagne volgens het Hollywood Producer Model: strategie Being There, productie Indie.
’s Lands grootste bierbrouwer heeft een nieuwe werkwijze geïntroduceerd voor samenwerking met bureaus en productiemaatschappijen. Heineken Nederland gaf het afgelopen jaar invulling aan het zogenoemde Hollywood Producer Model en presenteerde onlangs aan alle betrokken bureaus de precieze invulling.
TBWA\Neboko, Being There en Indie blijven de lead agencies - of strategic story starters zoals HNL het noemt - op respectievelijk Heineken, Amstel en Brand. Achtung! is zonder competitie aan dit trio toegevoegd voor het merk Jillz en op het deel van het Desperados-account dat niet bij Heineken International ligt. Starcom is het vaste mediabureau en zit altijd en overal vanaf het eerste moment aan tafel.
Een belangrijke verandering is dat – op de strategic story starters na – geen enkel bureau meer exclusief voor een merk werkt. Alle bureaus zijn geselecteerd voor een bepaald specialisme zoals atl, digital, social, videoproductie en merkactivatie en krijgen naar eigen inzicht projecten door HNL toegewezen.
Overzicht bureaus in het Hollywood Producer Model van Heineken Nederland.
Als Heineken bijvoorbeeld samen met KLM de Orange Experience bedenkt, dan wordt één van de genoemde filmbedrijven gevraagd. Voor commercials geldt geen gedwongen winkelnering bij deze bedrijven.
Een belangrijk gevolg is dat de lead agencies wél altijd worden gevraagd om naast de strategie een aantal uitingen te ontwikkelen, maar dat Heineken NL zelf bepaalt door wie de uitingen worden uitgewerkt. Zo kan het gebeuren dat Being There het concept voor een nieuwe Amstel-campagne bedenkt, maar Indie de commercial maakt. De strateeg van Being There blijft dan wel gedurende het hele proces betrokken.
HNL creëert dus een flexibele structuur waarbij het heel nadrukkelijk de regie naar zich toetrekt. 'Hollywood', waar voor elke productie een ander team wordt samengesteld, passend bij de specifieke film, diende als inspiratie.
Heieneken-marketingdirecteur Bram Westenbrink: ‘De wereld verandert heel snel. Niemand weet waar het naartoe gaat, maar wat ik wel zeker weet is dat creativiteit cruciaal is om je boodschap nog over de bühne te kunnen brengen.
'Wij concurreren niet alleen meer met andere bierbrouwers, maar ook met de HBO’s en Netflixen van deze wereld. Creativiteit is nodig om impact te maken. Met dat in het achterhoofd, hebben we gekeken of we alles hadden wat nodig was en ik vond het oude model veel te star. Dat is de reden waarom we een andere manier van samenwerken hebben bedacht.’
Hoewel de verandering met name voor de lead agency’s (ook financiële) impact heeft, reageren de betrokken bureaus over het algemeen positief. ‘Ik vind het te gek dat iemand het vak wil vernieuwen. Er zullen ongetwijfeld kinderziektes in het model zitten, maar ik heb het idee dat de intenties oprecht zijn en creativiteit voorop staat’, zegt Lode Schaeffer van Indie.
Edward Stolze van Being There: ‘Ik vind een goed en gedurfd initiatief met een mix van competitie, zekerheid en onzekerheid. Het werkt alleen als iedereen er welwillend in zit.’
