‘Dit is een luxe vechters­­markt’

Bertelsmann, de moeder van RTL Group, staat voor de grootste bezuinigingsoperatie ooit (na een verlies van 333 miljoen in het eerste halfjaar). Wat betekent dat voor RTL Nederland?
Bert Habets: ‘Vorig najaar, toen we de ­strategie voor dit bedrijf uitstippelden - het ­versterken van de zenderfamilie, investeren in digitaal, in nieuwe markten een positie bepalen en crossmediaal het product richting adverteerder aanscherpen - hebben we dat direct gecombineerd met het aanpassen van onze hele bedrijfsvoering naar een substantieel lager kostenniveau. Al in een vroegtijdig stadium hebben we dus onderkend dat we ons op een nieuwe wereld ­moeten voorbereiden.'

Toch moet de economische werkelijkheid nu donkerder zijn dan jullie destijds gedacht hebben.
BH: ‘Vorig jaar hebben we al forse stappen gezet, dit jaar hebben we dat opnieuw gedaan, we zijn er heel ver mee in onze plannen.'

Hangt er na deze cijfers weer een reorganisatie boven je hoofd?
BH: ‘Nee, dat speelt nu niet. In mei hebben we onze plannen voor de komende twee jaar gepresenteerd en we zitten nu met onze aandeelhouders in een positieve flow.'

Waar staan we eigenlijk in de crisis? Wordt het een ‘V', een ‘W' of toch een ‘badkuip'-model?
BH: ‘Ik ga uit van een badkuip of een W. Dat betekent dat er nog geen herstel volgt.'
Paul Siero: ‘Aan adverteerderzijde heerst voorzichtigheid, omzettechnisch maakt men een pas op de plaats.'

RTL heeft al enige tijd geleden een digitale strategie geformuleerd. Wat is nu werkelijk de omzet uit die strategie, en hoe verhoudt zich die tot de ‘traditionele' inkomsten?
Arno Otto: ‘RTL Digital scoort maand op maand dikke plussen in bereik. Een belangrijke pijler onder onze strategie zijn de ­"verticals", dus thema's die we tv laten ­ontstijgen. Een mooi voorbeeld is "Eten vandaag", rond het thema culinair, dat in mei is gelanceerd. Wat lastig is, is display ­advertising. Omdat het aanbod zo massief, zo ­onuitputtelijk is. Waar we sterk in zijn en
wat het bij ons goed doet zijn de zogenaamde prerolls, streamspots van 15 seconden.'
BH: ‘In procenten zijn de inkomsten uit online nog niet hoog. Het voordeel is dat je exploitatiemodel is gebaseerd op een product dat er al is. Elke euro die binnenkomt telt bottomline direct mee.'

De tarieven online zijn dramatisch. In de markt zegt men dat RTL online weggeeft om spotinkomsten op peil te houden.
AO: ‘Dat klopt niet, maar het is maar net hoe je het benadert. Als een adverteerder een campagne koopt, koopt hij meerdere ­mediumtypen. Online is geen wisselgeld, het is een totaalpakket dat je biedt.'
PS: ‘Zo heeft FrieslandCampina voor Vifit een propositie gekregen waar tv inzit - via RTL Concepts - digital en Radio 538.'

Komt het ooit nog goed met online display advertising?
AO: ‘Nee. Daarom zetten we als RTL in op streamspots, sponsoring en bijvoorbeeld widgets, microsites waar je als adverteerder direct business kan doen. Je hoeft dus niet te wachten op een impressie, een klik en vervolgens nog een conversie.'

RTL Lounge gaat 2 oktober van start. Waarom zo lang gewacht met een digitale zender?
BH: ‘Het is niet makkelijk om tussen die de grote hoeveelheid themakanalen van de Publieke Omroep te komen. De "jonge vrouw van nu" bleek nog zwaar ondervertegenwoordigd in de digitale themapakketten, vandaar RTL Lounge. Een zender die op zich nog lineair geprogrammeerd is, maar die al wel stukjes content via Video On Demand aanbiedt. Lounge is voor ons een derdegeneratie tv-zender (vlaggenschip RTL4 is de eerste generatie, 5,7 en 8 zijn de tweede generatie), met een mix van lineair en non-lineair aanbod.'

Er komt geen (programmaonderbrekende) advertising op de zender.
BH: ‘Omdat dat vriendelijk is voor de kijker, zeker in de kennismakingsfase. En omdat dat goed kan, vanwege de inkomsten uit dig-tale pluspakketten van de kabelaars.'

De media-inkopers luidden vorige week de noodklok in Adformatie. Deflatie, prijserosie leidt volgens hen tot een verschraling van de kwaliteit van de programmering. En het gaat jaren duren voordat adverteerders weer meer geld gaan betalen.
PS: ‘Ik ben het daar niet helemaal mee eens. Natuurlijk is er door de bestedingsdaling prijsdruk ontstaan, maar RTL heeft het beter gedaan dan de rest. Het eerste halfjaar hebben wij een gezamenlijk bereik gehaald van 32,7 procent in de doelgroep 20-49 jaar. De tv-bestedingen dalen wel, maar in de totale mediamarkt wint tv 1,5 procent marktaandeel. Dat betekent dat er geschoven wordt met budget richting tv.'

Met de aanhoudende prijsdaling op tv is de voorraad grp's op een bepaald moment uitgeput.
PS: ‘Het houdt op een gegeven moment op. De bodem is nu bereikt. Maar bij andere mediumtypen kennelijk nog niet.'

Alle winst van een paar jaar lang prijsverhogingen in de markt zie je nu als sneeuw voor de zon verdwijnen.
PS: ‘In het buitenland - met economieën die op min 30 hebben gestaan - zie je internationale adverteerders flinke kortingen bedingen, en dat probeert men ook in Nederland. Tegen bureaus en adverteerders hier hebben we gezegd: tot hier en niet verder. Dat betekent dat we onze prijs wel degelijk overeind proberen te houden.'

Als je schaarste wil creëren om de grp-prijs omhoog te krijgen, zou je misschien een ­zender moeten killen?
PS: ‘Zo werkt het niet. Vanuit programmamanagement is de eerste zes maanden juist ingezet op betere kijkcijfers. Dat is gelukt. Daarbij houden we de prijs op een voor ons acceptabel niveau. En daarnaast geldt per maand ook nog een marktmechanisme, de index.'
BH: ‘Het is vanuit de profielen die wij onze adverteerders aanbieden absoluut noodzakelijk om die vier zenders in de lucht te houden. Daarnaast hebben we onze grp-voorraad keihard nodig om onze adverteerders goed te kunnen bedienen. Dat wij RTL Lounge erbij zetten, is het bewijs van een nieuwe werkelijkheid waarin er juist steeds meer zenders bijkomen. Zenders schrappen om op die manier schaarste te creëren en daarmee de prijs te verhogen gaat nooit werken in een tijd dat technologisch alles mogelijk is.'

Paul doet de ‘old school'-inkomsten, Arno de ‘new school'-inkomsten. Hoe werkt dat? Gaat eerst Paul naar Harry Dekker van Unilever, en daarna Arno?
PS: ‘Een van mijn missies hier is dat we ­definitief af moeten van de hokjesbenadering. Wij trekken hier gezamenlijk op ­richting adverteerder, dus met Arno voor ­digital, RTL Concepts van Mathias Scholten en met heel korte lijnen naar programmamanagement.'

Crossmedialiteit is het toverwoord, maar voorbeelden zijn nog zo schaars.
AO: ‘"So you think you can dance" is een goed voorbeeld op productniveau. Digital denken heeft een grote invloed gehad op dit format. De laatste kandidaat is via YouTube toegevoegd.'
PS: ‘Op adverteerdersniveau is FrieslandCampina met Vifit een goed voorbeeld. Vanaf het begin hebben Concepts, spot en Radio 538 aan tafel gezeten. Dan heb je uiteindelijk een online propositie, een radiopropositie en er komt een tv-format. Dat ontwikkelt zich zes maanden van tevoren. De verandering is dat je veel dichter op elkaar zit. Vorig jaar riep iedereen crossmediaal, nu doen we het.'

Een gesponsord format kan deel uitmaken van zo'n totaalconcept. Daar komen er steeds meer van. Zijn de programmabazen daar nog blij mee?
BH: ‘Jazeker. De kunst met gesponsorde programma's is om uiteindelijk de "fine line" te zoeken, waarbij je creatief concept maxi-maal scoort, voor kijker en adverteerder. Dat betekent wel dat de discussies daarover van tijd tot tijd best lastig zijn, ja. Waar ligt die grens, waar haakt de kijker af ? Daar stoeien we al jaren mee. Omdat commercie, digital, programmabedrijf en Concepts steeds dichter bij elkaar staan, ben je in staat die fine line, die nuances op te zoeken. ­Vergeet ook niet dat we steeds meer mogelijkheden hebben in ons productportfolio om de verschillende doelstellingen voor een adverteerder te realiseren. Het hoeft niet ­allemaal meer in dat tv-programma of in die ­radioshow verwerkt te worden.'

De najaarsprogrammering dan. In de media overheerste de mening ‘weinig nieuws, veel reality'.
BH: ‘Dat herken ik geenszins. We hebben heel veel nieuwe concepten bedacht, en zijn zeer gedurfd geweest in de wijze van uitrollen. Als je ziet dat we zo'n Herman den ­Blijker elk jaar opnieuw in nieuwe programma's rondom het thema koken kunnen ­passen... Over de kook op RTL5 is een prachtig uitgevoerd nieuw format. En zo kan ik nog wel even doorgaan: Ik hou van Holland, het vernieuwde X-Factor, TV Kantine, Zeg ‘ns Aaa, maar ook drama, waar we nu aan werken. Ik vind die kritiek echt een slap verhaal. Ook in de breedte, met RTL7 hebben we stappen gemaakt: we hebben de Europa League-rechten, we gaan daar reality-achtige programma's bij maken, et ­cetera.'

In het verleden werden aan die nieuwe programmering keiharde marktaandelen gehangen...
BH: ‘Harde percentages noemen is zo zinloos. In zo'n zenderfamilie als die van ons wordt de zender die het net een tandje minder doet gecompenseerd door de ander. De ­adverteerder is ook los aan het komen van ­harde kijkcijfers, het gaat veel meer over ­relevant bereik.'

Er komt een sportjaar aan, met het WK Voetbal en de Olympische Winterspelen, traditioneel een Ster-jaar. Dat wordt knokken.
BH: ‘Het is een vechtersmarkt, maar ik denk een redelijk luxe, in vergelijking met andere mediumtypen. Ook ten aanzien van de prestaties van nieuwe programma's staat iedereen meer dan ooit op scherp.'

Is het niet zuur dat je als nieuwe en ambitieuze RTL-top direct met de grootste crisis in decennia te maken hebt?
AO: ‘Dat gevoel heb ik nooit gehad. Ik heb tenslotte ook de dotcomcrisis overleefd.'
PS: ‘Juist door de crisis verdwijnen de oude "silo's"en ga je versneld met elkaar samenwerken, wat weer tot nieuwe ideeën leidt.'

Hoe staat het eigenlijk met de hoorzitting, die aandeelhouder John de Mol in gang zette na de overname van Talpa/Tien door RTL?
BH: ‘Die zaak loopt nog steeds. Het dispuut speelt zich af op aandeelhoudersniveau. Op operationeel niveau gaat de samenwerking goed. Het belemmert mij niet in mijn functioneren.'

Steeds minder onderscheidend Nederlands product op RTL5, werd gezegd. Zijn jullie meer gaan kiezen voor RTL4?
BH: ‘We hebben drie Nederlandse producties in de vooravond op 5: Take me out, Over de kook en Wie is de chef. Verder hebben we So you think you can dance, Benelux next topmodel, Expeditie Robinson.
In ­absolute aantallen hebben we wat minder ­titels, omdat we meer dan voorheen hebben gekozen voor wat grotere eventprogramma's. Zo kunnen we het merk RTL5 steviger neerzetten.'