Met de komst van digital is een interne benadering van branding onontbeerlijk geworden, zo zegt Laurens Hoekstra (NykampNyboer). Want het merk is tegenwoordig het waardevolste immateriële bezit van een organisatie. Maar hoe richt je het merkmanagement zo in om je merk toekomstbestendig te maken?
NykampNyboer bestaat dit jaar 26 jaar en verzamelde voor die gelegenheid alle methoden en modellen voor merkimplementatie en -management van de afgelopen jaren in een boek: Futureproof your brand. Het boek, dat hij samen schreef met Marc Cloosterman, laat volgens hem op bestuursniveau de waarde van een merk zien, maar biedt ook oplossingen om meer waarde uit dat merk te halen. Nu en in de digitale toekomst.
Want merken moeten klaar zijn voor alle digitale veranderingen die er nog aankomen. Hoekstra: ‘Binnenkort hebben we 5G, dat is internet met ongelimiteerde snelheid. De wereld verandert dan nog sneller. Experts zeggen dat met de komst van 5G je dezelfde verandering zult zien als destijds van typemachine naar computer. We hebben VR, AR , internet of things, robotisering, data uiteraard. Dit alles heeft enorm veel impact op je merk.
Al die nieuwe touchpoints leveren allerlei hele nieuwe merkervaringen op. De beleving wordt steeds echter, van de beleving in de winkel of in je nieuwe auto is het nog maar een heel klein stapje om die ervaring thuis te krijgen. Hoekstra: ‘Als je dit alles in ogenschouw neemt, moet er nog heel wat gebeuren om het merk op boardroomniveau -maar ook praktisch- in te richten en te organiseren.’
En dat is makkelijker gezegd dan gedaan, aldus Hoekstra: ‘Bij veel marketingcommunicatie-afdelingen, toch vaak een niche in het bedrijf, draait het immers nog steeds alleen om de ‘magic’, terwijl de ‘logic’ – de organisatie van data, toepassingen en processen- snel veel belangrijker wordt. De huidige generatie marketeers en communicatieprofessionals moet al enorm leren en bijscholen om überhaupt bij te kunnen komen. En logic is nog niet adequaat in opleidingen verwerkt.’
Waar komen de nieuwe marketeers nu vandaan? ‘Vaak van buiten het marketingvak, veel vanuit bedrijfskunde, sommige hebben een financiële achtergrond. Dus je ziet een verschuiving. Zowel bij marketeers als bij communicatiemensen. Mensen die bedrijfskundige voelsprieten hebben, de taal van de boardroom spreken. Sowieso vind ik dat als je marketeer bent op strategisch niveau, of communicatiedirecteur of brandowner, je breed geschoold moet zijn om als adviseur van de boardroom op te treden.’
‘Bedenk jezelf: welke rol wil je over een paar jaar spelen? Ga je mee, of zijn er straks anderen die je rol overnemen?’
Je noemt een aantal digitale ontwikkelingen, welke heeft de grootste impact op het merk? Hoekstra: ‘Ik denk met name de snelheid. Mensen hebben nog sneller en op meer apparaten contact met je merk. Je zult enorm flexibel georganiseerd moeten zijn om nog bij te kunnen blijven. Bedrijven zijn nu nog vaak silo-georiënteerd, en data zit vaak ook opgesloten in silo’s. Je moet echter holistisch naar data kunnen kijken om alleen die relevante data eruit te kunnen halen waar je merk mee geholpen is.
'Straks wordt data voorspellend, dan krijg je een robot die sneller kan denken dan de mens. Dus probeer te ontdekken welke data er zijn, welke relevant zijn en welke verbeteringen je er mee door kunt voeren.’
Het merk wordt volgens Hoekstra uiteindelijk positief dan wel negatief beïnvloed door twee dingen: is het merk bij alles wat je als organisatie doet het vertrekpunt van handelen en hoe gedegen is het merkmanagement vervolgens georganiseerd?
‘Plotten van de customer journey is niet voldoende. Het begint niet meer aan de buitenkant'
Hoekstra: ‘Met andere woorden: hoe holistisch pak je het op? Bij heel veel bedrijven zie je nog fragmentatie. Al zie je wel steeds meer bedrijven die het snappen. Bij KLM bijvoorbeeld is het centrale vertrekpunt de purpose. Dat is de toekomst van identiteit en merk; vanuit een centraal vertrekpunt georganiseerd. Agile, zodat ieder land en iedere business unit de bouwstenen krijgt om ermee te kunnen werken. En agile betekent ook dat je meerdere ‘bets’ kunt doen qua investeren en experimenteren. Zodat je risico’s kunt spreiden.’
Denk ook aan de company journey
‘Het gaat over de welbekende why, how en what. De laatste jaren hoorden we vooral over de why, nu is het beurt aan de how en what. Eerst bepalen wie je bent, vervolgens intern organiseren, de company journey goed neer te zetten en dat vervolgens naar buiten uitdragen, manifesteren. Idealiter breng je de data uit de company journey samen met de data van de customer journey in een centraal dashboard, en je gebruikt die uitkomsten om holistisch te kunnen sturen op je merk.
‘Plotten van de customer journey is niet voldoende. Het begint niet meer aan de buitenkant. De belangrijkste brand ambassadors zijn tegenwoordig je medewerkers. Dus je moet zorgen dat die het merk omarmen. Of ze nu op brand, finance of HRM zitten, daar moet het merk tot leven komen.’
Hoekstra noemt onder andere Hunkemöller en G-Star goede voorbeelden van bedrijven die het merk zien als een holistisch iets, maar die ook zien dat het merk een grote financiële waarde heeft. Hoekstra: ‘Het de waardevolste intangible asset van een organisatie. Maar ook een Wolters Kluwer heeft het merk centraal in de organisatie gezet en neemt het als vertrekpunt van handelen. En ING heeft niet alleen het merk digital proof gemaakt, maar ook centraal gezet in alles wat ze doen. Ze zijn nog niet klaar, maar lopen voorop en zijn goed onderweg om het allemaal echt klaar te zetten.
'We moeten terug naar het merk en dat zien als strategische enabler'
‘Ook KPN is er al mee bezig en DSM is met hun rebranding een goed voorbeeld van een strategische wijziging van een chemieconcern naar een life science bedrijf, waarna ze het merk centraal hebben gezet en deze vertaald naar strategische, tactische en operationele brand governance..’
‘Met al die boeken over marketing-, communicatie- en digitale strategie hebben we het zo complex voor ons gemaakt, door het merk zo versplinterd neer te zetten… we moeten terug naar het merk en dat zien als strategische ‘enabler’. De verandering zie je nu al, maar tussen nu en 5 jaar komen we in een stroomversnelling, waarbij het merk centraal in de organisatie zal staan en marketing faciliterend zal werken, als een expertisecenter.
‘Ik geloof namelijk niet meer in de merkpolitie. Marketing- en communicatie zetten de bouwstenen neer, vanuit de organisatie wordt het merk vervolgens geactiveerd. Dus als je in staat bent op een agile manier een legodoos aan een land of afdeling te geven, dan geef je ze de middelen om mee te werken. Hoe beter je dat doet, des te beter kunnen zij met dat merk aan de slag. Niet meer top-down, maar een hybride model.’
Hoe meet je nu succes? ‘Het begint met kpi’s. Kpi’s die de correlatie tussen merkorganisatie en merkmanifestatie laten zien. Kpi’s ook die aanspreekbaar zijn en resoneren in het bestuur. Want de afdelingen productie, verkoop en finance hebben allemaal de beschikking over harde facts. Maar op het merk zijn ze er ook. Dus zorg dat je een mooie set kpi’s gebruikt die de CFO aanspreekt. Zodat je als volwassen wordt gezien. Marketing is al verder met harde kpi’s dan communicatie, de merkowners. En het is mogelijk, je kunt aantonen dat een merk waarde heeft, op de balans – brand value- maar ook waarde in de vorm van lage kosten, hoge kwaliteit en uiteindelijk ook meer omzet. En je kunt ook ontdekken wat nu precies de drivers zijn die de waarde beïnvloeden. En als je dat weet, weet je ook waarin je moet investeren om het merk te laten groeien, en hoe je je merkenportfolio scherp krijgt.’
‘Die correlatie kun je nu maken, dus doe dat dan ook. Ik vind het persoonlijk echt zonde dat dit nog te weinig gebeurt. Het vakgebied moet echt sterker worden wat dit betreft. Er is wel heel veel reputatiemeting als onderdeel van de kpi-set, maar overall zie je wel dat communicatiemensen nog niet gewend zijn om te meten.’
