De economische waarde van klantenfeedback

Introductie
Dit document is bedoeld om een overzicht te geven van de voordelen die zijn gegenereerd door het meten van de customer journey en de effecten ervan op Return on Investment (ROI). Het verzamelt de bevindingen van vooraanstaande adviesbureaus en zakelijke artikelen, samen met de ervaring van belanghebbenden uit alle sectoren.

De uitdaging
Veel bedrijven hebben een onsamenhangend klanttevredenheidsproces omdat ze customer experiences (CX) leveren via afzonderlijke functies (marketing, distributie, claims). Deze bedrijven lijden ook onder het gebruik van meerdere bronnen om de stem van de klant weer te geven, waaronder online recensies, callcenters, enquêtes en sociale media - waarvan de meesten worden beheerd door verschillende leidinggevenden met verschillende doelen en statistieken. Traditionele benaderingen van marktonderzoek zijn niet in staat om met de aggregatie van al deze bronnen om te gaan - het blijkt een langdurig proces om inzichten te genereren die het niet mogelijk maken om stapsgewijs nieuwe ervaringen op te bouwen.
Alhoewel deze structuur nuttig kan zijn, gaat het voorbij aan het feit dat de ervaring vaak een enkele reis is. Het maakt het onmogelijk om afhankelijkheden tussen bepaalde touchpoints en hun effecten op de winstgevendheid te verbinden. Te veel bedrijven meten de klanttevredenheid op een zeer gedetailleerd niveau, terwijl ze zouden profiteren van een meer holistisch meetsysteem. Sterk nog, veel succesvolle bedrijven (zoals Philips, Reckitt Benckiser en Estée Lauder) hebben een strategie ontwikkeld met een geïntegreerd meetmodel waarin alle CX-metrieken langs touchpoints en journeys uitmonden in een toplijn-statistiek.

Digitale hulp
De komst van big data en geavanceerde analyses heeft deze bedrijven geholpen systematisch in staat te zijn om feedback te verzamelen, samen te voegen, te analyseren en ernaar te handelen in een effectief en compleet systeem voor het meten van de customer journey. De rol van technologie in ondernemingen wordt groter. Dit betekent echter niet dat de rol van mensen kleiner wordt. Ingenieurs integreren honderden of duizenden gegevensbronnen die voortdurend evolueren (bijv. Facebook, Twitter, webshops voegen nieuwe gegevens toe die kunnen helpen om de gegevens te analyseren), analisten zorgen voor een optimaal nauwkeurigheidsniveau en ontwerpers maken navigatie van inzichten flexibel, snel en gemakkelijk te gebruiken.
Door samen te werken kunnen zij ontdekken wat klanten te zeggen hebben over de ervaringen die hen tevreden stellen en zij ontdekken het klantgedrag dat economische waarde creëert.

Klantervaring leidt tot Return on Investment
ROI is een belangrijk onderwerp als het gaan om customer experience (CX). Het identificeert de winstgevendheid van CX-projecten en biedt een kwantitatieve basis voor CX-inspanningen om met andere onderdelen van het bedrijf te concurreren voor financiering. In situaties waarin de kosten van een project in CX worden vermeld, zijn er verschillen in de waardering van winsten.

Met CX-statistieken kunnen bedrijven de link leggen tussen goede klantervaringen en ROI. Dit is onze mening:

1. CX-metrieken tot stand brengen
   Het proces begint met het bepalen van wat u zult gebruiken om de klantervaring te meten. Dit kan een sterrenbeoordeling zijn of de Net Promoter Score (NPS). Echter, wij geloven dat dit de specificiteit van de feedback onderschat. Wij raden aan om een aantal aspecten te bepalen die de belangrijkste kenmerken van het product/de dienst weergeven. Net als bij de NPS, geeft consumentenfeedback de score van de klantrelaties van een bedrijf weer, maar in dit geval doet het dit voor elk aspect.
2. Kern-CX-metrieken tot stand brengen
   Gedurende een experimentele periode wordt de relevantie van vooraf bepaalde aspecten getest. Met andere woorden, het is belangrijk om de invloed van een aspect op de algehele beoordeling te meten, en daarna te bepalen wat het meest relevant is.
   Laten we als voorbeeld een 5-sterrenbeoordeling nemen, waarin 1 positief aspect wordt genoemd en 3 negatieve. Het laatstgenoemde is niet relevant voor de tevredenheid van deze klant.
3. Bedrijfsstatistieken tot stand brengen
   Welke bedrijfs- of merkdoelen denkt u dat uw CX-kernstatistieken zullen beïnvloeden? Zal het ervoor zorgen dat klanten meer kopen, goedkopere kanalen gebruiken of vaker een nieuw product proberen?
4. Groepeer klanten op basis van hun kern-CX-metrieken
   Groepeer klanten in drie tot vijf categorieen, op basis van hoe zij de meest relevante aspecten hebben gewaardeerd. Dit kan bijvoorbeeld zijn: lage retentiekans, hoge retentiekans, lage kans op verwijzing, hoge kans op verwijzing.
5. Bereken de waarde van veranderingen in kern-CX-metrieken.
   Nu kunnen we concluderen hoe waardevol het is om klanten te verplaatsen naar hogere niveaus van CX. Klanten met een laagste score hebben bijvoorbeeld een waarde van € 150 per jaar bij een retentiewaarschijnlijkheid van 15%, en degenen met de hoogste scores zijn € 400 per jaar waard met 40% retentiewaarschijnlijkheid. Voor elke 100 personen die van de ene naar de andere groep kunnen worden verplaatst, krijgen we in het eerste jaar € 25.000 en in het volgende jaar 25 extra klanten.

Waarbij:
HSp = Higher Score Probability= Waarschijnlijkheid van retentie van klanten met 3,5 tot 4 sterren
LSp = Lower Score Probability= Waarschijnlijkheid van retentie van klanten met 2,5 tot 3 sterren
ARPU = Average revenue per user (gemiddelde omzet per gebruiker)

Wilt u meer weten?
Bekijk wat Wonderflow voor uw bedrijf kan betekenen.