De 6 veelgemaakte fouten bij Customer Journey Mapping

Organisaties denken vaak dat ze meer over hun klanten weten dan ze in werkelijkheid doen. Op basis van aannames schetsen ze een customer journey map. Deze aannames zijn vaak gebaseerd op eigen ervaringen of ‘anekdotes’, waarin de klant het achterste van zijn tong liet zien, maar welke waarde moet je toekennen aan zulke ervaringen? Ook leidt het maken van een customer journey zonder onderzoek vaak tot eindeloze discussies met collega’s, want iedereen denkt en vindt iets anders. Dit kan ervoor zorgen dat je als organisatie uiteindelijk beslissingen maakt op basis van argumenten die niet waar zijn, en dat leidt níet tot verbetering van de klantbeleving.

In plaats daarvan moet de journey-map gebaseerd zijn op klantervaringen en dat betekent: klanten interviewen, CRM-systemen analyseren, web-en mobiele analyses uitvoeren en ga zo maar door. Dan gaan discussies met collega’s alleen nog over wat je weet op basis van onderzoek, maak je verstandigere beslissingen en ga je stap voor stap effectief aan de slag, waarna de klantervaring werkelijk verbetert.

Wanneer begint de klantreis die je in kaart wilt brengen en wanneer eindigt deze? Dat is de scope die je voor de journey-map moet kiezen. Een scope vraagt daarbij om afweging in details, anders verlies je al snel het overzicht én je focus.

Een belangrijke vraag die je jezelf kunt stellen is: ben je gefocust op een concreet proces of wil je inzicht krijgen in het gehele systeem, om kansen voor verbetering te ontdekken? Als je dit weet, dan kun je de omvang van de customer journey bepalen, en zullen de inzichten die je opdoet waarschijnlijk waardevoller zijn. Ook wordt duidelijk welke strategische kansen openliggen voor je organisatie. Beide benaderingen geven overigens goede inzichten. Afhankelijk van de behoeften en belangen van de organisatie, kies je dus voor de vorm waar jouw organisatie het meeste baat bij heeft.

Veel organisaties maken één ‘algemene journey map’. Ze brengen een klantreis in beeld met de aanname dat élke klant dezelfde behoeften kent. Als jij je hierin herkent, dan helpt Blauw je graag uit deze droom: dit is niet zo. Als studenten ‘eventjes snel’ ergens eten in een restaurant op de hoek van de straat, ervaren zij dit anders dan wanneer opa en oma met hun kleinkinderen in hetzelfde restaurant gezellig uiteten gaan.

Hoewel de stappen binnen de customer journey hetzelfde kunnen zijn, kennen verschillende klantsegmenten vaak andere doelen, verwachtingen, behoeften, emoties, én dus ook verschillende klantreizen. Gooi je deze allemaal op één hoop, dan mis je een heleboel waardevolle nuances en belangrijke inzichten. Dan kun je de klantbeleving dus niet optimaal verbeteren.

Stel je verkoopt smartphones en je wilt de customer journey in kaart brengen. Je kunt eerst kijken naar wat de organisatie intern doet en op basis van klantcontactmomenten een klantreis visualiseren. De kans is dan helaas groot dat je belangrijke moments of truths voor jouw klant mist, want je hebt dan niet de beleving van de klant in het vizier. In plaats van een inside-out-kijk zul je een outside-in-benadering moeten ontwikkelen. Bekijk de journey vanuit het perspectief van de klant. Waar begint zijn reis met het kopen van een smartphone? Het gaat namelijk om hoe jouw klant de reis ervaart en niet om wat er achter de schermen gebeurt om die reis te realiseren. Wat intern gebeurt, is voor de klant niet belangrijk. De klant ziet en ervaart slechts de uitkomst van interne handelingen en vormt op basis dáárvan zijn mening.

De valkuil van een inside-out customer journey map is dat je je focust op klant gerelateerde zaken die alleen betrekking hebben op jouw organisatie. Als een trein bij de NS bijvoorbeeld vertraging oploopt, dan is het voor de NS van belang om te weten of het door een defect aan de trein of iets anders komt. Maar voor de reiziger maakt de oorzaak geen verschil, hij heeft ander vervoer nodig, dit kan door de NS worden geregeld, of buiten de NS om. Als dit soort belangrijke momenten voor de klant niet in de customer journey staan, kun je op die momenten geen waarde voor ze toevoegen. Zo mis je unieke kansen om de customer journey te verbeteren. Start daarom met het in kaart brengen van de activiteiten die je klant onderneemt tijdens de situaties die de klant meemaakt. Houd er rekening mee dat de klant wellicht situaties meemaakt buiten jouw bedrijf. Interne processen, klantcontactmomenten en dergelijke, kunnen overigens later aan de kaart worden toegevoegd.

Het is niet jouw einddoel om een klantreis te visualiseren en deze als schilderij aan de muur te hangen. Het is ook niet jouw doel om slechts één keer de klantbeleving van jouw organisatie te verbeteren. Nee, met die mindset heeft het in kaart brengen van een klantreis geen nut. Het doel is om te weten hoe jouw klant jouw dienstverlening ervaart, om problemen en kansen te ontdekken én actie te ondernemen om de klantbeleving te verbeteren. Het is een ungoing proces: je blijft constant je dienstverlening verbeteren. Een customer journey map is geen einddoel, maar een startpunt.

Voordat je met customer journey mapping begint, is het daarom van groots belang dat je álle mensen bij het onderzoek betrekt die hét verschil kunnen maken. Zo krijgt elke betrokkene inzicht in beleving van de klant, begrijpt iedereen hóe verschillende doelgroepen de dienstverlening ervaren én kan iedereen binnen de organisatie aan de slag om de klantervaring te verbeteren.

Als relevante collega’s jouw verbeteracties- en plannen pas horen nadat je de customer journey in kaart hebt gebracht, voorspellen we dat er weinig enthousiasme zal zijn voor jouw goede ideeën en verbeterplannen. De collega’s zullen zich niet bij het proces betrokken voelen, terwijl ze toch écht een belangrijke rol voor jouw dienstverlening én voor de klantbeleving vervullen.

Wil je voorkomen dat elke afdeling of medewerker binnen een organisatie vanuit zijn eigen bubbel blijft denken en handelen, in plaats van alle handen ineen te slaan en écht goed samen te werken? Betrek relevante team-vertegenwoordigers en stakeholders van alle afdelingen binnen de organisatie dan al vanaf de start bij het customer journey onderzoek. Zo voelen ze zich betrokken, kunnen ze van tevoren meedenken over de opzet van het onderzoek, ziet iedereen de resultaten, én zullen ze meer openstaan voor ideeën om verbeteringen daadwerkelijk door te voeren.

Twijfel je nog over het uitvoeren van een customer journey onderzoek? In ons whitepaper benadrukken we maar liefst 50 redenen voor organisaties om hun klantreis in kaart te brengen. Als je die hebt gelezen, wil je niet anders dan het állerbeste voor de klant leveren, want dat levert uiteindelijk de állerbeste winst op voor jouw organisatie.

Download de whitepaper hier of lees hier meer over onze aanpak.