Customer insight als basis voor naadloze customer journeys

1. VOC als centraal startpunt

Andersson et al. hebben op basis van literatuur onderzoek, case studies en interviews vastgesteld wat de drie kwaliteitsmanagement methodieken TQM, Six Sigma en Lean gemeenschappelijk hebben en welke kansen het biedt om ze te integreren tot één totaalaanpak. Een van de conclusies luidde dat alle drie de aanpakken als doel hebben om de klanttevredenheid te maximaliseren (die mede leidt tot hogere retentie en bestedingen). En dat alle drie daarom logischerwijs de input van de klant als het belangrijkste startpunt nemen voor het ontwerp van de processen. Deze input wordt samengevat onder de noemer VOC. Dit behelst het verkrijgen van een diep inzicht en begrip van de behoeften, wensen, motieven, voorkeuren en gedragingen van de klanten en prospects.

Omni-/multi-/cross-channel management is een aanpak waarbij structuren, processen en systemen een belangrijke rol spelen. Hierin zijn veel concepten uit bovenstaande kwaliteitsmanagement methodieken terug te vinden, zoals bijvoorbeeld het plan/do/check/act denken. Dus is het daarom ook logisch om de VOC als startpunt te nemen. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Een succesvolle manier van vertalen van de VOC naar processen is al in 1978 door professor Akao uitgewerkt en later steeds aangescherpt in het ‘Quality Function Deployment’ denken. Dit schiet echter te kort voor omnichannel management en heeft het de voorkeur om te werken met de tussenstappen uit de 'cross channel cyclus' (zie het betreffende blog). Hierbij dient de VOC continue als basis voor het formuleren van de strategie, de doelgroepsegmentatie, de propositie ontwikkeling, de inrichting van de kanalenmix en het ontwerp van plan/do/check/act processen op alle niveaus.

2. De beste bronnen voor VOC

Onderstaand worden twee soorten bronnen besproken: reactieve en pro-actieve. Bij de reactieve bronnen is het uitgangspunt dat we gebruik maken van dagelijks gedrag van klanten en prospects in de huidige omstandigheden en dit gedrag 'onzichtbaar' bestuderen om het niet te beïnvloeden. Bij de pro-actieve bronnen bekijken we het gedrag op meta-niveau. Hierbij is het voor de klant/prospect duidelijk dat hij geobserveerd wordt, danwel wordt hij expliciet gevraagd om zijn huidige of toekomstige behoeften, wensen en gedrag toe te lichten.

Overigens is het goed de output van enkele van de pro-actieve bronnen zeer kritisch te bekijken. Als we het feitelijk meetbare gedrag van klanten vergelijken met wat deze zelfde klanten zeggen dat ze doen dan blijkt dit veelal niet overeen te komen. Daarnaast blijken veel klanten en prospects niet goed in staat om verder te denken dan wat nu beschikbaar is of om abstracte ideeën voor zich te zien. En hierdoor zullen ze niet zelf met vernieuwende concepten komen of nieuwe concepten onterecht afwijzen. Zoals Steve Jobs hierover zei: “Er zijn mensen die zeggen: ‘Geef de klanten wat ze willen.’ Maar dat is niet mijn benadering. Onze taak is het om uit te zoeken wat ze gaan willen voordat ze het zelf weten. Ik geloof dat het Henry Ford was die heeft gezegd: ‘Als ik de klanten had gevraagd wat ze hadden willen hebben, dan zouden ze me hebben geantwoord: ‘Een sneller paard!’’. Mensen weten niet wat ze willen totdat je het hen laat zien. Daarom vertrouw ik nooit op marktonderzoek. Het is onze taak om dingen te lezen die nog niet op de bladzijde staan.”

3. Bronnen voor een reactieve aanpak

Veel gebruikte bronnen voor een reactieve aanpak zijn de volgende:
• Meeluisteren in call centers of met face-to-face gesprekken. Hiermee kunnen we onder andere de volgende zaken vaststellen:
o Welke ondersteuning hebben klanten waarvoor nodig?
o Welke vragen stellen ze?
o Welke klachten hebben ze?
o Welke informatie vragen ze op?
o Hoe reageren ze op adviezen?
• Geruilde of teruggestuurde producten en gebruik van garantie. Dit maakt onder meer duidelijk:
o Hoe evalueren de klanten de producten in het gebruik: waar letten ze op, wat vinden ze belangrijk, aan welke eisen moet het voldoen?
o Welke producten worden het meest geruild of geretourneerd en waarom?
o Wat verwachten klanten van de onderneming in het ruil/retour proces?
• Lezen van e-mails, brieven en ingevulde klachtenformulieren van klanten. Dit maakt inzichtelijk wat de extremere ervaringen, in positieve en negatieve zin, zijn en waarop deze ervaringen zijn gebaseerd.
• Tracking van relevante besproken onderwerpen op social media als Facebook, Twitter en LinkedIn. Dit geeft inzicht in wat de mening of houding is van klanten en prospects tegenover onze merken, organisatie, product(groep)en, dienst(groep)en, campagnes, acties, service, concurrenten etc.
• Analyseren van meest gebruikte zoektermen op zoekmachines als Google, Bing, Yahoo, enzovoort. Dit geeft bijvoorbeeld een beeld van:
o Het oriëntatiegedrag (op welke momenten zoekt men wat?)
o Associaties met onze producten en diensten
o Product/dienst kenmerken die men belangrijk vindt
• Lezen van tests, recensies, nieuws/opinie artikelen (van consumenten verenigingen, consumenten op ‘special interest’ sites, journalisten). Dit geeft een indruk van de criteria waarop onze producten en diensten beoordeeld worden en hoe onze organisatie daar op scoort, eventueel in vergelijking met de concurrenten.
• ‘De vloer op’: een dag zelf een winkel- of call center medewerker of field sales verkoper vervangen om direct contact met de klant te hebben. Ook dit levert concrete inzichten in wat er goed gaat en wat beter moet in de geboden klantervaring, maar dan vanuit het perspectief van degene die deze ervaring moet bieden.
• ‘Klant safari’ (ook wel ‘customer connect’ genoemd): het observeren van gedrag in commerciële omgevingen zoals bijvoorbeeld winkelstraten, beurzen en events. Dit geeft meer algemene input over wat klanten doen, hoe ze zich gedragen, wat trends zijn enzovoort.
• Datamining: de econometristen onderzoeken het in systemen vastgelegde feitelijk aantoonbaar gedrag van klanten en prospects. Hierdoor ontstaat inzicht in gedragspatronen en segmentatiecriteria die bruikbaar zijn voor het voorspellen van toekomstig gedrag. De bronnen zijn:
o Algemene data (onder andere CRM en financiële systemen)
o Gedrag op internet (bijvoorbeeld zoektermen, click throughs op advertenties)
o Gedrag op internet site (klikpatronen, reactie op ‘calls to action’, webshop funnel gedrag enzovoort)
o Gemeten gedrag in overige ‘online’ kanalen zoals e-mail en mobiel
o Gemeten gedrag in offline kanalen zoals contact center, retail en field sales
• Observeren van klanten en prospects in onze eigen winkels of die van de concurrent. Dit geeft inzicht in feitelijk oriëntatie- en koopgedrag in een ‘live’ omgeving, bijvoorbeeld:
o Hoe lopen ze door de winkel of beursstand?
o Waar kijken ze naar, wat pakken ze vast?
o Wanneer stappen ze op een medewerker af?
o Hoe reageren ze op een medewerker die zelf contact zoekt?
o Waar praten ze over met de medewerkers?
o Wat kopen ze?
o Welk point of sales materiaal nemen ze mee?

4. Bronnen voor een pro-actieve aanpak

De meest gebruikte bronnen voor een pro-actieve aanpak zijn:
• Een dag meedraaien in het leven van de klant, of ‘schaduwen’ van de klant. Dit geeft praktisch inzichten in het gedrag, maar heeft als groot nadeel dat er een ‘bias’ ontstaat door jouw aanwezigheid (de neiging tot zogenaamd ‘sociaal wenselijk gedrag’).
• Mystery shopping: vanuit klant/prospect perspectief ervaren in hoeverre de proposities op de ‘momenten van de waarheid’ goed aansluiten op de behoeften. Dit kan worden uitbesteed aan hierin gespecialiseerde bureaus. Een alternatief is om zelf ‘in de huid te kruipen’ van een klant of prospect. Dit levert concrete inzichten in wat er goed gaat en wat beter moet in de geboden klantervaring. Bovendien kan men medewerkers zuiver testen op zaken als klantvriendelijkheid, behulpzaamheid, deskundigheid, verkoopvaardigheden en naleving van regels en procedures.
• Marktonderzoek:
o Desk research (rapporten, verslagen, vakliteratuur etc.) geeft met behulp van reeds bestaand onderzoek inzicht in zaken als trends, marktontwikkelingen, merkbeleving, behoeften en concurrentie.
o Kwantitatieve en kwalitatieve field research in de vorm van enquêtes, interviews en klantenpanels geeft praktisch bruikbaar inzicht wensen en behoeften. Met name het klantenpanel (ook wel ‘focus group’ genoemd) is erg geschikt om de diepte in te gaan met onderwerpen als behoeften, drijfveren, criteria, voorkeuren, oriëntatie- en koopgedrag etc. Hier dient wel goed rekening te worden gehouden met de statistische significantie van de steekproeven: in hoeverre kunnen de resultaten betrouwbaar worden geprojecteerd op de gehele populatie?
• Experimenten op basis van plan/do/check/act: het uitproberen van bijvoorbeeld nieuwe producten/diensten of manieren van werken is de beste manier om te ontdekken wat in de praktijk daadwerkelijk goed werkt en wat niet. Voorwaarde is wel dat dit op een valide en consistente manier gebeurt. Dus bijvoorbeeld door twee verschillende proposities aan te bieden in vergelijkbare omstandigheden en aan vergelijkbare doelgroepen. Daarnaast zullen er metingen moeten worden gedaan, op basis waarvan men gefundeerd kan concluderen of de verandering een significant positief effect heeft.
• Neuro onderzoek: uit wetenschappelijk onderzoek van Soon et al. (2008) blijkt dat beslissingen die mensen nemen kunnen worden voorspeld uit hersenactiviteiten, tot ruim 7 seconden voordat de betreffende persoon zich daar zelf van bewust is. De voor marketing toepassingen belangrijkste conclusies uit de nu beschikbare wetenschappelijke neurologische onderzoeksresultaten is dat de beslissingen die mensen nemen en het gedrag dat zij vertonen, voor 95 tot 99,5 procent onbewust wordt bepaald door het brein. Daarna treedt de ratio in werking om deze beslissingen of dit gedrag te verklaren of 'passend' bij het zelfbeeld te maken. Oftewel, slechts 0,5 tot 5 procent van het gedrag en de beslissingen wordt bewust bepaald. We denken dus dat we rationeel handelen en een vrije keuze hebben, maar de metingen in de hersenen geven een volstrekt ander beeld: voor 95% en meer ligt alles al vast (dit ondersteunt wat we al eerder vaststelden: mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen). Maar hoe gaat neuro onderzoek dan Globaal gezien kunnen we de volgende vormen van onderzoek onderscheiden:
o fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging): de respondenten worden in een MRI scanner gelegd en krijgen bepaalde vragen, opdrachten, campagnes, producten etc. voorgeschoteld. De scanner stelt nu op een zuivere, directe manier vast wat er gebeurt in de hersenen, zodat bijvoorbeeld de meest kansrijke campagne kan worden geselecteerd uit verschillende alternatieven.
o EEG (elektro-encefalogram) scans: hierbij krijgen de respondenten een soort 'badmuts' met elektroden op hun hoofd om de elektrische signalen op de hoofdhuid te meten. Het nadeel ten opzichte van fMRI is dat hierbij slechts enkele centimeters in het brein kan worden gekeken, waardoor niet alles is waar te nemen. Het voordeel is juist weer dat de ontwikkeling van de activiteit beter kan worden waargenomen, in stappen van een seconde.
o Eyetracking: hierbij worden de oogbewegingen van respondenten bij het kijken naar bijvoorbeeld producten, print advertenties, websites of televisie gemeten met behulp van een speciale monitor of camera-bril. Hierdoor is zuiver vast te stellen waar de aandacht van de lezer/kijker naar uit gaat, hoe lang en in welke volgorde.
o Facial coding: Ekman et al. lanceerden in 1978 het Facial Action Coding System (FACS). Op basis van onderzoek wetenschappelijk onderzoek bleek namelijk dat gezichtsuitdrukkingen over de hele wereld uniform en universeel zijn, dus ongeacht ras of cultuur. Iedereen beschikt over 43 spieren in zijn gezicht, die samen ongeveer 3.500 relevante gezichtsuitdrukkingen realiseren. In het FACS zijn deze geclusterd tot 7 basis emoties: woede, afgunst, afkeer, angst, verdriet, verrassing, oprechte glimlach en sociale glimlach. Door deze gezichtsuitdrukkingen te observeren bij respondenten kunnen de zuivere reacties worden gemeten. Het nadeel hierbij is dat de observator enorm intensief dient te worden getraind en zeer consistent dient te zijn in zijn analyses. Dit wordt overigens steeds meer ondervangen door software die camerabeelden interpreteert.

Kortom, aan potentiële bronnen geen gebrek. Het gaat vooral om de juiste cultuur: écht willen weten wat klanten drijft en écht voor hun willen excelleren!