In 2003 nam Coca-Cola de bron en de bottelarij van het Belgische Chaudfontaine over. Het frisdrankconcern geloofde namelijk sterk in de groeipotentie van het waterschap in de supermarkt. Chaudfontaine, tot dan toe vooral een lokaal merk, maakte in de jaren die volgden een enorme verduurzamingsslag door. Het kost nu veel minder energie, verpakkingsmateriaal en, jawel, water, om een liter Chaudfontaine bij de mensen thuis op tafel te krijgen.
Perceptie beïnvloeden
De senior brandmanager die bij Coca-Cola Nederland verantwoordelijk is voor het watermerk, Daan Berendsen (foto), is apetrots op ‘zijn’ Chaudfontaine. ‘De smaak van ons water is superieur en is ook bekroond door chefs en sommeliers (drie sterren van het International Taste & Quality Institute in 2015, red.). Dat komt door de hoge TDS (een afkorting van Total Dissolved Solids, red.) wat wil zeggen dat het mineraalgehalte relatief hoog is, en dat geeft smaak. Onze TDS is tien keer zo hoog als bijvoorbeeld die van Spa. Wat uniek is aan ons natuurlijke mineraalwater is dat het uit een thermale bron komt, slechts 1 procent van alle bronnen zijn thermaal. Het water komt van heel diep, 1600 meter, zodat het op 37 graden celsius aan de oppervlakte komt. Heel diep en heel zuiver door afgesloten waterlagen, dus laag in nitraat. We proberen de perceptie te beïnvloeden door die uniciteit te benadrukken.’
Next step
Chaudfontaine staat op het punt om een volgende stap te zetten. Een tijdlang koos het merk voor humor als communicatiewapen. Met hoofdrollen voor onder andere een octopus en een bever. Berendsen: ‘Deze campagne stamt uit een tijd waarin water als water gezien werd en zorgde er op een destijds voor de categorie disruptieve manier voor dat de kwaliteitsboodschap verteld werd.’
Goud
Nu is de consument volgens Berendsen steeds meer geïnteresseerd in de herkomst en de natuurlijkheid van producten. ‘Wij achten de tijd rijp om in te zoomen op die kwaliteitsboodschap.’ Behalve de smaak en de uniciteit van de bron, hoort bij dat kwaliteitsstempel ook de duurzaamheid, die Chaudfontaine kan bewijzen met een gouden award van het European Water Stewardship (EWS). ‘We zoomen middels deze campagne dus meer dan voorheen in op het van nature pure kwaliteitswater dat Chaudfontaine is.’
In de bottelarij van Chaudfontaine
Mannetjes
Toch is de humor niet ten enenmale verdwenen. In de commercial, die Berendsen cum suis tijdens een persreis naar de Belgische Ardennen voor het eerst laat zien, zien we mannetjes die op een vrolijke toon net doen alsof het heel veel werk is om ‘water te maken’. Ze zeggen: ‘Hé, welkom in de waterfabriek van Chaudfontaine. Kom, hier halen we ons water vandaan. Het is hard werken om het door chefs en sommeliers bekroonde water te worden. Het filteren en mineralen opnemen duurt wel zestig jaar! Okay, het enige dat we echt doen, is het bottelen. Chaudfontaine, met dank aan de natuur.’
Splendeur?
De keuze voor premium, superdeftig gastronomisch water wordt met deze tone of voice niet expliciet gemaakt. En ook als je de glazen fles van Chaudfontaine naast die van zijn gastro-equivalenten zet, dan kan je toch niet zeggen dat die er qua splendeur ver bovenuit springt. ‘Toch’, zegt Berendsen, ‘wordt die fles ontzettend goed gewaardeerd. We hebben veel onderzoek gedaan naar wat nou als kwalitatief wordt gezien en dan kom je op cue’s als héél simpel gebrand, heel doorzichtig, je product laten zien. En dat heeft die fles allemaal al in zich.’
De glazenflessen-range in de horeca
Fles
Die fles blijft voorlopig dan ook even zoals hij is. Dat geldt níet voor het etiket. (Zie afbeelding ‘voor en na’ hieronder.) ‘Volgend jaar gaan we met een nieuwe uitstraling aan de bak. Daarmee proberen we de verpakking nog meer in lijn te brengen met het kwaliteitsproduct dat we verkopen.’ In de nieuwe ‘bedrukking’ komt het merk horizontaal op de fles te staan en doet de vormgeving aan grillige vormen uit de natuur denken. Daar heb je het weer; ‘Met dank aan de natuur’. Berendsen: ‘Het wil overigens niet zeggen dat die fles wat mij betreft altijd zo blijft.’ Kijk dus niet vreemd op als in 2019 toch een Chaudfontaine-fles met meer staatsie op de markt wordt gebracht.
Tekst loopt door onder afbeelding
Voor (links) en na
Profiel
Toch even terug naar de merkwaarden van Chaudfontaine. Wat is los van de functionele waarden wat Berendsen betreft de brand personality van Chaudfontaine? De marketingman over de emotionele benefits: ‘Chaudfontaine zuivert lichaam en geest zodat je steeds in vorm en gefocust blijft.’ Berendsen wil zelfs zover gaan Chaudfontaine een rol in het leven van de doelgroep toe te dichten. Als de consument hardop over het merk nadenkt, hoor je: ‘Chaudfontaine helpt me te “herbronnen” en houdt mijn drukke, hectische leven in evenwicht. Zo brengt Chaudfontaine – als zuiverende partner – rust in mijn energieke plannen waar ik vol overtuiging voor kan gaan.’
Natuur, bedankt
Het zijn abstracte vergezichten die Berendsen hiermee schetst. De opzet van ‘Met dank aan de natuur’, de nieuwe pay-off die we vanaf week 16 zullen zien, is een stuk pragmatischer. De pay-off zal natuurlijk terug te zien zijn op de verpakkingen en in marketingcommunicatie-uitingen, maar het merk steekt ook energie en budget in de zogeheten Puur Natuur Projecten. Chaudfontaine roept daartoe een speciale website in het leven, die beleving biedt, bijvoorbeeld met schitterende wandelroutes in de ongerepte natuur, maar vraagt mensen ook te participeren in het beschermen van de natuur door een bijdrage te storten. ‘Ontdek, beleef en bescherm’, zegt Chaudfontaine.
Smaakje
Het vorig jaar gelanceerde ‘water met een smaakje’ Chaudfontaine Fusion gaat volgens Berendsen intussen als een tierelier. Het nieuwe segment is booming en dat is volgens hem te verklaren door het feit dat water met smaak hydratatie stimuleert. ‘Het maakt water drinken de hele dag door minder saai.’ Onlangs werden dan ook de twee smaken framboos-limoen en limoen-munt toegevoegd. De Fusion waters zijn gebaseerd op de ‘tussenbubbel’ die Chaudfontaine onder de kleur groen op de markt brengt. ‘De lichte bruis is goed doordrinkbaar en gaat perfect samen met eten.’ De uitbreiding betreft niet alleen het retailkanaal. Ook in de horeca zijn nu kleine flesjes Chaudfontaine Fusion te krijgen. Berendsen: ‘Vorig jaar zijn we met 10 procent gegroeid. Na Plus staat het rood en blauw van Chaudfontaine (het groen, de ‘tussenbubbel’ nog niet) nu ook in 508 filialen van Jumbo. Albert Heijn heeft het water van Chaudfontaine nog niet in het assortiment opgenomen, maar een voet tussen de deur heeft Berendsen daar wel. ‘Daar staan we met Fusion in de schappen.’
