De filosofie van de Braziliaanse reclamemaker en ontwerper Marcello Serpa (53) is heel simpel, zegt hij zelf: hou het vooral simpel. ‘Creëer iets dat voor de hand ligt, dat volstrekt logisch is. De enige catch is dat je de eerste moet zijn. Want als je niet de eerste bent, is het al platgeslagen. Dan komt de boodschap al niet meer over. De ontvanger moet de boodschap direct begrijpen.’
Net als in goed design staat ook in reclame functionaliteit voorop. Dus geen cryptische boodschap of ironie, vindt Serpa, dit jaar in Cannes onderscheiden met de Lion of St. Mark, zeg maar de lifetime achievement award van de industrie.
‘Consumers will be lost in translation. Als je Amerikaanse reclames van nu ziet, is het alsof je naar Frans dadaïsme uit de vorige eeuw zit te kijken. Waarschijnlijk heel leuk voor de creatieven om te maken, maar er spreekt een zeker dedain voor het vak uit. Ik kan me nog voorstellen dat zoiets voor een niche doelgroep online gemaakt wordt, maar voor het Super Bowl-publiek? En dan nog moet de boodschap glashelder zijn.’
Hoe je dat doet? ‘Om te beginnen moet je de briefing van de klant net zolang doorspreken tot er nog maar één probleem is. Vaak willen klanten allerlei bijzaken die de werkelijke boodschap vertroebelen, ook communiceren. Het voorwerk is dus extreem belangrijk. Als er namelijk maar één probleem is, is er ook maar één oplossing.’
Na 35 jaar in de reclame te hebben gewerkt, waarvan 22 jaar bij AlmapBBDO São Paulo, is Serpa vorig jaar gestopt. Voorlopig althans. Hij woont nu met zijn gezin op Hawaii, waar hij zich vooral bezighoudt met surfen. Waarom hij dan toch naar Amsterdam is gekomen?
‘Ach, ik had Richard (van der Laken, medeoprichter van What Design Can Do, red.) beloofd te komen. Ik vind het concept van What Design Can Do goed, ze stellen de juiste “grote” vragen. En nee, ik heb helemaal geen ambities als spreker. Ik schilder liever, of maak logo’s voor vrienden.’
U heeft onlangs in Cannes de Lion of St. Mark gekregen. Waarom kreeg u die prijs, denkt u?
‘Ik heb geen idee (lacht). Ik denk omdat ik design in Brazilië op de kaart heb gezet. Waar we vervolgens internationaal behoorlijk veel prijzen mee hebben gewonnen (AlmapBBDO werd in Cannes verkozen tot Bureau van het Jaar in 2000, 2010, 2011 en 2016, red.).
‘Voordat ik in 1993 AlmapBBDO ging leiden, heb ik zeven jaar in Duitsland gewerkt, waar ik ben “besmet” met Noord-Europees design. Braziliaanse reclame was vroeger wat meer gericht op copy, op de Portugese taal, dus minder toegankelijk. Ik ben soberder design gaan combineren met een heel lokale, visueel rijke cultuur. Ik heb, kortom, de Braziliaanse reclamewereld visueel bewust gemaakt, denk ik.’
Wat kenmerkt Braziliaans design?
‘Brazilië is een visueel verward land. Er is zoveel kleur, er is zoveel informatie waarmee we worden overladen. Er wordt niet opgeruimd, zeg maar. Dat maakt het moeilijk controle te hebben over wat je communiceert. Sometimes you don’t know where to go.
Daar staat tegenover dat die “rijkdom” ook ontzettend leuk is. Het is nooit saai! Het zou pretentieus zijn om Braziliaans design compleet op te schonen; de kunst is om die levendigheid als ontwerper verder te brengen.’
Hoe word je een heel goede creatief?
‘Door heel veel van het werk te houden. Ik vind het niet moeilijk om met de klant te gaan zitten en door te vragen waar de pijn zit. Je moet samen uitvinden wat hét probleem is. Je moet eerst een soort gemeenschappelijke grond vinden, vanwaar je met elkaar op zoek gaat naar de oplossing. En vervolgens vind ik het geweldig om dat te vertalen in een krachtige boodschap.
‘Ik heb geen expliciet advies voor jonge creatieven, behalve dat ze niet verstrikt moet raken in een stijltje. Er is altijd maar één beste oplossing. De ene keer is dat een prachtig beeld, de andere keer is dat humor. Ik weet nog dat ik lang geleden een advertentiespread van IBM in de Frankfurter Allgemeine zag met alleen het woord schreIBMaschinen in ouderwets typemachine-typografie.
'Toen wist ik dat ik reclamemaker wilde worden. Het idee, de uitvoering en het medium in combinatie met het product klopte exact – ik krijg er nu weer kippenvel van. Goede creatie is over veertig jaar nog steeds goed, omdat je direct ziet dat het de beste oplossing was en nog steeds is.’
Wat inspireert u werkelijk?
‘Ik raak – figuurlijk – graag de weg kwijt. Ik kan mezelf erg verliezen in niet-bewust kijken en getroffen worden door kleine dingen op straat. Street art of een bloem tussen tegels. Of bijvoorbeeld kleine posters in Noord-Oost Brazilië, zoals je die alleen daar hebt. Met hun eigen visuele codes. Of rare labels op bierflesjes. Door het niet voor de hand liggende dus.
‘Ik wil het mezelf als ontwerper ook niet te makkelijk te maken. Ik kies bijvoorbeeld een kleur en een lettertype en ga daarmee iets mee maken. Net als een kok die alleen wat er in de ijskast ligt gebruikt voor een maaltijd.
´Het gaat vaak mis, maar als er wel iets goeds uitkomt, is het verrassend, niet voor de hand liggend. En als ik een deadline heb, maak ik het zo dat het eruitziet alsof ik de beste oplossing heb gevonden. (lacht). En dat is echt zo.’
En wanneer denkt u aan niets? Waar laadt u zich mee op?
‘Met surfen. Dat deed ik al ieder weekend. Ik ging ook elk jaar naar Indonesië om te surfen. Het is een soort meditatie. Als ik ergens mee zit en ik ga surfen, ben ik het daarna kwijt.
De afval in m’n hoofd is dan weg.’
Marcello Serpa's werk voor Havaianas, waarin 'mijn eigen smaak en het kleurrijke van Brazilië perfect samenkwamen'.
Is reclame noodzakelijk?
‘Dat is een goeie vraag. Wel als reclame eerlijk is. We kampen op dit moment met een groot ethisch probleem, branded content. Branded content wordt niet gepresenteerd als reclame, terwijl het dat wel is.
'Merken en reclamemakers zeggen dus niet waar het op staat. Ze verpakken hun producten in boodschappen van hoop − en het ziet er soms schitterend uit, dat geef ik toe − maar het is niet duidelijk. Iedereen weet dat, ik zeg hier ook niets bijzonders, maar sta er eens bij stil. De waarheid wordt simpelweg verdoezeld, dat is onethisch.
‘Wat is er mis met reclame? Op de markt staan toch ook gewoon koopmannen hun tomaten luidkeels aan te prijzen? Dat gebeurde in de tijd van de Grieken al. En de een doet dat wat charmanter dan de ander. Dus is reclame nodig? Ja, op de markt wel. Reclame is in dat opzicht een heel sociaal communicatiemiddel; het is ook een spel.’
Is branded content op dit moment de belangrijkste ontwikkeling in het vak?
‘Ik zie het meer in de context van een grotere ontwikkeling, namelijk de opkomst en maatschappelijke implicaties van sociale media, of liever gezegd technologie. Begrijp me niet verkeerd, ik ben groot voorstander van toegang tot informatie en de mogelijkheid je te uiten.
'Maar zoals het internet nu is ingericht, is dat je steeds meer datgene voorgeschoteld krijgt wat jij wilt zien − dat doet Google, dat doet Facebook, dat doet Amazon, dat doen ze allemaal.
'Dus wat je krijgt zijn gefragmenteerde sociale kanalen, bubbels van mensen die hetzelfde denken − en elkaar daar nog eens in gaan versterken. Sociale media zijn zo intens. Kortom, diversiteit, en daarmee tolerantie en saamhorigheid, verdwijnt.
‘Neem de Brexit. Dat was een uitgelezen kans om de Europese eenheid, saamhorigheid te propageren. Maar er was geen strategie, geen groter idee, geen goede slogan, geen film, poster of logo om het universele gegeven dat “samen” veiliger, voordeliger en leuker is dan “alleen”, te voeden. Misschien zouden we ons hier als industrie meer mee moeten gaan bemoeien.’
Wat is de consequentie van deze ‘niet-verbondenheid’ voor de reclame-industrie?
‘Het is heel lastig voor merken om in een gepolariseerde wereld vol heftige meningen te communiceren. Voor je het weet word je afgemaakt via sociale media. In dat opzicht is de keuze voor “hoopvolle”, holle branded content begrijpelijk. Al blijft het quasi inspirerende troep, waarmee je je als merk uiteindelijk niet onderscheidt.
'Ik heb daar niet een-twee-drie een oplossing voor, maar uiteindelijk zul je als merk toch je nek uit moeten steken om op te vallen. Consumenten zullen dat homogene feel good verhaal met voice-over ook wel een keertje beu zijn.’
Vormen deze ontwikkelingen de reden van uw vertrek uit het vak?
‘Ja, en ik wilde ook meer tijd voor mijn jongere kinderen hebben. Het leek me een goed moment. Ik ben voorlopig onafhankelijk, al zal ik op een gegeven moment wel weer moeten gaan werken.
'Reclame zal natuurlijk gewoon blijven bestaan. Maar je ziet dat steeds minder jongeren klassieke reclame maken als ambacht willen leren. Design is hot en technologie is hot, maar branded content is false. Pretending is huge mistake.
'Er was in Brazilië een campagne van Johnny Walker, met als thema “Joy will take you further”, waarbij favela’s in allerlei kleuren werden geschilderd (een project van de Nederlandse kunstenaars Jeroen Koolhaas en Dre Urhahn, red.).
'Denk even goed na: in sloppenwijken! Is dat “verder”? En welke inwoner van een favela kan zich überhaupt een fles Johnny Walker veroorloven? Elke logica ontbreekt hier wat mij betreft.
‘Jonge creatieven moeten geen warme broodjes worden voorgehouden, dat ze werkelijk een fraaiere wereld zullen creëren. In eerste instantie is het hun taak om meer producten te verkopen.
'Vertel ze dat en vertel ze vervolgens dat als ze daar later héél goed in zijn, ze een keer kunnen gaan nadenken over iets meer dan reclame maken. Reclame kan heel krachtig zijn, maar werkelijk iets veranderen is hooguit bijvangst.
‘Er is, nogmaals, niets mis met een product willen verkopen; de markt is van alle tijden. Nee, ook niet als er bijvoorbeeld veel suiker in een product zit. Althans, dan is het product ongezond – dat is aan de consument, of de overheid. Reclame is slechts reclame.’
Hoe kijkt u naar de toekomt van het vak? Ontwikkelingen als het toenemende gebruik van data en artificial creativity?
‘Oh, dat interesseert me allerminst. Ik geloof absoluut in het gebruik van data, maar niet om creatiever te zijn. Ja, ik heb gehoord van “jullie” Next Rembrandt. Prachtig, en zo zullen we in de toekomst alles kunnen maken wat we willen.
'Maar vormde het de oplossing voor een probleem? En zelfs als het een oplossing vormt, is het dan de enige juiste, onvoorspelbare, menselijke oplossing voor het menselijke probleem? Sterker, hebben we kunstmatige creativiteit echt nodig?
'Zijn we al niet in staat tot de meest wonderlijke, “perfecte” oplossingen? Kijk naar de wereld om je heen, en je weet het antwoord.’
Favorieten van Marcello Serpa
Beste werk ooit
‘Lastig. Dan kom ik toch uit bij DDB’s campagne Think Small voor Volkswagen in de jaren vijftig. Dat werk – met het “andersom” denken – zette de hele industrie op z’n kop. Er is sindsdien geen grotere impact van werk geweest.’
Beste eigen werk
‘Als ik moet kiezen, met een pistool op m’n hoofd, dan kies ik voor mijn werk voor Havaianas, verspreid over twee decennia. Omdat design, mijn eigen smaak en het kleurrijke van Brazilië daarin perfect samenkwamen. En omdat Havaianas in die periode het eerste wereldwijde Braziliaanse merk werd.’
