Branchevereniging krijgt Twittervolgers niet in beweging

Hoewel het activeren van leden en het agenderen van issues belangrijke doelen zijn, weten nog weinig brancheverenigingen hierbij de kracht van Twitter te gebruiken. Discussies over ouderenzorg, medische dossiers en andere issues houden de brancheverenigingen wakker op Twitter. Maar engagen, dat is nog lastig. Dat is deels begrijpelijk vanuit hun positie. Een aantal verenigingen valt wel op, zo blijkt uit onderzoek. Ik neem ze onder de loep.

De afgelopen twee maanden hebben Porter Novelli en Clipit de twitteractiviteit geanalyseerd van 32 grote Nederlandse brancheverenigingen. Kijken we puur naar aantallen verzonden tweets dan is de RAI Vereniging het actiefst. De branchevereniging voor fabrikanten en importeurs in de automotive sector stuurde tussen 9 september en 9 november dit jaar 434 tweets uit. Een gemiddelde van meer dan 7 tweets per dag. RAI Vereniging retweet opvallend veel nieuws van anderen. Tweets gaan verder over nieuwtjes en (eigen) standpunten rond actuele issues als de snorfiets op de weg en het spraakmakende leaseplan van staatssecretaris  Wiebes. De top drie twitteraars wordt gecompleteerd door de vereniging voor de chemische industrie VNCI (357 tweets) en Bionext, organisatie voor biologische sector, met 182 tweets.

ActiZ, RAI Vereniging en LTO Nederland: meeste ‘buzzende’ organisaties

Als het gaat om het realiseren van buzz dan ziet het plaatje er anders uit. ActiZ, de  brancheorganisatie voor zorgondernemers, wordt met  1.464 tweets, retweets en mentions het vaakst genoemd. Dit is bijna twee keer zoveel als de nummer twee RAI Vereniging (849) en de nummer drie LTO Nederland, de vereniging voor land- en tuinbouwers (757).

Inspelen op hete hangijzers

Opvallend is dat van de gecreëerde buzz rondom Actiz (1.464) slechts 7% is geproduceerd via eigen tweets. Bij runner-up de RAI Vereniging is dit percentage eigen tweets veel hoger, namelijk 51%. Brancheorganisaties die met weinig tweets relatief veel buzz veroorzaken zitten dicht op actualiteiten en roepen op tot discussie, zo bewijzen artsenfederatie KNMG en ActiZ. Hun tweets spelen veelal in op branchegerelateerde issues die zo nu en dan controversieel van aard zijn. Dat zorgt voor discussies met voor- en tegenstanders.  Tweets met eigen content vanuit ActiZ worden nog relatief vaak geretweet, zoals een tweet over eigen onderzoek naar de stand van zaken in de zorg.

Social ambassadeurs als kans

LTO Nederland heeft van alle onderzochte verenigingen de minste tweets (5%) nodig om de meeste buzz te veroorzaken. Dat komt deels door lopende issues als verduurzaming en dierenwelzijn, maar ook door de vele mentions die LTO Nederland ontvangt. In sommige gevallen gaat het om tweets vanuit eigen geleding. Eind oktober weet LTO-voorzitter Albert Jan Maat met een tweet op ‘de Dag van de Boer’ 41 retweets te realiseren. Een  tweet van een andere medewerker met een oproep om stage te lopen levert zelfs 44 retweets op. Dit impliceert ook een kans. Een uitgekiend social ambassadeurprogramma kan social savy boegbeelden prikkelen om niet alleen verenigingsnieuws te delen, maar ook agendapunten en standpunten te verspreiden en het gesprek te openen.

Issues bepalen het sentiment

In totaal zijn er in twee maanden ruim 9.000 berichten rond de 32 gevolgde organisaties verschenen.  78% van de berichten zijn positief van toon. BNO, de branchevereniging voor ontwerpers, haalt de hoogste positieve score met 97%, gevolgd door Kunstconnectie (94%), Koninklijke Metaalunie en NEVAT, de vereniging voor toeleveranciers (beide 93%). De berichtgeving rondom NVJ, de branchevereniging voor journalisten, is het minst positief (55%). De verschillen met TLN (de vereniging voor de transport en logistieke sector) en KNMG, de landelijk federatie voor artsen (beide 56%) zijn echter minimaal. Vaak is het sentiment niet verbonden aan de organisaties zelf, maar aan mediagenieke issues waarover de meningen sterk uiteenlopen. Positief sentiment is vooral te danken aan sympathie voor prestaties of campagnes van verenigingen waarover wordt getweet en vervolgens wordt geretweet.

Veel zenden, beperkt engagement

Het onderzoek leert ons verder dat brancheverenigingen Twitter eenzijdig gebruiken. Twitter wordt in de praktijk gebruikt om eigen webcontent te promoten en actueel nieuws van anderen (leden) te delen. Maar deze tweets beklijven vaak niet, gezien het beperkte aantal retweets op eigen tweets en hashtags die nauwelijks worden opgepakt door volgers. Opvallend is verder dat veel boegbeelden van brancheverenigingen niet of beperkt op Twitter actief zijn. Zij missen hiermee kansen om een in potentie invloedrijk netwerk aan te spreken en om medewerkers te inspireren zodat zij groeien tot verenigingsambassadeurs.

Mandaat nodig hebben

Toch is het ook te begrijpen dat het engagen via Twitter voor brancheverenigingen lastig is. Zij dienen verschillende belangen van leden. Standpunten komen vaak na maandenlang overleg tot stand. Woorden worden zorgvuldig gewikt en gewogen. in 140 karakters zo maar iets roepen kan funest zijn voor de positiebepaling en leiden tot meningsverschillen binnen de achterban. Tweets kunnen namelijk op verschillende manieren worden uitgelegd. Dat vraagt om sensitiviteit van het team dat het twitteraccount managet. Kansen liggen daar ook meer bij het agenderen van ‘gezamenlijke’ issues waar duidelijke standpunten voor bestaan.

Vinger aan de pols

Voor brancheverenigingen is het daarom extra van belang goed feeling te houden met issues die binnen de sector leven. Deze hete hangijzers dienen zich in verschillende stadia aan. Luisterkwaliteiten en bijbehorende tools zijn dan onontbeerlijk om op deze dynamiek in te spelen. Ook om influencers en beoogde ‘partners’ te identificeren en te betrekken bij je doelen en om te observeren welke gevoeligheden er leven rond positiebepaling op issues of lopende ledencampagnes. Nog een paar redenen om Twitter actiever in te zetten:

• aanzwengelen van discussies om issues (opnieuw) onder de aandacht te krijgen;
• actief verspreiden van vorderingen op gezamenlijke thema’s als legitimiteit naar de achterban;
• zichtbaar maken of ‘vermarkten’ van campagnes en hier ambassadeurs voor creëren;
• dialoog aan te gaan met de eigen leden en/of initiatieven vanuit de leden breder onder de aandacht te brengen.

Natuurlijk is Twitter een van de vele middelen die de communicatieafdeling van een branchevereniging ter beschikking staan. Met de grote uitdagingen van nu (krimpende en versplinterende budgetten, kleinere afdelingen) zal het ook niet makkelijk zijn om Twitter in het bijzonder, en social media in het algemeen, optimaal in te zetten. Dat kost natuurlijk tijd, mankracht en geduld. Tóch missen verenigingen met een te reactieve inzet van Twitter een instrument dat mogelijkheden biedt voor relatiemanagement en agendering,  binnen de eigen achterban maar ook daarbuiten.

Over het onderzoek

Communicatieadviesbureau Porter Novelli en Clipit media monitoring hebben samen op eigen initiatief een onderzoek uitgevoerd naar conversaties rond de grootste Nederlandse brancheorganisaties in de periode 9 september tot 9 november 2014. Het is hiermee een momentopname. De selectie van brancheorganisaties is tot stand gekomen door de belangrijkste brancheorganisaties van de 9 topsectoren die door de overheid zijn geformuleerd te bekijken. Voor deze lijst is gekeken wie er een twitteraccount heeft. Deze vooranalyse heeft geresulteerd in een lijst van 32 actieve twitteraccounts.