De website van ASN Bank was al een paar weken eerder vernieuwd, maar vanaf 28 november maakte het brede publiek kennis met ‘de nieuwe ASN Bank’. Tussen aanhalingstekens, zoals dat hoort bij een herpositionering, want het wezen van wat ASN Bank is blijft natuurlijk intact. Maar dat er iets moest veranderen, was voor hoofd marketing & communicatie Andre Kragtwijk (foto), wel duidelijk. ‘We hadden het domein van duurzaamheid, een betere wereld, te groot gemaakt. Op zo’n manier dat het niet meer behapbaar was voor mensen. Niemand is tegen idealen, iedereen is voor een duurzamere samenleving, maar als je het te groot en te abstract maakt, haken mensen af.’
Groeien naar een miljoen
Binnen ASN Bank werd zo’n anderhalf jaar geleden de huidige groeiambitie geformuleerd. Op dit moment bankieren ongeveer een miljoen Nederlanders ‘duurzaam’. Die koek wordt goeddeels verdeeld tussen ASN Bank en Triodos Bank, de eerste is marktleider met bijna 650 duizend klanten. En daar is een wereld te winnen, legt Kragtwijk uit. ‘We hebben onderzocht dat het potentieel op dit moment veel groter is: ruim 4 miljoen Nederlanders. Op de middellange termijn willen wij groeien naar een miljoen klanten.’
'We moeten het verhaal kleiner maken door het grote ideaal dichtbij en behapbaar te maken'
Pro-actiever
In het voorjaar van 2016 selecteerden Kragtwijk cum suis dan ook een nieuw reclamebureau, Selmore, en in samenwerking met onder anderen strategy director Gijs de Bruijn (foto rechts) zette hij de grote lijnen uit, die uiteindelijk uitmondden in de nieuwe pay-off van de ASN Bank: ‘Zo maakt geld gelukkig’. En ja, dat klinkt inderdaad concreter, pro-actiever en behapbaarder dan ‘Voor de wereld van morgen’.
Erg grote stap
Opmerkelijk genoeg was Kragtwijk zelf helemaal niet ontevreden over de commerciële prestaties van ASN Bank. Er kwamen in 2015 ruim 25 duizend klanten bij en het belegde vermogen liet een stijging zien van ruim 4 procent. De resultaten over heel 2016 zijn er nog niet, maar Kragtwijk verwacht uit te komen op vergelijkbare groei als in 2015. ‘We zijn heel succesvol geweest. Zeker als je je bedenkt dat de stap naar een nieuwe bank erg groot is voor consumenten. Het is zelfs makkelijker om ze naar een andere energieleverancier te krijgen.’
Grote G
Toch is er die hang naar een nieuw elan, want de missie van de ASN Bank schrijft groei voor met een grote G. Dat klinkt kapitalistisch, maar het idee is nou juist dat je met meer klanten ook meer invloed kan uitoefenen om de wereld beter te maken. Kragtwijk: ‘We kwamen uit ons onderzoek te weten dat ontzettend veel mensen helemaal geen idee hebben van wat duurzaam bankieren is. Je kunt de categorie pas vergroten als je vertelt dat er een alternatief is.’
ASN versus Triodos
Nou kán het zijn dat veel mensen toch het gevoel hebben dat Triodos een uitgesprokener profiel heeft dan ASN. Immers, de campagnes van kosmopolietenbank Triodos zijn in de vakmedia veel besproken. Heeft ASN Bank niet sowieso minder smoel dan Triodos? Het eerlijke antwoord is: ja. ASN Bank werd mede opgericht door de voorloper van de FNV (NVV) en is dus altijd al een brede bank geweest. En ook de pay-off ‘Voor de wereld van morgen’ die jarenlang gevoerd werd, doet ook geen scherp profiel vermoeden.
Geen 'light' alsjeblieft
De uitdaging waar ASN Bank dan ook voor staat is: opvallen. Want dat gebeurt volgens Kragtwijk tot nu niet genoeg: ‘ASN Bank kent een geholpen brand awareness van 72 procent, top of mind is dat 14 procent. Er is dus nog een wereld te winnen. Als mensen ons eenmaal kennen, hebben ze een relatief hoge voorkeur, maar de brede voorkant van de funnel moet breder; categorieontwikkeling dus door de marktleider.’ Daartoe moet ASN populariseren, want de bank is nu niet toegankelijk genoeg. Randvoorwaarde is wel dat het niet oppervlakkig wordt, zegt Kragtwijk. ‘Je kan niet met “light” aankomen, want de bestaande klantgroep verwacht een inhoudelijk verhaal.’
Strenge moraal
ASN Bank heeft soms een vrij ‘strenge’ moraal, erkent Kragtwijk. ‘Er moet altijd iets. Maar een klant moet niets. Wat nogal veelzeggend is, is dat mensen niet zeker wisten of het over een bank ging als ze onze site bezochten. Ze zeiden dat we op een activistische duurzaamheidsorganisatie leken. We waren een beetje de identiteit van bank kwijt. We moeten het verhaal dus kleiner maken door het grote ideaal dichtbij en behapbaar te maken. Duurzaam bankieren aanstekelijker maken in plaats van zwaarmoedig. Geen geheven vingertjes meer.’
Goed doen met geld
In plaats van dat vingertje wil ASN Bank – en Kragtwijk zegt dat letterlijk – ‘een bank met flair’ worden. Dat is een resultante van interne gesprekken, die als een louterende zelfanalyse dienst deed. ‘Als je alle afdelingen afgaat kom je er weer achter: waar zijn we ook al weer van? We vonden het urgent om dat in het huidige idioom opnieuw op te schrijven. ASN Bank is een bank die uitgaat van eigen kracht, een aantrekkelijke bank met visie en flair. Die goed doet met geld, en dat voelt goed’
ASN Bank gaat vanaf 1 januari bankieren onder dezelfde bankvergunning als de zustermerken SNS Bank, RegioBank en BLG Wonen. De vraag is of het duurzame karakter dan nog geloofwaardig over te brengen is. Want die andere drie maken wellicht keuzes – onder dezelfde bankvergunning! – die niet die van de ASN Bank zijn.Maar dat is wel het laatste waar Kragtwijk zich zorgen over maakt. ‘Die bankvergunning heeft wel effect op het depositogarantiestelsel. Natuurlijk zullen er klanten zijn die daar vragen over stellen, maar het is eerder andersom. Zo heeft SNS Bank N.V. bijvoorbeeld al onze klimaatdoelstellingen overgenomen. En zij heeft aangegeven dat voor alle activiteiten van SNS het duurzaamheidsbeleid van ASN Bank leidend wordt.Ligt daarmee niet het gevaar op de loer dat het imago van ASN Bank ten op opzichte van de zustermerken verwatert? Kragtwijk: ‘Als dat gebeurt zou dat fantastisch zijn, want wij moeten omarmen dat andere banken ons beleid overnemen, dan hebben we onszelf overbodig gemaakt. Maar zover zal het waarschijnlijk niet komen, want het beleid van de ASN Bank staat niet stil. Er is nog genoeg te doen om als bank de wereld te verbeteren.’ Zonder vingertje wel te verstaan. En met flair.
50% flexitariërs
Als ASN Bank nieuwe klanten wil winnen, moet het volgens Selmore’s Gijs de Bruijn het besef laten groeien dat je gedrag ertoe doet. En dan moet die brede laag aangeboord worden. ‘Liever 50 procent flexitariërs dan een handjevol vegetariërs. Mensen maken met ASN Bank een verschil en dat kunnen ze laten zien. “Ik doe goed. En dat maakt uit”.’
Telefoon opnemen
Zo’n nieuw gezicht is natuurlijk niet met communicatie alleen te verwezenlijken. ASN Bank ontwikkelde met Selmore eerst het ‘guiding idea’, dat sturend is voor zowel business als voor marketingcommunicatie: ‘Geld dat gelukkig maakt’. Kragtwijk: ‘Dat idee bepaalt ook hoe je correspondeert, hoe je aan de telefoon klinkt, kortom hoe je met klanten omgaat.’ De pay-off (het is nu duidelijk waar die vandaan komt) ‘Zo maakt geld gelukkig’ is op zijn beurt weer sturend voor alle reclame-uitingen.
‘Symbolisch grafische-stijl’
In het klassieke communicatiehuis van ‘touch, tell, trade’ begint ASN Bank met overbrengen van de boodschap dat er geld is dat gelukkig maakt. De buitenreclamecampagne (tegelijkertijd trouwens ook radio en online) is herkenbaar door een kinderboekenillustratie-achtige beeldtaal, hoewel De Bruijn liever spreekt van een ‘symbolisch grafische-stijl’. Maar hoe je het ook noemt, het is een 180-graden stijlbreuk met wat ASN Bank was. De Bruijn: ‘We hebben een nieuw brandbook samengesteld. De vroegere huisstijlkleur signaalrood is nu iets warmer en aardser, meer oranje. De nieuwe illustraties lenen zich ook voor dat kleurenpalet. En er is speciaal voor ASN Bank een nieuw lettertype gemaakt.’
Eekhoorntje handhaven
‘En in ons aangepaste logo’, vervolgt Kragtwijk, ‘staat ASN Bank in kleine letters. We vonden dat we onszelf met de vroegere kapitalen veel te groot en weinig toegankelijk maakten, dat past eigenlijk niet bij ons. Om de nieuwe stijl goed te doorvoelen beleggen we interne sessies waarbij we samen door het brandbook heengaan.’ Het eekhoorntje – een van de spaarzaamste diersoorten - in het logo blijft overigens wel gehandhaafd. Ook al is de ASN Bank allang geen bank meer waar je alleen maar spaart. ‘Die eekhoorn is onze ambassadeur, hij belichaamt ons. Die verloochenen wij niet.’
Dagbladadvertentie, tekst loopt door onder afbeelding
TV
Een televisiecampagne volgt pas in januari. De Bruijn: ‘We beginnen in december met een campagne waarin we het thema lanceren in buitenreclame en door middel van een wervende campagne online en op de radio. Daarnaast gaan we fabels en feiten over geld en geluk onderzoeken. Dat doen we samen met filosoof Bas Haring (zie video in dit artikel, red.) aan de hand van leuke kleine experimenten waarin we kinderen laten kiezen tussen geld en bijvoorbeeld een cadeautje.’
Niks van te merken
SNS Bank N.V. is nog altijd in handen van de staat en uit recente berichtgeving valt op te maken dat dat nog wel even zo blijft. Een belemmering voor het maken van plannen voor herpositionering en het uittrekken van budget voor marketingcommunicatie is dat volgens Kragtwijk geenszins (‘Ik merk er niks van’).
