De strategie van Heinekens hoofdmerken is heerlijk helder: ‘Heineken is waar je het drinkt, Amstel is met wie je het drinkt en Brand is wat je drinkt.’ Petje af. De rest is ook goed te volgen: Sol is vrijgevochten lol, Desperado is hip festivalbier, Jillz is voor vrouwen die niet van bier houden, Affligem is monnikenwerk en Wieckse is wit.
Voor al die merken wordt straks op een nieuwe manier reclame gemaakt: Heineken hanteert het ‘Hollywood Producer Model’. Ik snap dat Heineken meer flexibiliteit wil, door specialisten slim aan & in elkaar te haken. Met een aantal preferred suppliers voor continuïteit, procurement en overzicht.
Maar hoe ga je die dan belonen? Strategic Story Starter, dat klinkt als een scenarist met een briljant idee voor een high concept story. In Hollywood neemt een producent dan eerst een dik betaalde optie op zo’n idee, want stel je voor dat Bavaria of Jupiler ermee wegloopt. Als het in productie gaat, volgt een vettere paycheck. Wordt het een blockbuster? Dan deel je mee in de winst. Pondt de opdrachtgever jouw idee uit met een sequel, krijg je weer centjes.
Het Hollywoodmodel werkt door keiharde concurrentie te combineren met een dikke beloning voor de makers van kaskrakers. Het heeft ook z’n beperkingen. Affligem en Sol zijn misschien meer geschikt voor auteurscinema, waar de eigenzinnige bedenker van A tot Z betrokken blijft bij elk detail: denk aan Reservoir Dogs, Blair Witch en Memento.
Zulke independents kunnen met een bescheiden budget enorme impact hebben. Die maak je niet binnen het klassieke Hollywood-studiosysteem, maar ze zijn des te vernieuwender.
Welk label Heineken er ook op plakt, als je een werkwijze drastisch omgooit moet je ook anders gaan honoreren.
Of − en hoe − dat gaat gebeuren, is voor deze buitenstaander vooralsnog zo doorzichtig als een ongefilterde dry-hopped IPA. Als de bedenkers straks mogen meedelen in het commerciële succes, verdient merkregisseur Bram Westenbrink een goudblonde Oscar. Met een fraai wit schuimkraagje.
Beeld: de 'Spectre'-commercial van Heineken.
Deze column staat in Adformatie 23 (13 november 2015).
