Adobe Symposium 2016: Customer Experience Comes First

Tijdens dit evenement delen experts op het gebied van marketing en creatie hun best practices en inzichten. Leer van succesvolle ondernemingen als Bavaria, Danone, De Bijenkorf, Philips Lighting, A.S. Adventure en Loyalis hoe zij hun digitale transformatie aanpakken. Gedurende de dag word je hier op de hoogte gehouden van sessies tijdens de drie tracks ‘make’, ‘measure’ en ‘manage’. Volg ons ook live op Twitter: #AdobeSymp.

Update 10:08

Langzaam stroomt het Eye Filminstituut vol met marketeers en creatives. Tijdens het symposium zullen sprekers van merken als Philips, Bavaria en Ziggo dieper in gaan op hoe zij de online klantervaring verbeteren. De toekomst van "Customer Experience" is dan ook het centrale thema van dit symposium. Onder andere topics als dynamische content creatie, personalisatie en het continue verbeteren van de klantervaring door data te gebruiken komen aan bod.

Update: 10:30

De bekende cartoonisten van Fokke & Sukke zijn ook aanwezig tijdens het Adobe Symposium. Gedurende deze dag wordtverwacht dat zij met cartoon tekeningen inspelen op wat er besproken wordt.

Live cartoons van @fokkesukke tijdens #AdobeSymp! https://t.co/DdRQwbLnFR

— Gijs Molsbergen (@Gijs_Molsbergen) November 9, 2016

Update 10:38

John Watton, Marketing Director van Adobe voor EMEA, verwelkomt alle bezoekers. Er zijn 21 sprekers op het symposium en drie ‘break-out’ sessies. 

Suresh Vittal, Adobe Vice President Strategy en Digital Marketing, gaat in op de toekomstige waarde van het bieden van een beleving aan klanten en bezoekers. 'Merken moeten opnieuw nadenken over hoe zij een ervaring ontwikkelen voor klanten. We zitten allemaal in de business van "experiences". We moeten onze processen hierdoor veranderen en zorgen dat we belevenissen nieuw leven inblazen. De merkbeleving is op dit moment aan het orde van de dag. Consumenten en millenials delen alles over hun leven met vrienden en familie. Adobe wil merken helpen om die unieke merkbeleving te ontwikkelen in elke stap binnen de Customer Journey.'

Update 10:50

'Het gaat erom dat je een gepersonaliseerde ervaring biedt aan klanten die continue aanwezig, consistent en verleidelijk is. Om dit als merk te doen zien we dat er een disruptie plaatsvindt. Hierdoor moeten we op een andere manier klantsupport leveren, marktonderzoek doen, etc. Het verandert onze business modellen.'

In een synopsis gaat Suresh Vittal in op wat er gebeurd is op het gebied van automatisering. 'Door automatisering van de back-office steeg de efficiency. Steeds meer merken gingen automatiseren. Dit zorgde voor allesomvattende oplossingen voor bepaalde bedrijfsprocessen. Ook sales wordt geautomatiseerd. De manier waarop je leads genereert, verzilverd etc. verandert. Vandaag zijn CRM-systemen allesomvattend. Deze ontwikkeling zorgt voor een concurrentievoordeel.' 

Update 11:05

Ruben Uppelschoten, vice-president en directielid van Ziggo is aan het woord. Hij licht toe hoe het bedrijf zijn strategie op het gebied van dienstverlening ontwikkelt en in korte tijd transformeert. Oftewel: ‘Ziggo op z’n kop’.

Hoe zorg je voor hogere klanttevredenheid? Onder andere door continue processen te verbeteren, hoge kwaliteit interactie te borgen en door medewerkers te inspireren. “Dagelijks hielden wij een management call. Hoeveel mails kregen wij op een dag en wat was de oudste openstaande mail? Product managers, IT en andere afdelingen waren aanwezig, om te bepalen wat zij moesten doen om de klant beter te helpen.

Update 11:09

De focus lag op efficiëntie van de back-office, netwerk-onderhoud en op het luisteren naar klanten, maar nog niet op het maken van een connectie met klanten. Daarom moesten wij ons service strategie transformeren, om klantenservice te optimaliseren.”

Uppelschoten licht toe hoe Ziggo hulp aan klanten optimaliseert en meetbaar maakt. De mindset: "Persoonlijke aandacht (met een persoonlijke noot) in klant-interactie." Doelen van Ziggo waren onder andere: Minder calls en meer (doorontwikkelen van) chat e-services. "Intern zei ik: wedden dat we binnen 100 dagen meer tevreden klanten hebben? Op elke afdeling werden rapportages gedeeld hoe dit ging met rapportages."

Binnen dagen werden 1100 medewerkers ambassadeur van Ziggo aldus Uppelschoten. Dit hield in dat collega’s in hun eigen omgeving actief uitdroegen centraal aanspreekpunt te zijn voor bestaande Ziggo-klanten. “De mensen die het dicht bij je klanten staan, zijn de baas van jouw bedrijf. Daarom moesten we onze organisatie aanpassen en luisteren naar onze collega’s om beter te kunnen luisteren naar de klant. Ziggo op z’n kop.” 

Update 11:17

Adobe heeft een interessante manier bedacht om het aanwezige publiek online te activeren. Bezoekers van het symposium maken kans op het winnen van een ticket naar een evenement van Adobe in Londen, wanneer zij de best presterende clickbaits delen. Deze worden op prestatie en creativiteit beoordeeld, onder andere door Bastiaan van Fokke en Sukke.

Update 11:30

Jorn van de Ven, manager E-commerce bij het familiebedrijf Bavaria, vertelt tijdens de break-out sessie over het schaalbaar maken van online marketingactiviteiten. Het bedrijf heeft 19 merken in haar portfolio. Belangrijkste doelen van Bavaria op het gebied van online presence worden toegelicht door van de Ven: “We gaan naar een ‘Mobile first’ benadering en willen het aantal kliks om een bestelling te doen minimaliseren.”

Bavaria exporteert jaarlijks 6 miljoen hectoliter bier naar 120 landen. Op basis van bezoekersgedrag en data probeert het bedrijf de shop-ervaring zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken. Ook het belang van zichtbare reviews wordt benadrukt. “Reviews en suggesties en suggesties zijn kernelementen voor onez shop-ervaring, omdat klanten andere kopers vertrouwen geeft.” 

Update 11:40

Ook Mascha de Wildt,  Global Digital Director bij Danone Nutricia is aan het woord, over hoe het merk meer relevante content probeert te bieden aan ouders. Op die manier haakt het bedrijf in op de informatiebehoefte en customer journey van (met name) de moeder. "Om dit te kunnen doen moeten we heel lokaal te werk gaan, om zeker te weten dat we op het juiste moment de juiste boodschap aandragen die past bij de context van de ontvanger." 

Via 'Aptaclub' worden moeders begeleid tijdens de zwangerschap en kunnen zij ook meteen geboortekaartjes ontwerpen. #AdobeSymp @Danone pic.twitter.com/rZgGtXrwp1

— Gijs Molsbergen (@Gijs_Molsbergen) November 9, 2016

Hiervoor is er veel werk nodig van programmeurs, marketeers en dergelijke. Daarnaast is het heel belangrijk om een goed 'digitaal model' te hanteren aldus Mascha de Wildt. Persona-building maakt een belangrijk onderdeel uit van de digitale marketingstrategie. Om de 'one-mom experience' te bieden is er tot in detail gespecificeerd wat voor kanalen zij gebruiken (zoals social media, maar ook wat voor televisie-kanalen gebruikt worden), hoe de omgeving eruit ziet, waar zij zich bevinden en wat voor zaken belangrijk zijn in het leven van deze (toekomstige) moeders. "Dit laat zien waar en wanneer wij aanwezig moeten zijn', zegt Marscha. 'Zodat we één-op-één kunnen communiceren.'

Deze strategie zorgt ervoor dat Danone specifieke content partnerships aangaat. Deze editiorial partnerships gaan verder dan een banner: 'We hebben ontzettend veel interactie-tools. Niet alleen voor die persoonlijke connectie met onze doelgroep.'

Belangrijk voor Danone is ook dat gebruikers van Danone producten in de eerste 1000 dagen blijven vertrouwen in het merk en eventueel begeleid of geadviseerd  kunnen worden via diverse kanalen. 

Ondanks het feit dat er 150 landen gebruik maken van andere techniek en in een andere fase van de 'digitale volwassenheid' verkeren, zorgt het Global team ervoor dat alle belangrijk fasciliteiten (assets) en tools er zijn. Dit biedt de landen individueel de mogelijkheid om zelf te zorgen voor goede, meetbare en relevante content. 

Persoonlijk, relevant en realtime communiceren is de kern van de Digitale Marketing strategie van Danone. Ingaand op vragen uit het publiek, licht Mascha toe dat er ook uitgebreid KPI-framework gebruikt wordt om bijvoorbeeld clicks, engagement levels en shares te meten. Ook de Consumer Lifetime Value wordt gemeten. 

Update 12: 06

Ook het Rijksmuseum deelde in haar break-out sessie interessante inzichten over het verbeteren van de ervaring van bezoekers, zowel online als offline. Martijn Pronk, Hoofd Digital and Publishing en Marketing Manager Linda Volkers gingen in op het effect van de nieuwe digitale kunstcollectie, waarmee nieuwe doelgroepen bereikt worden en kansen ontstaan.

Online bezoekers wordt onder andere de mogelijkheid geboden om een ‘eigen Rijksstudio’ te maken. Met 370.000 kunstobjecten online te bekijken zijn wordt de kunstcollectie breder toegankelijk en zijn er samenwerkingen ontstaan met onder andere autofabrikanten, supermarkten en biermerken.

Update Ochtend 09:00 - 12:00

Sprekers van Danone, Bavaria, het Rijksmuseum en Ziggo kwamen onder andere aan het woord tijdens het symposium. Net als vorig jaar blijkt uit de besproken casussen dat personalisatie, data-verrijking en real-time marketing van groot belang zijn voor deze bedrijven. Danone legde bijvoorbeeld uit dat het een grote uitdaging is om in alle landen (150) waar het merk producten verkoopt, consistent te zijn in haar digitale marketingstrategie. Een belangrijke doelgroep zijn zwangere vrouwen, waarbij een hoge emotionele betrokkenheid vereist is om te zorgen voor de beaamde persoonlijke, real time benadering. 

Vragen uit het publiek gaan met name over de dagelijkse praktijk, zoals welke middelen er gebruikt worden om interactie met klanten te verbeteren of vermeerderen via diverse kanalen. Naast de bekende social channels, fora en dergelijke, staan ook de 'owned' channels centraal, waarbij het merk zelf (web-)applicaties ontwikkelt om direct (persoonlijk) klantcontact te fasciliteren en beter prestaties te meten en profielen te schetsen van (potentiële) gebruikers. 

Over dertig minuten start een lunch-sessie met sprekers van het International Criminal Court Den Haag en Philips Hue. 

Geweldige inhaker van @fokkesukke tijdens #AdobeSymp :D https://t.co/rN1qNUhKsA

— Gijs Molsbergen (@Gijs_Molsbergen) November 9, 2016

Update 13:35

Jones Lukose, Information Management Officer van het Internationaal Gerechtshof in Den Haag, spreekt nu over de manier waarop grote hoeveelheden documenten snel en veilig gedeeld kunnen worden en beschikbaar worden gesteld. Na een introductie gaat Lukose in op IT. Hij beschrijft hoe online toepassingen en technologieën ervoor kunnen zorgen dat mensen onoplettend worden en onzurgvuldig om gaan met gevoelige informatie. 

Lukose beschrijft hoe een rechter van het International Criminal Court knoppen wilde om documenten veilig met collega's te kunnen delen, evenals het veilig opslaan en terugvinden van deze documenten. "Die rechter werd uiteindelijk één van de belangrijkste innovators binnen de organisatie".  De waarde van het veilig delen van informatie, zorgde voor een belangrijk neven-effect, namelijk dat diverse afdelingen en collega's vertrouwen kregen in de manier waarop er met data wordt omgegaan. 

"Over elke rechtzaak moet binnen dertig minuten informatie gepubliceerd worden die (strikt) correct is. Ik moet ervoor zorgen dat die informatiestroom goedgekeurd wordt door alle belanghebbenden, alvorens het openbaar te publiceren. En dat alles binnen dertig minuten. We willen een gerechtshof zijn die op een efficiënte en snelle manier documenten openbaar toegankelijk maakt voor het publiek."

Door de complexiteit van de organisatie, was het moeilijk om een data-base te ontwikkelen, laat Lukose weten. "Het zorgen voor vertrouwen tussen alle belanghebbenden was onze eerste prioriteit om een goede informatie infrastructuur te ontwikkelen."

Update 13:45

Gunter Blanckaert, Global Head of Marketing Technology bij Philips Lighting, laat zien hoe er binnen twee dagen een concept landingspagina ontwikkeld is voor Philips Hue en de daarbij behorende 'motion sensor' tijdens de Adobe Bootcamp. De conceptpagina bevat een dynamisch gedeelte, dat gepersonaliseerde uitingen toont aan bezoekers, gebaseerd op datasets die live gecheckt worden op de achtergrond. 
Ook via de smartphone is het mogelijk om marketingboodschappen te delen met de gebruiker van een bij de motion sensor horende web-applicatie, om de gebruiker te voorzien van gepersonaliseerde uitingen. "Het is een concept, maar het laat zien dat we tijdens de bootcamp snel creatief en effectief konden nadenken over het bieden van gepersonaliseerde ervaringen."

Update 14:50

Outdoor kledingbedrijf A.S. Adventure zet in op een omnichannel strategie binnen de ‘digitale transformatie’. Thomas Vaarten, E-Commerce Manager: “Elke maand geeft het E-Commerce team een ‘web update’ aan collega’s die in winkels werken en aan het hoofdkantoor.” Nieuwe web-functionaliteiten worden hierin toegelicht. “Door op deze manier te zorgen voor een goed inzicht in de klant, krijgen bedrijven de kans om het aankoopgedrag van en interactie met de klant beter te onderzoeken. Hierdoor kunnen wij in ons geval betere analyses uitvoeren en onze doelgroep gerichter bereiken.”

Update 15:00 

Zojuist startte de presentatie Eylard Wurpel, CMO van Belvilla. Een openhartige presentatie over de uitdagingen waar Belvilla tegenaan loopt, nadat zij meerdere merken in Europa overnam. Hierdoor groeide het merkenportfolio aanzienlijk, evenals de uitdagingen om het nieuwe merkenportfolio te beheren en de marketing activiteiten te bewaken en vernieuwen. "Hoe moet je dit alles managen?" vraagt Wurpel zich hardop af tijdens de presentatie.

Update 15:33

Het is, zo blijkt uit de presentatie van Eylard Wurpel, een continu proces om de marketing activiteiten van de merken in het portfolio van Belvilla op alle gebieden te managen. Door de indivuduele manier waarop merken werken en bijvoorbeeld externe en interne communicatie organiseren, is het belangrijk om goed overzicht te krijgen. 

Nieuwe merken betekent voor Belvilla namelijk nieuwe gasten, nieuwe huiseigenaren en nieuwe collega's. Zij zijn allemaal gewend aan bepaalde tools en een specifieke klantenservice. In het geval van een overname worden product, data, klanten en marketing overgenomen, evenals het merk.

Eylard Wurpel licht toe dat op het gebied van de productovername de complexiteit zit in het behouden van onder andere de unieke content (en tone of voice) voor meer dan 30.000 vakantiewoningen. Het blijvend goed communiceren met de woning-eigenaren en distributie is daarbij eveneens een uitdaging. Bij bijvoorbeeld natuurrampen moet Belvilla snel, goed en met de juiste tone of voice communiceren met alle belanghebbenden. 

De grote hoeveelheden data worden eveneens overgenomen. "Dit moet allemaal goed en op een bruikbare manier opgeslagen worden" zegt Wurpel. En dat moet dan ook nog eens voor zeven merken, "...op zo'n manier dat je een holistisch overzicht krijgt van alle beschikbare data." Terwijl de merken binnen het portfolio allemaal op andere manier gewend zijn data op te slaan en te gebruiken.

Naast eigen data, is er ook nog beschikbare data van partners zoals Booking.com, voor indirecte distributie. Daarom is Belvilla nu begonnen met het opzetten van een data warehouse. Dit zodat de data centraal beschikbaar wordt, op een consistente manier gewaarbord wordt, er rapportages gemaakt kunnen worden en er dezelfde tools gebruikt gaan worden.

Voor Belvilla zijn er diverse doelgroepen die op verschillende momenten in het jaar een vakantiewoning boeken. Ouderen, gezinnen, jongeren, etc. "Al die verschillende doelgroepen moeten we gelijktijdig op een andere manier dienen vanuit de verschillende merken."

Naast dienstverlening die varieert bij elk merk, moet er toch standaardisatie plaatsvinden. Liefst consistent bij elk touchpoint van elk merk.

Wat betreft marketing is het met zo'n hoeveelheid merken erg uitdagend hoe en waaraan budget besteed wordt. Content kalenders variëren per merk, per seizoen etc.

De key learnings van zijn volgens Eylard Wurpel dat je in dit soort situaties de tijd neemt om je voor te bereiden en 'je huiswerk doet en met kleine stapjes' voortgang boekt. Daarnaast moet je van elk merk goed leren hoe zij werken, alvorens aan de slag te gaan. 

Na overname van een merk wordt klanttevredenheid gewaarborgd door goede communicatie. Dit is uitdagend, maar een goed communicatieplan is daarbij van groot belang, aldus Wurpel. 

Update 15:39

De Senior CRM Manager, Ruurd Neurink van Nespresso is aan het woord. Hij gaat in op de marketing uitdagingen die er zijn omtrent personalisatie. Hij benadrukt onder andere het belang van persoonlijk contact en het werken vanuit een data-gedreven methode. "Beslissingen worden niet gemaakt zonder data. Besluiten worden altijd gemaakt op basis van een mix van bepaalde inzichten, waarmee je kan testen en leren." 

In 2014 startte Ruurd Neurink met de opzet van een strategie voor omgang met Customer Relationship Management. Hij beschreef toen wat CRM doet, welk doel CRM dient en wat voor rollen en verantwoordelijkheden er nodig zijn. Er kon in 2015 goed gesegmenteerd worden binnen klantgroepen, deze konden op diverse manieren benaderd worden met uitingen. In 2016 verkreeg Nespresso belangrijke en bruikbare inzichten over klanten, die de focus van het bedrijf konden helpen bepalen. Zodoende werd Neurink een belangrijke sparringspartner voor het management team. Inmiddels heeft dit ertoe geleid dat Nespresso, alhoewel nog steeds uitdagend, sterk wordt gedreven door data, maar ook persoonlijk contact hoog in het vaandel heeft staan waardoor personalisatie een uitdaging vormt. Komend jaar zal Nespresso eveneens een nieuwe website lanceren.

Update 16:13

Het Adobe Symposium loopt langzaamaan tegen het einde en wordt afgesloten met een casus van Masterpeace. Zij mobiliseerden diverse designers in een "jam" om te komen tot een campagne genaamd 'Be a Nelson'. Ook Fokke en Sukke cartoons worden getoond, die inspeelden op de besproken topics tijdens het Symposium, zoals onderstaande:

fokkesukke.JPG