Action, Aldi en Lidl, het is tijd voor de volgende stap in duurzaam en fairtrade!

BuzzUpdate #3: Welke insights haal je uit (sociale) mediadata? Om communicatie- en marketingprofessionals handvatten te geven, analyseert reputatie analyse bureau Buzzcapture elke week merken die groots in het nieuws waren. Hoe werd het nieuws besproken door Nederlanders en wat doet een nieuwsitem bijvoorbeeld met de reputatie van een merk? Deze week in het nieuws: de vergroening van Action, Aldi en Lidl.

#fairtradeweek
De verkoop van fairtradeproducten zit in de lift. Duurzaamheid is een trend die niet meer weg te denken is. Het beïnvloedt verkiezingen, het bedrijfsleven en keuzes van consumenten. Als we kijken naar het aantal berichten rondom het begrip fairtrade in de afgelopen 10 jaar, dan zien we dat dit eind 2009 begint op te bloeien. De pieken die we in deze periode zien komen voornamelijk door initiatieven op social media zoals de #fairtradeweek en de #fairtradechallenge. Tijdens deze activiteiten wordt actief aandacht gevraagd voor fairtrade producten in de breedste zin van het woord.

Winkels
Aan (social) media data zien we dus dat het principe van fairtrade en fairtradeproducten steeds meer awareness krijgt. Maar hoe zit het met de supermarkten die mee doen aan deze manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen en winkels die deze fairtradeproducten verkopen?

Plus
Albert Heijn is een voorloper op het gebied en de verkoop van fairtraideproducten en ook supermarktketen PLUS kreeg deze week voor het derde jaar op rij een onderscheiding voor de ‘groenste supermarkt’ van Nederland. Jan Linders blijft de nummer twee, terwijl Deen oprukt van de zevende naar de derde plaats. Dit is het resultaat van het Duurzaamheidsonderzoek van GfK, in opdracht van Foodmagazine.

Duurzaam en goeiekoop
Maar hoe zit het met de budgetketens in Nederland en België? Zet deze switch ook door in het lager segment? Duurzaam en goedkoop gaan doorgaans niet hand in hand.

Budgetketens doen tegenwoordig ook mee
Action, Aldi en Lidl bieden sinds 2016 ook eerlijke producten aan. Zo verkoopt Aldi fairtrade-bananen en –chocolade, koopt Action chocolade in bij The Belgian Chocolate Group (een fairtrade chocoladeconcern) en stijgt de verkoop van fairtrade-producten bij de Lidl jaarlijks met 30 procent. Er worden wel degelijk stappen gezet binnen de fairtrade - en ‘groene’ productielijnen bij de budgetshoppers.

Duurzaam niet duur
Hoofd communicatie en PR bij Lidl België, Isabelle Colbrandt, stelt: ‘We zijn een grote internationale speler, waardoor er weinig tussenschakels tussen ons en de boeren zijn. Fairtrade moet niet spotgoedkoop zijn, maar wel betaalbaar. Duurzaam is niet hetzelfde als duur.’

277 duizend
Als we kijken naar het aantal berichten in het afgelopen jaar, zien we dat Aldi (16 procent) opvallend minder genoemd is dan Action (38 procent) en Lidl (46 procent). Het gesprek rondom deze merken bevindt zich voornamelijk op social media (Twitter, Facebook en Instagram). Dit verklaart waarom Aldi zo weinig naar voren komt, het bedrijf is in Nederland niet actief op social-mediakanalen. In totaal worden er maar liefst 277.000 berichten gevonden rondom de budgetsupers. Slechts een klein gedeelte daarvan gaat over duurzaamheid.  

Werpt de duurzame instelling zijn vruchten af?
Wat is de reputatie van deze merken? Worden deze merken na één jaar al positief geassocieerd met duurzaamheid of staan ze nog steeds bekend als de ouderwetse budgetketens?

Reputatie
Als we gaan filteren en kijken naar de verdeling tussen berichten geassocieerd met ‘budget’ tegenover berichten geassocieerd met ‘duurzaam’ dan zien we iets opvallends. In het jaar 2016 werden de ketens al veel meer geassocieerd met duurzaamheid dan in 2015. Het aantal berichten gerelateerd aan duurzaamheid rondom deze ketens steeg met meer dan 50 procent. We zien dan ook dat het verschil in de verhouding tussen ‘budget reputatie’ en ‘duurzame reputatie’ kleiner wordt.

MVO
Van de ketens wordt Lidl het meest geassocieerd met duurzaam, gevolgd door Action en Aldi. Hoewel Aldi onderaan staat, wist de supermarktketen dit jaar opnieuw verbetering te boeken in het MVO-rapport, opgesteld door Food Magazine en Distrifood.

Old fashioned
Wat opvalt, is dat deze shift in reputatie vooral in het eerste half jaar van 2016 plaatsvindt. We zien in de tweede helft van het jaar 2016 dat het verschil in de verhouding tussen ‘budget reputatie’ en ‘duurzaamheid reputatie’ juist weer kleiner wordt. De ketens gaan terug naar hun ouderwetse budgetreputatie. Kortom; er ligt potentie voor fairtrade en duurzame producten bij de budgetketens. Tijd voor de volgende stap!