'99,9 procent van alle reclame is inwisselbaar'

De tekst op de gouden plaquette naast de voordeur, twee deuren naast de burgemeesterswoning aan de Amsterdamse Herengracht, is een statement: ‘Whenever you get into trouble, keep going. Do a 180 degree turn. Turn the situation halfway round. Don’t look for the secure solution. Don’t pull back from the passion. Turn it on full force.’

Het citaat, afkomstig van filmregisseur Francis Ford Coppola (bekend van onder meer de Godfather-trilogie en Apocalypse Now) zegt natuurlijk iets over het dna van 180 Amsterdam. En die aansporing ‘keep going’ was de afgelopen jaren geen overbodige luxe. Want het leek helemaal de verkeerde kant op te gaan met het bureau.

Koud twee maanden na zijn aanstelling in 2010 werd toenmalig én huidig roerganger Al Moseley (destijds managing partner en executive creative director, nu president en chief creative officer) geconfronteerd met het verlies van het adidas-account, waarvoor 180 met ‘Muhammad Ali vs Laila Ali’ misschien wel de allermooiste sportreclame ooit maakte. In één klap ging 80 procent van de inkomsten in rook op.

In de jaren erna overleefde 180 Amsterdam met werk voor Asics en DHL en vanaf 2013 op projectbasis voor PlayStation – inmiddels ook volwaardige klant.

Kortom, 180 heeft het overleefd. En Al Moseley ook. En internationale klanten als Benetton, HP, Qatar Airways, Replay en − sinds kort − TomTom. En een trits aan talentvolle internationale creatieven, die naar Amsterdam zijn gehaald. ­

Aangevoerd door het Amerikaans-Canadese duo Dan Treichel en Dave ­Canning, dat begin 2015 de creatieve leiding van 180 Amsterdam kreeg. Ze kwamen over van het befaamde Barton F. Graf 9000 in New York, waar ze onder ‘levende legendes’ Ian Reichenthal en Scott Vitrone werkten.

Daarvoor waren ze, samen of los van elkaar actief bij Droga5, Wieden+Kennedy, Y&R New York en Crispin Porter+Bogusky. Kortom, de Champions League van de reclame.

Hetgeen de vraag rechtvaardigt: What the fuck doen ze in Amsterdam? Dan Treichel lacht even ongemakkelijk: ‘We zijn hier vanwege de baan, vanwege de mogelijkheden. En vanwege de klanten. We werken hier op wereldwijde accounts voor grote merken, in New York werkten we ook op grote klanten, maar wel voor de Amerikaanse markt. 

‘Maar als ik eerlijk ben, waren we niet op zoek. We zaten helemaal op onze plek in New York. Toch zijn we gaan praten. Ik kende Jeroen de Korte ook al, hij is creative director bij Publicis New York, en ik was met hem al eens in Amsterdam geweest – dat hielp.

´Wat ons over de streep trok? Vooral de klanten en het feit dat we executive creative director konden worden, dus ons eigen team mochten samenstellen. En ook vanwege nestor Al Moseley. Hij is president en chief creative officer, dat zie je niet vaak, iemand die de grote lijnen uitzet en tegelijk altijd creatief “bewust” is.’

Wat is volgens jullie de huidige status van Amsterdam als internationale creatieve ‘hub’?

Treichel: ‘Die is niet meer wat het was met Centraal Beheer van DDB, adidas van 180 en Nike’s Write the future van Wieden. Maar het wordt weer beter met die vertaalde recepten via Google Translate van JWT, of The Imagination Machine van Wieden voor de Russische vliegmaatschappij S7, waarmee gewone mensen met hun fantasie hun droomreis konden visualiseren – dat was ontroerend. En ik vond de Unhate-campagne voor Benetton van 72andSunny heel goed.’

Amsterdam valt toch niet te vergelijken met Madison Avenue?

Treichel: ‘Niet als je het vergelijkt met de competitie daar. En de beschikbaarheid van topcreatieven; als je daar iemand nodig hebt, kun je zo kiezen uit twintig namen. Hier moet je iemand letterlijk naartoe halen.  Aan de andere kant, New York is niet hét walhalla. San Francisco of LA is ook spannend en Londen staat er met adam&eveDDB inmiddels ook goed op. 

‘Daar komt bij dat het makkelijker is om in New York te werken; daar schudden we als het ware een hilarische dialoog zo uit onze mouw. Bij 180 is onze stijl veranderd. We kunnen niet terugvallen op dubbelzinnigheden, omdat humor niet overal in de wereld hetzelfde werkt.

´We werken nu visueler en meer vanuit grotere gedachten, universele waarheden. Ons werk is “grootser” geworden. Dat wil niet zeggen dat we humor niet meer inzetten. In onze eerste commercial voor Bayern-sponsor DHL lieten we sterren als Arjen Robben merchandise voor de Chinese markt op behoorlijk ironische wijze  promoten.

´En de in-flight film die we met FC Barcelona maakten voor Qatar Airways is niet absurd, maar wel licht en grappig. Die is 25 miljoen keer bekeken.’

Het lijkt wel of expat-creatieven meer plezier hebben in hun werk, ondanks de hogere druk. Heb je daar een verklaring voor?

Canning: ‘We weten het goed te verpakken, hè (lacht). Er is genoeg stress, maak je geen illusies. Maar het is belangrijk dat je kunt zien dat werk met plezier en liefde gemaakt is – dat zie je eraan af. Dat geldt ook voor de dynamiek tussen creatieven. 

´Wat onze klik is? We’re very like minded. Dat is zeldzaam. We hebben nooit strijd, zeker niet over een idee; hooguit over de executie. We hebben allebei een achtergrond in art, ik ben inmiddels copywriter, maar Dan schrijft ook – dat loopt door elkaar heen.

´We hebben los van elkaar en ook samen bij grote bureaus gewerkt, en allebei “onder” Ian Reichenthal en Scott Vitrone; zij zijn onze ad dads. Je zou kunnen zeggen dat we dezelfde scholing hebben gekregen.’

Wel heel sterk ‘humor gedreven’.

Canning: ‘Klopt. Ook daarom zijn we hierheen gekomen, om een eigen creatieve afdeling te runnen. We proberen heel bewust geen stijl op te leggen, maar open te staan voor elk slim idee. “Life’s unfair” voor fairchain koffiemerk Moyee, met een afgeragde rockster die iedere vrouw – your mother ánd your ­daughter – kan krijgen, is nog ironisch, maar de film voor Benetton (waarin 180 wereldwijd op zoek ging naar hét vrouwengezicht van een stad, NA) is vooral mooi. En een geweldig idee, daar begint alles mee. Humor is relatief makkelijk, you just mess with conventions.’

'Life is unfair' (koffiemrk Moyee)

Is het idee als heilige graal niet ouderwets? Is executie niet veel belangrijker geworden?

Treichel: ‘Dat is feitelijk correct. Tegelijkertijd is het onzinnig om te denken dat het grote idee überhaupt uit de mode kan raken. Je kunt hooguit vaststellen dat de executiemogelijkheden enorm zijn verbeterd en verbreed, waardoor ideeën heel verschillend kunnen worden uitgevoerd.

'Maar creatie begint aan een bureau met pen en papier, of laptop tegenwoordig. Zo bedachten creatieven in de jaren zestig iets briljants voor de krant, in de jaren negentig voor tv en nu voor digital. En dat briljante idee moet nog steeds in één enkele, ­simpele zin kunnen worden verteld. 

'Sterker, meer executiemogelijkheden kan ook leiden tot meer originele ideeën. Neem de vijf seconden durende “unskippable” advertentie op YouTube voor autoverzekering Geico. Zo’n idee was eerder niet mogelijk. Vaak zijn briefings overigens nog vrij traditioneel: een klant wil een tv-commercial, een activatie en iets voor online, iets sociaals. Om te laten zien wat de mogelijkheden zijn, presenteren we vaak ook een aantal wilde ideeën.’

Na het verlies van adidas verdween 180 goeddeels van de radar. Navraag bij insiders leert dat bijna niemand weet wat er echt bij jullie speelt. Ligt dat aan jullie of aan ons?

Canning: ‘Volgens mij is het geen geheim welke klanten we hebben. En  onze komst en die van andere “grote” creatieven (zoals de met een Titanium Leeuw en Grand Prix bekroonde Adam Noel van W+K Portland, NA) hebben de vakpers gehaald.

'Moyee is van oorsprong een Nederlands merk, voor Amstel werken we in Oost-Europa en voor TomTom internationaal, maar we maken geen werk dat specifiek op Nederland is gericht. En we hebben ook geen Nederlandse creatieven in dienst. Misschien dat dat een rol speelt. Maar het is niet zo dat er een ban op Nederlandse creatieven zit of zo.’

Treichel, die dit jaar ook in de ADCN-jury (categorie film) zat: ‘Jullie ideeën zijn goed. Je ziet alleen dat de budgetten niet groot zijn. Als ik hoor dat DDB de “Even Apeldoorn bellen”-commercials tegenwoordig zelf produceert, vind ik dat slim; they make creative ideas happen.

'En J. Walter Thompson Amsterdam doet het ook goed volgens mij. En Menno Kluin (executive creative director bij Deutsch in New York, NA) is de beste printreclameman ter wereld. Dus de deur staat open.’

Waarom zouden klanten 180 moeten kiezen?

Canning: ‘Een voordeel is dat we een kleiner bureau zijn, waardoor er meer en intensiever contact is tussen de klant, het team en de bureauleiding. Wij zijn zelf bij elk project betrokken, en dat is moeilijker als je bij een groot bureau zit.’ 

Treichel: ‘En wij proberen het merk te zien zoals het zou kunnen zijn. Dus krijgt de klant creatieve ideeën die achter het merk “kruipen”. Merken als TomTom, HP en Playstation zijn niet alleen maar geïnteresseerd in “coole” reclame-uitingen, maar willen ideeën die hun business aanjagen. TomTom hebben we binnen kunnen halen dankzij een creative business idea, niet dankzij een reclame-idee.’  

Een voorbeeld van zo’n ­‘creative business idea’?

Canning: ‘Voor Playstation PS4 het ‘This is for the players’-platform, dat een Grand Prix Effie won en PS4 tot dé plek voor gamers maakte. En voor HP creëerden we, in samenwerking met gaming platform Twitch, de “Omen Challenge”, waarin gaming teams elkaar bestreden om de kracht van de HP Omen laptop de demonstreren. Over TomTom mogen we helaas niks vertellen.’

Wat zijn de beste klanten?

Canning: ‘Klanten met realiteitszin. Die beseffen dat werk fantastisch moet zijn omdat mensen niet op gezwets van merken zitten te wachten.’
Treichel: ‘En klanten die weten wat ze willen.

'Als hun briefing goed is, betekent het dat ze hun huiswerk goed hebben gedaan en een strategie hebben. Dat levert ook daadwerkelijk beter werk op. Een perfect voorbeeld was de Truth-antirookcampagne van Crispin Porter + Bogusky, waar ik destijds, in 2010, werkte. Roken werd van oudsher afgebeeld als rebels, en deze campagne rebelleerde tegen de rookmaffia door de draak te steken met hun “waarheden”.’

Waarom zijn jullie eigenlijk creatief geworden?

Treichel: ‘Toen ik acht was, was ik een keer bij mijn neefje en daar was een grafisch ontwerper op bezoek. Hij had een mooie auto en tekende de hele dag, vertelde hij ons. Wat wil je op die leeftijd nog meer? Later wilde ik iets concreters, iets waar ik iets meer over na moest denken. Ik hou van mooie, slimme reclame.’

Canning: ‘Ik lees nog steeds strips, dat zegt genoeg. Mijn hele opleiding stond in het teken van creativiteit, van tekenen, ontwerpen en later ook schrijven – uiteindelijk belandde ik bij The Creative Circus, dé advertising-portfolio school in de VS.

'Wij zien onszelf zeker niet als gemankeerde kunstenaars. Nee man, we werken met de beste fotografen ter wereld, mogen van alles bedenken, het ene moment zitten we in een meeting, dan in een edit-ruimte en het volgende moment staan we op een vulkaan voor een shoot.

'Én we ontwikkelen onszelf in behoorlijk rap tempo. We hebben inmiddels 22 creatieven onder ons. Als creative director heb je geregeld vijf projecten tegelijk, nu hebben we er 64. 
Dat is wel eens pittig (lacht). Maar groeien is leuk. In plaats van alleen speler zijn we nu speler-coach.’

In welk opzicht is het vak veranderd?

Canning: ‘Je moet je gereedschap veel beter kennen dan voorheen. Omdat er zoveel mogelijk is. Aan de andere kant: je kunt zoveel meer uitproberen. Ook klanten begrijpen dat digital een feit is. Nu zijn het vaak nog kleinere onderdelen waar ze toestemming voor geven, maar via social seeding kunnen die in één klap gaan vliegen. Social heeft alles – in positieve zin – veranderd. 

'Creativiteit maakt het verschil en klanten weten heel snel of iets werkt. Onze stelregel is: zou je er zelf naar kijken, of zou je die app ook zelf downloaden? Het interessante is dat je niet meer wedijvert met de concurrent, maar met alles wat de aandacht trekt. En je moet veel sneller kunnen handelen. 

‘Of het realistisch is dat creatieven ook “reactieve” Facebook-posts on the spot moeten kunnen produceren? Als het idee goed is, is de toon ook helder. Sterker nog, vaak is het kleinere werk creatiever. Wij hadden nog meer lol met de viltjes voor ­Newcastle’s No Bollocks-campagne bij Droga5 (waarin de keerzijde van uitgaan op droge wijze wordt getoond, NA), dan met de film. Beauty is in the detail.’

Wat moet er ­nog veranderen?

Treichel: ‘Er zou meer werk moeten worden gemaakt als Dos Equis’ Most Interesting Man in the World, of The Man Your Man Could Smell Like van Old Spice; 99,9 procent van alle reclame is inwisselbaar. Het wordt simpelweg niet meer opgemerkt.

'Werk dat mensen echt willen, is zo zeldzaam. Dat streven wij bij 180 na. Dat kan ook iets simpels zijn.Zo vond ik de outdoor-uiting van TWBA\Paris voor McDonald’s heel goed. Een uitvergrote illustratie van het rode bakje met frites, met het logo als copyright-tekentje. Dat is krachtig, maar toch discreet.’

Wat is jullie hogere doel?

Canning: ‘180 Amsterdam terug op de kaart zetten. Het creatieve team laten floreren. Dit is nog relatief nieuw voor ons, een team formeren. Kortom, bouwen. 

Treichel: ‘Niets motiveert meer dan écht goed werk maken. We hebben beiden al de nodige prijzen gewonnen, maar wat dat betreft wordt Cannes extra spannend dit jaar. Dat wordt het eerste serieuze meetmoment voor het nieuwe 180.’

Dit interview staat in Adformatie #6 (15 april 2016)