Tekst: Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes
Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes verzamelden 36 cases over bedrijven die succes hebben met customer experience en onderzochten de overeenkomsten. Die bedrijven hebben vier karakteristieken gemeen.
Sex sells, dat weten we allemaal. Maar in deze tijd waar producten steeds meer op elkaar lijken, is meer nodig om aandacht te trekken. Customer Experience (CEX) is het nieuwe codewoord om het verschil te maken en aandacht te krijgen van de klant. In het boek ‘CEX Sells: het inspiratieboek voor MerkWaardige klantbelevingen’ behandelen we 36 succesvolle customer experience cases.
Hoewel de 36 cases uit diverse landen en branches zijn geselecteerd en elke case weer andere praktische tips geeft om klantbeleving te verbeteren, blijkt dat er ook veel overeenkomsten zijn. Op een rij zijn dit de volgende karakteristieken, die we vervolgens bespreken aan de hand van een case:
1. Succesvolle bedrijven zetten de customer experience neer vanuit de waarden van het merk.
2. Bedrijven die keuzes durven te maken, weten een betere klantbeleving te realiseren.
3. De medewerkers zijn cruciaal, ook als het om een pure internetspeler gaat.
4. Samenwerking met partners leidt tot consistentie in de klantbeleving.
1. Leidende merkwaarden: Bright House Networks, Southwest Airlines en Oscar
Hoe sterker en onderscheidender de merkwaarden, hoe ‘MerkWaardiger’ de klantbeleving. Een voorbeeld is ‘Bright House Networks’, een Amerikaans kabelbedrijf/internetprovider. Zij kiezen voor de merkwaarde ‘vriendschap’ en vertalen dit door naar klantbeleving. Vriendschap betekent voor hen bijvoorbeeld geen contract waar je aan vast zit, en dag en nacht bereikbaarheid per telefoon. Een ander voorbeeld: Southwest Airlines wil de ‘LUV’ (liefde) in elk klantcontact laten voelen.
Deze liefde zit niet in een nootje en een glaasje cola, iets wat je dus bij Southwest ook niet standaard krijgt, maar wel in een vriendelijke stewardess die je met humor op je gemakt stelt als ze ziet dat je wat angstig bent. Southwest doet continu onderzoek naar wat belangrijk is voor de klanten en wat minder belangrijk of zelfs geheel niet. Zo kan het bedrijf harde keuzes maken waarin het wel en niet moet investeren en geld uitgeven aan de zaken die het verschil maken voor de klant.
De Amerikaanse verzekeraar Oscar toont dat ook als de merkwaarden minder onderscheidend zijn, een bedrijf een goede klantbeleving kan neerzetten.
Oscar biedt klanten transparantie, gemak en een persoonlijke beleving. Merkwaarden die we bij veel bedrijven terugvinden. Maar door toepassingen van de digitale mogelijkheden, weet Oscar hier toch het verschil te maken. Klanten van Oscar regelen hun zaken via computers, smartphones en tablets. Oscar toont jouw medische geschiedenis in een tijdlijn, net zoals je gewend bent op Facebook en Twitter. En een interactieve online kaart geeft aan waar de zorgverleners zich bevinden.
Ook de prijs en kwaliteitsgegevens worden getoond, zodat klanten de meest geschikte zorgverlener kunnen selecteren. Oscar is een persoon met wie je een band opbouwt. Het merk gebruikt spreektaal en vermijdt jargon. En als dat niet kan, dan legt Oscar duidelijk uit wat hij bedoelt.
2. Bewuste keuzes leiden tot een betere klantbeleving: Oxxio, Emirates
Succesvolle CEX-bedrijven durven te kiezen. Ze kiezen om alleen aan die klantwensen tegemoet te komen die bij het bedrijf passen. Ze laten bewust klantwensen links liggen die hier niet aan voldoen. Zo kiest Oxxio voor mobiel. In de klantbeleving staat de Oxxio-app centraal. Het bedrijf heeft gekozen voor een specifieke doelgroep en richt de hele klantreis ook op deze groep in.
Oxxio durft hiermee duidelijke keuzes te maken. Het bedrijf voert deze keuzes bovendien door in alles wat het doet. Omdat het zo scherp de doelgroep gedefinieerd heeft, kan het gericht naar deze groep luisteren. De energieleverancier beseft dat hij hiermee andere potentiële klanten wellicht teleurstelt, maar zo kan hij zich wel goed onderscheiden van de overige leveranciers. Immers, als je alle klanten tevreden wilt stellen, doe je uiteindelijk alles gemiddeld.
Ook Emirates durft te kiezen. Het merk verwent de voor hun specifieke doelgroep van eersteklasreizigers met de mogelijkheid om in de lucht te kunnen douchen. Het belangrijkste klantinzicht dat hieraan ten grondslag ligt, is dat iedereen zich na een lange reis vies voelt en zich eerst even wil opfrissen. Dat er ook een grote groep klanten is die dit minder belangrijk vindt en liever een goedkoper ticket heeft, weet Emirates natuurlijk ook, maar in hun ambitie om zich tot een wereldwijd ‘top-lifestylemerk’ te ontwikkelen, is de keuze voor de douche goed te verklaren.
3. Medewerkers maken het verschil, van Efteling tot Coolblue
Voor het neerzetten van een klantbeleving die in lijn is met de merkwaarden, heeft een bedrijf medewerkers nodig die de merkwaarden van het bedrijf door en door doorleven. Niet alleen de medewerkers met direct klantcontact, maar alle medewerkers. Veel bedrijven die in het boek beschreven worden, besteden extra aandacht aan het selecteren van de juiste medewerkers.
Bedrijven als de Efteling, Chilli Beans en Victoria Secret letten bij het aannemen al op of de kandidaat past bij de gewenste klantbeleving. Ook als de medewerker eenmaal is aangenomen, volgt een uitgebreide uitleg van waar het merk voor staat en wat dit voor de medewerker betekent. In het geval van de Efteling staat bijvoorbeeld één waarde centraal in het gewenste gedrag van de medewerkers: gastgerichtheid. Elke medewerker volgt daarom de gastgerichtheidstraining. In deze training leert de Efteling haar medewerkers precies wat zij onder gastgerichtheid verstaat.
Het Britse biologische cateringbedrijf Pret a Manger gaat hier zelfs nog een stap verder in en geeft medewerkers zelf de verantwoordelijkheid te besluiten over het wel of niet aannemen van collega’s. Het team beslist na een dag met de nieuwe medewerker proefdraaien of zij denken dat de nieuwe medewerker binnen het bedrijf past.
De Amerikaanse IT-dienstverlener Geek Squad is een mooi voorbeeld van hoe ongewenst gedrag op een typische ‘Geek Squad manier afgeleerd kan worden: medewerkers moeten met een ‘schaamte-bord’ (motherboard of shame) om de nek lopen als deze zich niet aan het gewenste gedrag houden.
Bij Coolblue zien we dat een relatief simpele aanpassing van een functienaam hier ook al een verschil in kan maken. Zij kiezen voor functienamen als ‘baas van het geld’ en ‘mondhoekmarketeer’. Namen die passen bij de werkzaamheden en de cultuur van het bedrijf.
Allemaal voorbeelden van hoe bedrijven bezig zijn om via de medewerkers de juiste klantbeleving te realiseren. Steeds vaker zien we dan ook dat bedrijven niet alleen de customer journey in kaart brengen, maar ook de employee journey; de medewerkersreis brengt in beeld wat de rol van medewerkers is tijdens de klantreis en hoe je er als bedrijf voor zorgt dat medewerkers die goed kunnen en willen vervullen. Deze medewerkersreis is dus een interne vertaling van de klantreis, die weergeeft hoe medewerkers de gewenste klantreis kunnen waarmaken.
4. Voor een goede klantbeleving heb je elkaar nodig: Mercedes Benz, Carglass, Schiphol
Ten slotte gaat het voor het realiseren van een goede klantbeleving niet alleen om de eigen medewerkers. Vaak spelen in de klantreis ook andere partijen een rol. Om echt het verschil te maken is het belangrijk om het gehele customer experience-ecosysteem in kaart te hebben en samen na te denken over de klantreis.
Dit begint met de partners die vanuit hetzelfde merk handelen. Bij Mercedes Benz USA zie je dat de dealers die voor dit merk werken, cruciaal zijn voor Mercedes-Benz. Een uitgebreid programma laat alle dealers daarom nader kennis maken met de auto’s. Onder andere door het mogelijk te maken voor de dealers om gedurende een weekend een Mercedes Benz mee naar huis te nemen en door de fabriek te bezoeken. Als de dealers ervaren hoe fijn de auto rijdt en zien met hoeveel precisie en passie de auto’s in elkaar gezet worden, kunnen ze immers ook met veel meer overtuiging de auto’s verkopen.
Maar ook als bedrijven in het ecosysteem onder een andere merknaam opereren is het belangrijk om samen na te denken over de klantreis. Zo zoekt Carglass actief de aansluiting bij verzekeraars om samen een goede klantbeleving neer te zetten als een klant autoschade heeft. Carglass heeft samen met Aon vijf momenten in de klantreis van autoraamreparaties gedefinieerd waarop Carglass iets extra’s doet voor klanten van Aon.
Schiphol besteedt veel tijd en energie om samen met verschillende partners de beste klantbeleving voor de reizigers op het vliegveld aan te bieden. Een intensieve overlegstructuur zorgt voor grote betrokkenheid van de verschillende partners in het ecosysteem van Schiphol. Door het delen van onderzoek en visie zorgen zij ervoor dat alle partijen op één lijn blijven. En naast de formele bijeenkomsten zorgen diverse teambuildingactiviteiten voor een prettige samenwerking.
CEX Sells dus. Waarbij het cruciaal is dat deze customer experience het merk echt waardig is. Dit betekent dat de merkwaarden leidend zijn in de klantbeleving en bedrijven ook bewust kiezen voor deze merkwaarden. De drijfveren van medewerkers sluiten maximaal op deze merkwaarden aan. Wat geldt voor alle medewerkers in de eigen organisatie, maars ook voor de medewerkers van partners. Want alleen dan wordt je als bedrijf geen grijze muis. Ervaren klanten in ieder touch point de onderscheidende beleving en versterkt CEX de concurrentiekracht van jouw merk.
Beate van Dongen Crombags is een van de acht partners van VODW, Deborah Wietzes is senior manager customer experience bij VODW
'CEX Sells: Het Inspiratieboek voor MerkWaardige Klantbelevingen’, Beate van Dongen Crombags, Deborah Wietzes, Van Duuren Management, EAN 9789089652508
