RA*W bij Indie: leren hoe het niet moet

‘Creatieven staan wat mij betreft teveel op het podium; er zit ook een strategie achter’, zei creative director Lode Schaeffer afgelopen woensdag met een glas bier in de hand. Sterker nog, hij zei jaloers te zijn op de afdeling strategie, die volgens hem verantwoordelijk is voor een belangrijk deel van de magie van het reclamevak. Kijk, dat is een stellingname waar een beginnend strateeg zijn vrije avond graag voor opgeeft.

Samen met vijftig andere jonge account en strategie strebers van RA*W, mocht ik afgelopen woensdag op bezoek bij Indie. Na een slokje van klant Amstel en een hapje van klant Domino’s, bekeken we samen inspirerende campagnes uit Cannes en van het bureau zelf, om in discussie te gaan over de rol van de strateeg in het creatieve proces. Die is volgens meneer Schaeffer dus niet bepaald gering.

Vrije creativiteit
De Rauw sessie werd afgetrapt door managing director Chris Vannitsem. Zij betoogde de vrije creativiteit en het wegblijven bij je comfort zone, zoals je hoopt van een reclame-eindbazin. Daarvoor is volgens Vannitsem een geduldig opgebouwde klantrelatie nodig, om tot wederzijds vertrouwen en kwetsbaarheid te komen. Dat klinkt misschien een beetje new age doe-het-zelf-therapie, maar de cases maakten het verhaal concreet. Ton, van Tons Mosterd, was voor Vannitsem een voorbeeld van een droomklant; hij voldeed aan al die eisen. Na het zien van Indie’s werk voor die droomklant volgde er spontaan applaus. Geen gekke insteek dus.

Maar zelfs als je een vertrouwensband hebt opgebouwd en dus steeds verder mag gaan in je creativiteit, moeten de geniale ideeën wel geleverd worden. Lode Schaeffer nam het stokje over om uit te leggen waarom strategen (en/of creatieve planners), het verschil kunnen maken tussen ‘een best goed’ en ‘het beste’ idee. ‘Dat neemt niets weg van de creatieven’, benadrukte hij een paar keer, maar zonder een vruchtbare grond kan zelfs de beste creatief niet oogsten. Met een keurige strategie kun je een keurig verhaal maken, maar daar lopen de mensen vervolgens keurig aan voorbij. Een goede strategie brengt leven in de brouwerij.

Een gemiddelde strateeg
Om dat verschil aan te geven haalt Schaeffer veel leuke voorbeelden aan, waaronder Tom Ford. Als Gucci een vrouw zou zijn geweest, hoe ziet die er dan uit? Dat was de vraag die de Ford zichzelf zou hebben gesteld. Een gemiddelde strateeg zou volgens Schaeffer iets bedenken als: ‘Een charmante, stijlvolle vrouw, die een tikje ondeugend is en midden in het leven staat.’ Er klonk gelach in de zaal. Met ontzag vertelde Schaeffer toen wat Ford ervan maakte: ‘Ze moet er altijd uitzien, alsof ze net uit een Ferrari is gestapt.’ Daarvan gaat je creatieve afdeling rechtop zitten.

Deze lofzang voor het vak werd niet in stille zelfvoldane tevredenheid aangehoord; hier en daar gingen er wat handen in de lucht. Vooraan zei een strateeg dat iedereen in het vak op zoek is naar de magie van Tom Ford, maar wilde weten hoe je zoiets kunt oefenen. Daar had de creative director geen rond antwoord op. ‘Je moet het vooral gewoon kunnen.’

Maar er zijn volgens mij wel manieren om jezelf scherp te houden. Bij iedere case die Schaeffer aanhaalde gaf hij eerst een grappig voorbeeld van een middelmatige strategie die de case had kunnen verzieken. Het verschil tussen Coca Cola: een hartstikke lekker drankje voor de hele wereld, of Coca Cola: een blikje happiness.

En misschien ligt daar dan ook de oefening: precies weten hoe het niet moet. Dat is eigenlijk waar een groot deel van de sessie over ging. Misschien moeten wij ons als jonge reclamemensen blijven afvragen wat het precies is dat ons niet aanspreekt aan die vele platte reclames, of flauwe print-uiting. Dus niet alleen maar goede campagnes kijken, juist ook de slechte. Had ik dat nou maar tijdens de sessie bedacht, dan hadden we er nog even over kunnen sparren.

Meer weten over RA*W en de volgende sessies? Kijk dan hier.

Foto: Liselotte van Duijn