' Politieke partijen laten WOM liggen'

Word-of-mouth (WOM) marketingbureau Buzzer onderzocht of WOM ook ons stemgedrag bij de komende verkiezingen kan beinvloeden en of politieke partijen (optimaal) gebruik maken van mond-tot-mond tactieken. De uitkomst: de 'buzz' van burgers kan in de komende weken nog 20 procent van de stemmen bepalen, maar politieke partijen doen weinig om hun aanhang hierin te activeren of hen hierbij te helpen.

6.000 stemgerechtigde Buzzers hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Volgens het bureau snijdt slechts 4 procent van de respondenten liever een ander onderwerp aan als de verkiezingen ter sprake komen. Alleen het WK Voetbal wordt door 62 procent van de mensen meer besproken.

Van de nog 5,5 miljoen zwevende kiezers zegt 35 procent dat opvattingen van vrienden of kennissen eens bepalend zijn geweest voor hun stemkeuze. Als dat nu weer het geval is, kunnen 2 miljoen stemmen de komende weken bepaald worden door de meningen van anderen.
Slechts 5 procent van de respondenten zegt echter dat mond-tot-mond de belangrijkste invloedsfactor is. Nieuws/actualiteiten (26 procent) en de stemwijzer (22 procent) -ondanks de recente negatieve media aandacht-scoren hoger. Mogelijke verklaringen: men vindt het lastig om vooraf in te schatten welke invloed de omgeving zal hebben, mensen geven niet graag toe dat de invloed zo groot is of de invloed is minder direct omdat de aanhang van de meeste partijen haar enthousiasme nog weinig deelt.  

Bij deze verkiezingen ligt de 'promoterscore' van de politieke partijen opvallend laag, met andere woorden weinig mensen raden anderen aan op 'hun' partij te stemmen. Slechts 6 procent van de CDA stemmers raden hun partij actief aan, dit percentage is hetzelfde voor D66. De SGP heeft met 44 procent het hoogste percentage promoters, gevolgd door de Christen Unie (22 procent) en de PVV (21 procent).

Weinig stimulans
Volgens de respondenten doen de politieke partijen in Nederland weinig aan het stimuleren van WOM. 45 procent stelt nog dat hun partij wel voldoende spraakmakende standpunten heeft om te bespreken. 35 procent vindt dat het makkelijk wordt gemaakt om voor te stellen wat het beleid gaat opleveren. Daarna zakken de scores snel: 14 procent vindt dat er goed gebruik wordt gemaakt van internet en social media en slechts 8 procent zegt dat hun partij materiaal maakt dat ze makkelijk kunnen delen en bespreken.

Als Buzzer de politieke partijen individueel bekijkt valt op dat niet één partij professioneel WOM-marketing bedrijft, zoals Obama's Democraten dat in 2008 wel overtuigend lieten zien. Elke politieke partij kent hoogstens één trucje, geen enkele beheerst het hele spectrum. Een duidelijke kans om van elkaar te leren. Zo zegt 38 procent van hun kiezers dat D66 goed luistert en de dialoog aan gaat. GroenLinks maakt volgens 27 procent van hun aanhang wel goed gebruik van nieuwe internettools. De SP en SGP maken het kiezers het makkelijkst om voor stellen waar hun beleid toe zal leiden (41 procent). Het CDA heeft met 31 procent van hun aanhang de grootste groep die zegt dat hun partij niets doet om de buzz te stimuleren.

Standpunten meer buzzable dan lijsstrekkers
Specifieke standpunten van een partij worden door 67 procent van de respondenten besproken en zijn daarmee het meest buzzable. Veel meer dan lijsttrekkers (36 procent). Het thema dat je het beste naar voren kunt brengen is Economie & Financiën, dit is boeiend voor 66 procent van de kiezers en dus een veilig onderwerp om mee te scoren.

Per partij kan de aanhang geactiveerd worden rond andere belangrijke thema's. Zo wordt Onderwijs en Cultuur door GroenLinks-kiezers veel besproken (53 procent) en Zorg veel door stemmers van de SP (39 procent). Voor de kiezers van de PVV springen 3 thema’s naar voren: Immigratie & integratie (78 procent), Veiligheid & Jusititie (61 procent) en de EU (43 procent). Voor VVD-kiezers is het thema Economie & Financiën met 80 procent nog praatwaardiger dan voor andere kiezers.
 
Internet en bierviltjes
Wil je meer halen uit de evangelische mogelijkheden van je aanhang dan moet je naast de meest aantrekkelijke gespreksonderwerpen ook nadenken over de plek waar je aanhang het liefste haar mening deelt. Voor 27 procent van de respondenten is het internet een belangrijk medium, maar slechts 14 procent zegt dat hun partij dit goed gebruikt. Voor iedereen valt er dus op internet te winnen, maar voor de PVV nog het meeste: hun kiezers delen erg veel online (47 procent). De VVD kan een 'conversation starter' bedenken voor de 65 procent van haar aanhang die graag discussieert op werk of opleiding. D66-stemmers debatteren meer dan gemiddeld in de kroeg (15 procent). Wellicht een idee om prikkelende stellingen rond D66 standpunten op bierviltjes te laten drukken.

Mannen praten meer dan vrouwen
Waar vrouwen gemiddeld meer praten over producten en diensten, blijken mannen hun woorden graag te besteden aan de politiek. Mannen praten met gemiddeld 19 anderen over de verkiezingen, vrouwen met 14. Mannen praten ook over meer verschillende onderwerpen als het over de verkiezingen gaat dan vrouwen.

In aanloop naar de verkiezingen is naast alle serieuze onderwerpen ook heel wat smeuïge buzz ontstaan. Over Wouter Bos die voor een vaderjaar kiest is met 51 procent het meeste gekletst. Ook de SGP dat passief kiesrecht aan vrouwen moet toekennen is met 26 procent een buzzable onderwerp. Het vertrek van Agnes Kant bij de SP is met 21 procent bijna net zo buzzable als de kandidatenlijst van de PVV.