Onderzoek Initiative: ‘10 procent van de consumenten wereldwijd bepaalt merkvoorkeur’

Initiative deed het onderzoek – titel: ‘The Age of social influence’ - onder 8014 respondenten in acht landen en stelt dat er voor marketeers kansen liggen als zij gebruik maken van deze invloedrijke groep in hun marketing- en salesactiviteiten.

In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen twee groepen: de ‘top 10%’ beïnvloeders en de ‘bottom 10%’ beïnvloeders.
De ‘top 10%’ heeft veel macht als het gaat om het beïnvloeden van anderen in hun merkvoorkeur, de ‘bottom 10%’ oefent slechts minimale invloed uit op zijn omgeving.

De groep invloedrijke consumenten heeft vier maal meer vrienden dan de ‘bottom 10%’. Ook zijn ze assertiever als het gaat om informatievergaring over merken en producten; bijna de helft van de ‘top 10%’ raadpleegt dagelijks content op verschillende kanalen. Dit staat in schril contrast tot de ‘bottom 10%’ waarvan slechts eenvijfde actief op zoek gaat naar merk- en productinformatie.

Het sociale bereik van de ‘top 10%’ is zelfs vijf maal zo groot als de ‘bottom 10%.’ Zij beschikken over de laatste media innovaties, waarmee ze merken, producten en diensten onderzoeken en waardoor ze hun opinies met hun vrienden en kennissen delen. Ze consumeren veel verschillende mediumtypen.

Léonie Koning, directeur Initiative: ‘Het onderzoek laat zien dat de invloed die de ‘top 10%’ op anderen uitoefent enorm is. Deze groep selecteert, verzamelt en stuurt informatie door, waarmee ze potentieel meer invloed uitoefenen dan welke campagne in welk mediumtype dan ook. Zij zijn feitelijk hét filter van communicatie voor hun vrienden en kennissen. Met hun “macht” zijn zij in staat een merk te kraken of te maken.’

Een ruime meerderheid van de ‘Top 10%’ geeft aan dat vrienden om hun mening vragen bij het doen van een belangrijke aankoop. Dit heeft de meeste impact op productcategorieën waar de online discussie het grootst is, zoals technologie, reizen, mode en muziek.

Nederlanders blijken weliswaar zeer actief in social media, maar ze praten daar over het algemeen weinig over merken. Het vertrouwen en gebruik van online discussiefora ligt aanzienlijk lager dan in de rest van de onderzochte landen. Koning: ‘Toch is de “circle of influence” van de “top 10%” in Nederland net zo sterk als in de andere landen. Het belang van deze 10% wordt geïllustreerd door de hoge frequentie waarmee ze over merken en diensten spreken. Daarom is het belangrijk deze groep te traceren en te activeren.’

Het onderzoek werd uitgevoerd binnen het Initiative Connections Panel, een database van 230 duizend mensen wereldwijd die gedetailleerd inzicht verschaffen in hun mediagedrag en de waarde die zij aan verschillende media en merken toekennen.

Binnen deze totale steekproef werden meer dan 8000 webgebruikers uit Argentinië, Australië, Canada, China, Duitsland, de VS, Engeland en Nederland herondervraagd.

Het doel van het onderzoek was om de synergie tussen mediaplatformen als tv, sociale en mobiele media te begrijpen en de invloed van individuen in de weg naar merk- en productkeuzes inzichtelijk te maken.